聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 蘇琦、編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一套酒售價48萬，12套上架就被搶購一空。過去兩年，這在直播間是很難想象的，但如今，在垂類主播李宣卓的身上就顯得順理成章。
如果你愛喝酒，如果你看過快手直播，如果你還在快手上買過酒，那你一定聽過“快手酒仙”的稱號，聽過他單場GMV達(dá)9652萬的成績。
超頭部主播GMV破億已經(jīng)不是難事，但一位只有兩年直播經(jīng)驗、只賣酒的主播，是如何在超頭部主播的“陰影”下成長起來的?
“在前兩天的成都糖酒會上，幾乎國內(nèi)所有的酒類經(jīng)銷商都來找我們，讓主播阿卓去帶貨。” 遙望網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席總裁汪文輝近日在一次活動上提到。
酒廠其實不愁貨賣不出去，而找到遙望的目的，更多是為品牌吸引線上粉絲，這對一些地方酒品牌來說尤為重要。而想要把酒賣“爆”，只強(qiáng)調(diào)性價比效果有限，只有懂商品，才能講出價值。這時候就輪到專業(yè)的垂類主播上場了。
李宣卓告訴深燃，他要做的事情不只是讓一個產(chǎn)品馬上在他的直播間賣爆，而是“讓一個產(chǎn)品上過直播間以后，將來爆”，復(fù)制他賣爆杜康、金六福的經(jīng)驗。
直播電商1.0時代，全品類主播憑借資本和流量紅利，靠著敢打敢拼和性價比，實現(xiàn)造神;到了直播電商2.0時代，則是垂類主播的機(jī)會，迎合平臺扶持新主播的大勢，“播品牌”也需要垂類主播的專業(yè)壁壘和垂類供應(yīng)鏈資源，帶來銷量之外的更多價值。
業(yè)內(nèi)人士的一個共識是，2021年，是垂類主播的時代。而垂類主播該如何打造，方法能否復(fù)制，在成長路上又會遇到哪些問題，也成為了一眾MCN機(jī)構(gòu)迫切想知道的，本文就以快手頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)與其旗下酒類主播李宣卓為案例，進(jìn)行分析。
行業(yè)不需要下一個薇婭
如果說2019年-2020年過去兩年里，直播平臺都在做頭部主播的造神運動的話，那到了2020年底，隨著直播平臺的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，直播全行業(yè)開始進(jìn)行有意識的分化，與不同垂直行業(yè)合作。
“天下苦頭部主播久矣。”直播電商行業(yè)人士白宇告訴深燃，即便強(qiáng)大如淘寶直播，也一樣忌憚兩位超級頭部主播薇婭和李佳琦。當(dāng)他們的虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，中腰部主播的生存空間就只能被擠壓。快手更是如此，上市前后，一直在努力分散六大家族的影響力與掌控力。站在主播生態(tài)的角度，快抖淘需要機(jī)構(gòu)主播、垂類主播等專業(yè)主播與頭部大主播抗衡。
各大平臺當(dāng)前的頭部主播以全品類主播為主，但其在專業(yè)性上不敵垂類主播。集淘市場總監(jiān)任汐顏告訴深燃，平臺和品牌都更希望垂類主播輸出專業(yè)性的內(nèi)容，擴(kuò)充潛在客戶，也需要更多主播扮演KOC的角色，站在消費者的角度，介紹和種草產(chǎn)品，但大部分主播做不到這兩點。
她以酒水類目舉例，很多主播的介紹語往往是“這個紅酒品牌不錯，今天價格非常好”，但很難輸出品牌核心的賣點、品牌故事、影響力等專業(yè)內(nèi)容。消費者當(dāng)然也需要這樣的主播。
“早在2019年，平臺就在跟我們提垂類主播，比如專門做保健的主播和做健康（醫(yī)療器械）的主播等。”任汐顏稱。
