4月7日晚，黃光裕出席了國(guó)美零售（0493.HK）全球投資人電話(huà)會(huì)議，這是其回歸后首次出席公共會(huì)議，格外引人關(guān)注。會(huì)上，他表示國(guó)美要從電器拓展到全品類(lèi)銷(xiāo)售，并且解釋了娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的具體做法。
什么是國(guó)美風(fēng)格的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)？黃光裕在4月7日會(huì)議上給出了自己的解釋“娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)不是帶貨，是在娛樂(lè)中分享，把國(guó)美‘真快樂(lè)’APP存在用戶(hù)手機(jī)上，在買(mǎi)貨的時(shí)候玩，玩的時(shí)候買(mǎi)貨。”在黃光裕的認(rèn)知里，他希望國(guó)美“將現(xiàn)有的電商模式和娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，改變?yōu)閵蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)將服務(wù)和低價(jià)作為底層支撐，而國(guó)美在這些方面有特有優(yōu)勢(shì)。”
如今，再來(lái)回看國(guó)美一年前的種種動(dòng)作，可以窺見(jiàn)其娛樂(lè)化大戰(zhàn)，其實(shí)早有預(yù)謀。
去年5月，國(guó)美在疫情影響下蓄力變革，發(fā)起家電直播盛宴，聯(lián)合央視新聞“買(mǎi)遍中國(guó)”造出直播聲勢(shì)，一場(chǎng)關(guān)于“買(mǎi)遍中國(guó)”的直播盛宴，此后短短幾個(gè)月，以幾乎一周一場(chǎng)的頻率持續(xù)，開(kāi)始瘋狂席卷全國(guó)網(wǎng)友，成為國(guó)民爆款。尤其是山東站，其銷(xiāo)售額直逼14.57億。
趕上帶貨直播的風(fēng)潮，全國(guó)的電商都在帶貨直播。但國(guó)美卻打造了屬于自己的“直播+社群”模式，借助社群流量加強(qiáng)直播的營(yíng)銷(xiāo)力度，再通過(guò)直播吸引更多的社群流量——這是國(guó)美建立近百萬(wàn)社群的秘密武器。截至目前，國(guó)美零售的社群運(yùn)營(yíng)覆蓋1億人群，線上線下會(huì)員合計(jì)超2億，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)超百萬(wàn)人。
消費(fèi)者是最難獲得，也是最容易獲得的。當(dāng)你贏得了消費(fèi)者，就不愁贏得供應(yīng)鏈、平臺(tái)方以及資本的信任。
如今的零售市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為早已從“人找貨”變成了“貨找人”，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者開(kāi)始更加青睞那些更加有趣的事情，而不僅僅是商品本身。
而國(guó)美抓住風(fēng)口，打造了一條“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景化”的超級(jí)直播樣本，已經(jīng)讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有人，開(kāi)始對(duì)國(guó)美的形象認(rèn)知產(chǎn)生了顛覆。
于是，當(dāng)2020年8月，“家·生活”戰(zhàn)略第二階段開(kāi)啟時(shí)，國(guó)美幾乎已經(jīng)全然換了一副新面貌。圍繞線上平臺(tái)，其以“線上線下雙平臺(tái)、自營(yíng)+第三方外部供應(yīng)鏈”雙軸驅(qū)動(dòng)，重新構(gòu)建了“人、貨、場(chǎng)”——這個(gè)零售元老，為自己注入了全新的現(xiàn)代化基因。
2021年一開(kāi)局，“真快樂(lè)”APP更名這個(gè)大招似乎也就更加順理成章。
如果說(shuō)，2020年的“社群+直播”帶貨模式，只是國(guó)美身處大潮流中的獨(dú)具匠心，那么“真快樂(lè)”APP的上線，則是國(guó)美練好內(nèi)功后，對(duì)全新潮流駕輕就熟地徹底融入。此后，國(guó)美娛樂(lè)化零售正式開(kāi)啟。
通過(guò)“拼-搶-ZAO”的全新娛樂(lè)化玩法，“真快樂(lè)”擁有了拼貨屬性，以及社交屬性，同時(shí)因?yàn)?ldquo;后方力量”的強(qiáng)大，最終做成了一個(gè)集社交、娛樂(lè)、好物、低價(jià)于一身，將零售與娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)全方位真正融合的存在。
與近幾年崛起的電商不同，國(guó)美不是以平臺(tái)商的思維做零售，而是秉承用戶(hù)思維，從消費(fèi)者和零售商的角度出發(fā)去整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，以開(kāi)放合作的方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全渠道輸出。這就是國(guó)美強(qiáng)大的后方力量來(lái)源。
當(dāng)國(guó)美通過(guò)公域獲得流量，通過(guò)社區(qū)留住流量，才開(kāi)始比拼起供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣等后方力量，其豐富的產(chǎn)品矩陣、消費(fèi)場(chǎng)景，多樣化的產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及選品的優(yōu)化，正是私域流量建立黏性、留住消費(fèi)者的保障。
在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)美真正完成了線上線下數(shù)字化改造升級(jí)，以平臺(tái)思維、用戶(hù)思維、科技思維、閉環(huán)思維為指導(dǎo)思想，大跨步地發(fā)展，形成了數(shù)字化、平臺(tái)化、娛樂(lè)化、社交化一體的局面。
不得不肯定的是，國(guó)美的娛樂(lè)化戰(zhàn)略正在爆發(fā)驚人威力。據(jù)2020年國(guó)美財(cái)報(bào)透露，“真快樂(lè)”2021年一季度業(yè)績(jī)亮眼，截止3月底，“真快樂(lè)”APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日日活近千萬(wàn)。如今進(jìn)入第二季度，新的戰(zhàn)局似乎正在拉開(kāi)，或創(chuàng)新高，令人期待。
