微信公眾號(hào)仍然創(chuàng)作力十足，原創(chuàng)內(nèi)容受歡迎程度最高；視頻號(hào)經(jīng)歷了兩年發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)第二大的短視頻平臺(tái)；抖音頭部賬號(hào)加入MCN機(jī)構(gòu)的比例最高；B站搶占了周末的更多用戶時(shí)長(zhǎng)……
這是一份 跨6大主要新媒體內(nèi)容平臺(tái)的報(bào)告。
報(bào)告對(duì)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站、快手這6大平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和研究，相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于新榜有數(shù)的微信公眾號(hào)部分及旗下系列產(chǎn)品：新抖、新快、新站、新視、新紅。統(tǒng)計(jì)范圍為已納入以上6個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品觀察樣本且在2021年1月至12月間活躍的賬號(hào)。
以下是報(bào)告的主要內(nèi)容節(jié)選：
■各短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者的發(fā)布體量持續(xù)上漲，公眾號(hào)創(chuàng)作力十足；
■ 傍晚、中午是各平臺(tái)的發(fā)布波峰，B站up主熬夜能力最強(qiáng)；
■各平臺(tái)頭部賬號(hào)普遍最活躍，小紅書(shū)則是20w-50w粉絲的中堅(jiān)層更活躍；
■ 時(shí)事資訊是各平臺(tái)關(guān)注互動(dòng)最高的創(chuàng)作類(lèi)型，娛樂(lè)、搞笑、情感亦是優(yōu)勢(shì)類(lèi)目；
■ 爆款傳播加速，其中視頻號(hào)出爆款的速度變化最大，提升了57.5%；
■ 富媒體形態(tài)成為趨勢(shì)，圖文平臺(tái)視頻化，視頻平臺(tái)鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作；
■“短”視頻變“長(zhǎng)”，60s以上的視頻占比增高；
■ 泛知識(shí)內(nèi)容高速發(fā)展，抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%；
■ 快手、B站的游戲號(hào)吸粉力強(qiáng)，抖音、小紅書(shū)的時(shí)尚博主易出圈；
■ 元宇宙概念引爆虛擬人IP熱度，或是下一個(gè)風(fēng)口；
■ 短視頻帶貨成常態(tài)，抖音、快手的帶貨視頻占比上漲、小紅書(shū)種草筆記比例走高；
■ 直播帶貨熱度一路走高，內(nèi)容服務(wù)直播，直播催生新“內(nèi)容”；
■ 各平臺(tái)發(fā)力本地生活服務(wù)，“探店”賬號(hào)逐月走高；
■ 平臺(tái)商業(yè)價(jià)值提升，快手商單價(jià)格增長(zhǎng)最多，提升了26%。
* 限于觀察范圍，6大平臺(tái)之外仍有很多優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)，如微博、西瓜視頻、百度百家等。報(bào)告將在未來(lái)逐步完善，以提供更接近全生態(tài)的觀察。
限于數(shù)據(jù)選取、定義和觀察能力，以及觀點(diǎn)成立前提，請(qǐng)謹(jǐn)慎使用本報(bào)告的結(jié)論，不構(gòu)成投資建議（可在新榜官網(wǎng)獲取完整報(bào)告） 。
平臺(tái)共生，角力
01.創(chuàng)作體量
各平臺(tái)創(chuàng)作體量持續(xù)上升，公眾號(hào)創(chuàng)作力十足，平均單個(gè)賬號(hào)月發(fā)布37篇，其他短視頻平臺(tái)單賬號(hào)月發(fā)布作品數(shù)12個(gè)；從上升體量來(lái)看，各平臺(tái)間增長(zhǎng)較快的垂類(lèi)不盡一致，B站和小紅書(shū)更偏向于“生活體娛”，而微信旗下的公眾號(hào)和視頻號(hào)更側(cè)重于“民生資訊”，快手則是以“泛生活”類(lèi)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。
02.創(chuàng)作習(xí)慣