頭部平臺中，有短視頻內(nèi)容積累的快手和抖音更利于垂類主播的發(fā)展。任汐顏認(rèn)為，抖音、快手的主播可以通過短視頻作品樹立專業(yè)形象或加深人格化形象。但淘內(nèi)主播想通過一場直播，讓別人記住自己就比較難了。“因為直播時自我展現(xiàn)的維度不多，垂類主播就很難打動用戶心智。”
當(dāng)然，做全品類還是做垂類，背后的決策者是機(jī)構(gòu)。全品類主播考驗的是背后機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈資源，垂類主播考驗的則是主播本身的技能點和興趣點。白宇稱，以李佳琦為例，他之前是專柜柜員，類似于垂類主播，這類主播如果沒有長期的專業(yè)知識積累，是無法持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容的。“照著臺本讀，很難種草，粉絲的互動問題可能都回答不上來。某種程度上，垂類主播難以輕易復(fù)制。”
但不少業(yè)內(nèi)人士都很看好垂類主播的未來，他們一致的看法是，如果垂類主播能把品類講透，一定能吸引到核心的、認(rèn)可其專業(yè)能力的粉絲，基于對主播專業(yè)性的認(rèn)可，高粘性的忠粉能帶來極高的轉(zhuǎn)化率。
智度股份總經(jīng)理陳志峰同樣認(rèn)為，真正有專業(yè)帶貨能力的主播并不多，但隨著垂直化趨勢加深，不少MCN機(jī)構(gòu)走在前面，重點培養(yǎng)垂類主播。他提到，其中遙望網(wǎng)絡(luò)的思路是非常清晰的，從主播設(shè)定到商品品類都非常垂直化，今年其垂直化的程度還會加深。
兩年時間，熬出一個垂類“酒仙”
“渴了。”
現(xiàn)在遙望網(wǎng)絡(luò)旗下酒類達(dá)人李宣卓出差不賣貨時，會在直播間和粉絲聊天，評論區(qū)會默契地被這兩個字刷屏。李宣卓心領(lǐng)神會，一到酒店就將酒掛到快手小黃車，讓粉絲挑喜歡的酒買。
這在兩年前是很難想象的。2018年，李宣卓關(guān)掉東北老家的火鍋店，辭掉在機(jī)關(guān)單位的工作，成了一名杭漂。剛到杭州，他一邊在酒吧做歌手，一邊找機(jī)會，偶然間看到遙望在招聘主播，他隱隱約約地以為是秀場直播，就報了名，去了才發(fā)現(xiàn)是招電商主播。
那是2019年，遙望招募了最早一批素人主播，“對電商主播完全沒有概念”的李宣卓和瑜大公子一起，成為了那20多個人里唯二的“幸存者”。
李宣卓記得很清楚，2019年9月他開始了第一場帶貨。當(dāng)時所有主播背后只有一個小小的供應(yīng)鏈團(tuán)隊，團(tuán)隊談來什么貨，主播就賣什么貨。“我賣的第一個東西是洗衣液，第二個是洗發(fā)水。”為了拍段子吸粉，一開始李宣卓走過霸道總裁的人設(shè)。
試了兩個多月，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在其他品類的競爭已經(jīng)白熱化的時候，在快手上賣酒的主播卻很少。當(dāng)時恰逢年底的送禮季，李宣卓決定一試。他憑借著開火鍋店的經(jīng)驗，抓住了大家送禮的檔次需求和自己喝的實惠需求，第一場就賣出去4000多盒紅酒。
酒水原本也是食品行業(yè)的快消品，相比三四個月才能用完一盒的護(hù)膚品，酒是更快消的產(chǎn)品。趁熱打鐵，李宣卓在2019年雙12，邀請王剛和于榮光到直播間，兩場成交額分別達(dá)到了500萬和700萬。
從那時候開始，團(tuán)隊堅信酒這個垂類值得深耕，雙12剛結(jié)束，就策劃了一場四川瀘州老窖的溯源直播，三天賣了五百多萬元。
早期，李宣卓也被直播間觀眾問過一些難以回應(yīng)的問題。“同樣一瓶飛天茅臺，為什么要在你這買?”“聽說飛天茅臺出廠價只要900多元，你是不是從中賺了1500元?”
