牛年宜勤。今年元宵佳節(jié)，國美創(chuàng)始人黃光裕在致集團同事的一封信中寫到，“在中國傳統(tǒng)中，牛擅負(fù)重、正氣足、勇開拓、拼勁旺，望以責(zé)任、價值、創(chuàng)新、拼搏與君共勉，共同為國美開啟辛勤耕耘、風(fēng)清氣正、勇往直前的新篇章。”這也是黃光裕正式回歸國美后首次公開發(fā)聲，意義重大。
而就在此不久前，國美剛剛正式推出了娛樂化社交化電商門戶——“真快樂”APP，對內(nèi)標(biāo)志著國美零售娛樂化零售戰(zhàn)略的全面開啟，對外也正式高調(diào)宣布新國美步入了“娛樂化零售”的新賽道。
經(jīng)過幾個月的運營，“真快樂”APP也越來越受到消費者的認(rèn)可和喜愛。4月7日國美零售全球投資人會議披露數(shù)據(jù)顯示，國美線上平臺增長勢頭迅猛：一季度線上平臺 GMV 同比增長近 4 倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，SKU數(shù)量持續(xù)提升，母嬰、護理等非家電類品類高速增長。與此同時，國美社群已突破100萬，成功覆蓋1億人群。
國美以“真快樂”為主的娛樂化戰(zhàn)略，很大程度上改變了國美34年來在消費者心中的固有形象，從以往可靠的連鎖門店“大哥”到如今玩轉(zhuǎn)娛樂營銷的“弄潮兒”，從“買電器到國美”到娛樂買分享樂的綜合購物平臺，新國美正在快速裂變進化，這份進擊的“快樂密碼”已經(jīng)顯而易見。
娛樂營銷破圈 真選低價打造核心競爭力
零售經(jīng)驗豐富，但國美線上平臺起步較晚，在市場被瓜分的零售下半場，國美需要獨出心裁才能找到破局之道。線上平臺的發(fā)展，第一步關(guān)鍵在于引流。因此，國美開創(chuàng)了年輕消費群體喜愛的“搶-拼-ZAO”娛樂玩法組合拳，并于行業(yè)率先開創(chuàng)了全程真人視頻導(dǎo)購服務(wù)先河。以娛樂化+社交化為核心，“真快樂”運用直播短視頻、拼搶ZAO、社群運營、一店一頁、賽事內(nèi)容、視頻導(dǎo)購等6大手段，為消費者提供全方位的到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)。APP上線以來，推出了諸如“超級年貨節(jié)”、“歡樂ZAO元宵”等主題大促，在廠商伙伴們的鼎力支持下，以真選低價打動消費者。
值得一提的是，國美目前社群運營已經(jīng)覆蓋1億人群，線上線下會員合計超2億，其中付費會員數(shù)超百萬人，線上平臺的影響力持續(xù)提升。“真快樂”APP正在通過科技賦能打造所有場景流量聚集地以及線上交易平臺，全品類、全服務(wù)、全量SKU展示，不僅要滿足巨量社群會員豐富的消費需求，也會將這些流量持續(xù)分享給生態(tài)圈的廠商伙伴，共同發(fā)展繁榮。
娛樂化營銷的成功，仍然基于國美線上平臺本身扎實的拓品快、選品精、價格低、質(zhì)量優(yōu)等系列優(yōu)勢。以科技提升效益，以智慧創(chuàng)造美好，“真快樂”以“真選+低價”打造為核心優(yōu)勢，以GM標(biāo)準(zhǔn)（國美標(biāo)準(zhǔn)）+N（商家自身標(biāo)準(zhǔn)），實現(xiàn)平臺標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段真選商品達到20%，嚴(yán)選商家達到60%。借助8重真選標(biāo)準(zhǔn)（全網(wǎng)初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價五選、定價六選、補貼七選、服務(wù)八選），打造爆品品質(zhì)的真選商品。同時，國美基于34年深耕零售業(yè)的優(yōu)勢，通過與廠商伙伴深度對接，以直銷方式砍去溢價，做到既從源頭把控商品品質(zhì)，又能實打?qū)嵮a貼用戶，讓“低價”成為打動消費者的核心優(yōu)勢之一。