從創(chuàng)作習(xí)慣來(lái)看，PGC程度更顯著的微信系平臺(tái)作息更規(guī)律，而在雙休日，用戶則更喜歡娛樂(lè)化的內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)放松目的，因而，B站、快手平臺(tái)的創(chuàng)作者在周末發(fā)布的作品更多，以獲得更多流量?jī)A斜；從每日發(fā)布數(shù)量來(lái)看，午間和傍晚是高峰期，公眾號(hào)主習(xí)慣在早上發(fā)布，小紅書(shū)博主喜歡在夜間活躍，而B(niǎo)站創(chuàng)作者熬夜能力最強(qiáng)。
03.創(chuàng)作主體
從層級(jí)分布來(lái)看，小紅書(shū)中部賬號(hào)更活躍，公眾號(hào)、視頻號(hào)和抖音平臺(tái)活躍賬號(hào)集中在頭部，平均發(fā)布量首尾差異最大，超過(guò)10倍；從準(zhǔn)入門(mén)檻/粉絲效應(yīng)來(lái)看，小紅書(shū)小號(hào)互動(dòng)質(zhì)量高，進(jìn)入門(mén)檻最低。
從認(rèn)證類(lèi)型來(lái)看，抖音企業(yè)化程度最高，認(rèn)證賬號(hào)占比40%；小紅書(shū)認(rèn)證賬號(hào)占比最低，但企業(yè)認(rèn)證占比高達(dá)94%，值得一提的是，B站個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)反而高于企業(yè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，個(gè)人認(rèn)證高達(dá)65%。
04.流行內(nèi)容
從各平臺(tái)創(chuàng)作體量增長(zhǎng)較快的垂類(lèi)可以看出，平臺(tái)間的內(nèi)容擴(kuò)張路徑不盡相同，B站和小紅書(shū)偏向輕松泛生活內(nèi)容的生長(zhǎng)，而公眾號(hào)、視頻號(hào)平臺(tái)則趨向偏嚴(yán)肅的泛資訊類(lèi)內(nèi)容。
創(chuàng)作趨勢(shì)
01.爆款內(nèi)容
結(jié)合各平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)和B站的爆款作品達(dá)成速度在7天內(nèi)的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小紅書(shū)增加37.9%，B站增加31.6%，視頻號(hào)增加57.5%，其中視頻號(hào)12月的7天內(nèi)爆款作品達(dá)成率更是高達(dá)90.8%。
02.內(nèi)容形態(tài)
我們觀察到，圖文平臺(tái)有視頻化傾向，而視頻平臺(tái)也在鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作；小紅書(shū)視頻筆記比圖文筆記平均互動(dòng)量高出1.5倍，公眾號(hào)含視頻號(hào)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容比例年初至年末增長(zhǎng)1倍，抖音圖文內(nèi)容比例年中至年末增長(zhǎng)3倍，富媒體形態(tài)或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。
03.視頻時(shí)長(zhǎng)
各平臺(tái)60s以上的作品占比逐漸升高，從最初的十幾秒到現(xiàn)在的分鐘級(jí)作品，放寬視頻時(shí)長(zhǎng)其實(shí)是降低普通用戶成為創(chuàng)作者的門(mén)檻，同時(shí)也讓“中長(zhǎng)視頻”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，看到在短視頻平臺(tái)長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)遇。
04.內(nèi)容趨勢(shì)
泛知識(shí)內(nèi)容正在高速發(fā)展，抖音平臺(tái)在2021年底正式上線學(xué)習(xí)頻道，聚合知識(shí)創(chuàng)作者視頻，2021年抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，B站泛知識(shí)內(nèi)容占全站視頻總播放量的45%。
創(chuàng)作群體
01.創(chuàng)作群體
通過(guò)觀察潛力創(chuàng)作者、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，我們發(fā)現(xiàn)美食依然是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作領(lǐng)域，各平臺(tái)美食類(lèi)賬號(hào)漲粉成績(jī)均排在前列，但各個(gè)平臺(tái)也有自己獨(dú)特的圈粉領(lǐng)取，快手、B站的游戲號(hào)吸粉力強(qiáng)，抖音、小紅書(shū)的時(shí)尚博主易出圈。