“一瓶飛天茅臺，我們賣2499元，平臺扣完點之后我是一塊錢不賺的。這些問題我答不上來，很扎心。”李宣卓回憶道，其實來直播間的老鐵只是愛喝酒，對于酒行業(yè)不是太了解。
后來，隨著自身能力的提升，他一邊持續(xù)傳遞專業(yè)信息，另一方面，也在挖掘用戶的需求。這是因為直播間的品類足夠垂直，他明顯感覺到觀眾對酒的認(rèn)知越來越充分。
“李宣卓可能酒量不是特別好，但他很懂酒，當(dāng)然他也必須得懂，主播不懂貨是賣不了貨的。”汪文輝近日在一次活動中提到。
這兩年，李宣卓已經(jīng)記不清自己直播過多少個小時了，但直播的每一秒，他都在和粉絲互動。有的粉絲會提需求，比如想要什么酒，預(yù)算是多少;或是說明自己的消費場景，比如家人生日、朋友結(jié)婚、串門送禮、給家中酒柜添置擺件等等。“粉絲的需求時刻都在我耳邊縈繞”，他形容自己就像一頭扎進(jìn)了消費者需求最深的地方，然后向上看。
李宣卓發(fā)現(xiàn)用戶的需求和喜好也在變，他在直播間準(zhǔn)備了不同價位的酒，將其分成很多個消費場景，保證價格不貴、做好售后服務(wù)，剩下的就交給粉絲。“以前愛買便宜酒的粉絲居多，現(xiàn)在有些粉絲甚至不買便宜酒”，李宣卓的記錄是最高賣出過48萬元一套的酒。
一邊聽取需求端的聲音，另一邊常被酒水商家邀請參觀酒廠。貴州的茅臺、習(xí)酒、釣魚臺、國臺;山東的扳倒井，江蘇的洋河，四川的瀘州老窖、五糧液，李宣卓兩年時間跑遍了全國各大酒廠。杜康和扳倒井這兩款被他賣爆的酒水的經(jīng)銷商，會詢問李宣卓團(tuán)隊的意見，“哪款好賣”，“用哪款包裝好”。為此，扳倒井酒莊給李宣卓頒發(fā)了“酒莊終身名譽(yù)莊主”頭銜，還出了李宣卓定制聯(lián)名款。
截至2021年3月初，被粉絲稱為“快手酒仙”的李宣卓，粉絲量已經(jīng)突破1000萬，成為快手酒水類目TOP1， 單場交易總額最高記錄為9652萬，快手小店累計銷量600+萬單。成績背后，也意味著壓力，“賣得不好了會復(fù)盤找問題的根源，賣得好了又擔(dān)心下一場的情況。”
李宣卓坦言，目前階段，線上渠道對酒廠的沖擊并不大，酒水上直播間更多還是宣傳目的，但隨著一些酒水品牌開始24小時店鋪自播，他知道自己在其中能發(fā)揮的地方還有很多，酒水直播未來的空間非常大。
孵化垂類主播，有方法論嗎?
近半年來，提到帶貨主播，除了原有的薇婭李佳琦和羅永浩等全品類大主播，李宣卓和瑜大公子這樣的垂類主播也被頻頻提及。實際上，不少業(yè)內(nèi)人士都十分好奇，一個素人，是如何在這么短的時間內(nèi)崛起并躋身頭部的?深燃為了總結(jié)孵化頭部垂類主播的方法論，聯(lián)系到了遙望網(wǎng)絡(luò)。
總結(jié)遙望網(wǎng)絡(luò)打造垂類主播的方法論，砸錢+賽馬是兩大關(guān)鍵詞。
網(wǎng)傳“遙望砸入1億入場費”，其實不止。2018年散打哥在快手出圈的“1106帶貨”，交易額做到一個億。當(dāng)時距離雙11僅剩4天，遙望依舊選擇測試一下，為此，邀請了一批娛樂主播，支付了巨額坑位費，據(jù)深燃了解，這一個項目就賠了不少。
“雖然項目賠了錢，但賠得很有信心。”遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍告訴深燃，因為發(fā)現(xiàn)不專業(yè)的主播都能賣出去貨，組織一批專業(yè)主播或許可以賣得更好。“先做好虧損1個億的打算，賺多少，全憑本事。”
隨即，遙望就開始了素人主播的選拔。這是一場殘酷的賽馬機(jī)制，據(jù)方劍介紹，遙望會給每個主播配備資金和供應(yīng)鏈，每隔一段時間就淘汰一批數(shù)據(jù)不好的主播。但冒尖的主播可能有偶然性和獨特性，為此遙望的解決方案是，不停簽新的中腰部主播，形成矩陣。