如今，打開“真快樂”APP，琳瑯滿目的產(chǎn)品品類，家電、百貨、酒水、食品、美妝、母嬰等，大牌保障，真選低價應(yīng)有盡有，活動期間，數(shù)碼3C、小家電等品類持續(xù)表現(xiàn)亮眼。用戶在“真快樂”APP平臺玩得開心，買得開心，也樂于社交分享；也激勵著商家推出優(yōu)惠力度更大，花樣玩法更多的促銷方式。
六平臺賦能 線上線下雙平臺助力美好生活
國美的娛樂化戰(zhàn)略并不止于單純的線上，真正具備競爭優(yōu)勢的，是國美打通壁壘、相互精準(zhǔn)賦能的線上線下雙平臺，這也是未來新零售之爭中，國美手握的重要殺手锏。不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟野蠻發(fā)展的年代，新零售更強調(diào)線上線下的融合互補，強調(diào)消費者親身體驗、真人后服等場景化的體驗。
而國美目前已經(jīng)完成了全國3400余家線下門店的“一店一頁”數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線上平移，使得每個門店實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，通過視頻導(dǎo)購、專業(yè)導(dǎo)購、禮賓服務(wù)等服務(wù)周邊三到五公里的國美社群用戶，以“真人即時在線解答+商品準(zhǔn)時快速送達+到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)模式，成為離使用者最近、最可信賴的顧問。
國美零售“線下平臺”聚焦打造“家·生活精品展廳”，對現(xiàn)有和新布局的門店網(wǎng)絡(luò)通過布局優(yōu)化、場景改造、業(yè)態(tài)升級、功能工具升級等系列舉措，全方位與線上平臺融合協(xié)同，充分發(fā)揮、全面釋放線下實體門店在精品展示和精品體驗方面的優(yōu)勢和價值。消費者也能自由穿行在國美無障礙的線上線下雙平臺中，暢捷購物全程的“娛樂買”和“分享樂”。
據(jù)悉，國美計劃以加盟為主、自營為輔的方式快速拓展網(wǎng)絡(luò)，完成線下平臺的基本布局，力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現(xiàn)月活1億以上。
圍繞“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，除了消費者可以置身其中的線上線下雙平臺，國美背后還有四大平臺與其共同協(xié)同作用。線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺，六大平臺互助互補打造零售生態(tài)閉環(huán)。
這樣的良好生態(tài)，也讓國美在娛樂化零售的賽道上既能加速沖刺，又能后勁十足。國美財報顯示，當(dāng)前新戰(zhàn)略的實施已經(jīng)取得初步成效，今年一季度一些重要運營指標(biāo)均實現(xiàn)了超預(yù)期的快速增長：實現(xiàn)真快樂GMV同比增長400%、平均月活突破4千萬、活動單日日活近1千萬的成績。
創(chuàng)新是發(fā)展的核心動力。國美在當(dāng)今激烈的零售平臺競爭中，從商業(yè)和零售的本質(zhì)出發(fā)，抓住了娛樂化零售的新增長點，也抓住了消費者美好生活升級的大趨勢，通過對商業(yè)模式的整體重構(gòu)，對包括渠道、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等關(guān)鍵能力和經(jīng)營要素進行融合與升級，不斷提升平臺硬實力，完善生態(tài)環(huán)境，構(gòu)筑國美零售護城河。
迎接新的歷史機遇期，站在新的發(fā)展起點，審時度勢勇于創(chuàng)新的國美，基于自身能力和市場需求，正全力構(gòu)建全場景、大融合、共創(chuàng)共享、全閉環(huán)的零售平臺新生態(tài)，走出具有國美特色符合行業(yè)趨勢的可持續(xù)發(fā)展之路。