為了讓有可能成為頭部的主播起量，在快手小店通剛剛試運營期間，遙望就通過“小店通”進(jìn)行了第一場大規(guī)模投放。瑜大公子在投放前的帶貨量一般不超過千萬，投放后直接沖到了1.36億。
當(dāng)然，“人民幣玩家”只是一句戲稱，如果看不到遙望背后“貨”的能力，就無法真正理解垂類主播的孵化方法論。
“大部分主播都做到了讓用戶購物時開心，但是很多人沒有做到讓用戶收貨時滿意。”李宣卓告訴深燃，為了做到后者，有一個龐大的團(tuán)隊在背后服務(wù)——招商團(tuán)隊70多人，選品30人，客服200人。
供應(yīng)鏈方面，遙望已合作近2000家品牌，與近30家品牌達(dá)成深度KA合作，并簽約了近十家獨家合作品牌;構(gòu)建了較為完善的商品庫，日更新SKU200+，覆蓋了目前直播帶貨行業(yè)熱門全品類。同時，每個類目的主播，都有垂直的供應(yīng)鏈，同一類目的主播共享一盤供應(yīng)鏈。“供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾摹！狈絼σ辉購?qiáng)調(diào)。
同時，早期做孵化時，遙望跟品牌方和供應(yīng)鏈談判的時候，由于出貨量小，沒有話語權(quán)，當(dāng)時采用了部分采購進(jìn)倉的模式。隨著遙望業(yè)務(wù)快速發(fā)展，大部分就變成CPS（抽傭）模式了，在倉儲管理方面也進(jìn)行了一系列信息化、數(shù)字化和精細(xì)化管理的升級。在售后服務(wù)方面，遙望網(wǎng)絡(luò)還設(shè)立了直播電商“先行賠付”搖籃基金。
人和貨有了，遙望還搭建了自己的“場”。遙望網(wǎng)絡(luò)不僅有自己的垂類主播矩陣，還與王耀慶、王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦等明星合作，覆蓋抖快等平臺。遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在杭州建立直播電商產(chǎn)業(yè)園，包含超過200個直播間，確定入駐的品牌達(dá)100多個，山東臨沂新的直播基地正在建設(shè)中。
相比謙尋和美ONE做淘寶直播，辛選做快手直播，交個朋友做抖音直播，遙望是快手和抖音一起運營。這對機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力、對平臺的理解能力，都有著非常高的要求。“這也意味著我們的商業(yè)模式是可以復(fù)制的，明天如果推出新的直播平臺，我們照樣能干起來。”方劍稱。
但垂類主播的孵化并非如此“容易”，白宇分析道，由于垂類的粉絲相對分散，前期的聚粉就很困難，如果沒有持續(xù)捕獲這批粉絲，以及吸引他們在直播間停留的能力，變現(xiàn)將成為難題;垂類的品牌招商比較受限，以酒水為例，全國的品牌數(shù)量有限，直播間上新的速度就是一大挑戰(zhàn)。所以遙望這樣從0到1孵化一個垂類主播，需要勇氣。
對此，遙望有自己的規(guī)劃，重點是幫旗下頭部主播出圈，團(tuán)隊會持續(xù)降低瑜大公子的美妝比例，拓展新品類;李宣卓則是針對自己的男性粉絲，做深酒品類的同時，根據(jù)他們的畫像做一些周邊銷售，比如剃須刀、紫砂壺、茶葉等。
不管如何，從業(yè)者們都對垂類主播的發(fā)展十分期待，從整個市場也可以看到不少垂類賽道的爆發(fā)，去年以來，持續(xù)有新的垂類主播加入，亦有更多垂類品牌入場。“大家都在加速，市場還遠(yuǎn)未到頭。”方劍表示。