02.創(chuàng)作趨勢(shì)
元宇宙概念引爆虛擬人IP熱度，垂直化、細(xì)分化或成為下一個(gè)發(fā)展方向，據(jù)觀察，小紅書(shū)的虛擬KOL商業(yè)價(jià)值也已得到初步體現(xiàn)。
內(nèi)容變現(xiàn)
01.短視頻帶貨
從短視頻帶貨漲幅來(lái)看，內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合，抖音帶貨視頻從年初的4.32%漲到年末的7.79%；快手帶貨視頻從年初的4.38%漲到年末的16.44%；小紅書(shū)種草筆記從年初的4.74%漲到年末的10.43%；B站帶貨視頻數(shù)量發(fā)展節(jié)奏平緩，但帶貨視頻的點(diǎn)贊數(shù)量是全樣本視頻平均點(diǎn)贊量的6.5倍。
02.直播帶貨
從直播帶貨規(guī)模來(lái)看，抖快平臺(tái)直播帶貨熱度一路走高，快手直播帶貨場(chǎng)次從年初的4.93%漲到年末的11.22%，抖音直播帶貨場(chǎng)次從年初的8.32%漲到年末的9.24%；與此同時(shí)，直播的競(jìng)爭(zhēng)加劇也倒逼直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化、體系化，衍生出新“內(nèi)容”。
03.商業(yè)趨勢(shì)
各平臺(tái)正在發(fā)力本地生活服務(wù)，吸引更多創(chuàng)作者以及線下商家入局，具體表現(xiàn)在：各平臺(tái)作品帶定位的賬號(hào)比例處于較高水平，視頻號(hào)“打卡”占比高達(dá)90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，發(fā)布“探店”內(nèi)容的賬號(hào)逐月走高，以抖快平臺(tái)最為明顯，快手平臺(tái)作品含“探店”的賬號(hào)占比從年初的0.04%漲到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音則是從年初的0.27%漲到年末的2.32%，翻了8倍有余。
04.商業(yè)價(jià)值
僅以新榜觀測(cè)到的商單數(shù)據(jù)來(lái)看，各平臺(tái)平均商單價(jià)格較去年均在增長(zhǎng)，公眾號(hào)依然最貴，快手增長(zhǎng)最快，環(huán)比2020年訂單單價(jià)漲幅達(dá)到26%；從千粉價(jià)值來(lái)看，表現(xiàn)出的特征是“小紅書(shū) > B站 > 快手 > 抖音”。
結(jié)語(yǔ)
跌宕起伏的2021年剛剛過(guò)去，回首這一年，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)大潮中，內(nèi)容記錄著我們的美好生活，傳遞著我們的潮流變幻，始終是最強(qiáng)勁的影響力和流量來(lái)源，而內(nèi)容商業(yè)也已經(jīng)綻放出令人心醉神迷的魔力。
依托報(bào)告對(duì)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站、快手等6大主要新媒體內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)數(shù)據(jù)分析，我們可以清晰地看到， 平臺(tái)與創(chuàng)作者共生共榮的形態(tài)愈加成熟，并且各自形成了獨(dú)特風(fēng)格。
微信公眾號(hào)仍然創(chuàng)作力十足，原創(chuàng)內(nèi)容受歡迎程度最高，商單均價(jià)也最高；視頻號(hào)經(jīng)歷了兩年發(fā)展，不僅已經(jīng)成為中國(guó)第二大的短視頻平臺(tái)，依托微信獨(dú)有的社交傳播鏈條，其爆款達(dá)成速度也是最為顯著；受益于直播電商的高速發(fā)展，抖音上的企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)是個(gè)人認(rèn)證的10倍以上，頭部賬號(hào)加入MCN機(jī)構(gòu)的比例最高；小紅書(shū)可能是過(guò)去一年里在“種草商業(yè)”中擁有最強(qiáng)生態(tài)能力的黑馬，中腰部、KOC賬號(hào)在這兒也能找到春天；商業(yè)化同樣漲勢(shì)兇猛的B站，泛知識(shí)內(nèi)容播放量占比近半，搶占了周末的更多用戶時(shí)長(zhǎng)；而在充滿奇趣且“平民化”的快手，頭部賬號(hào)對(duì)粉絲的聚攏效應(yīng)最強(qiáng)，游戲內(nèi)容表現(xiàn)亮眼。
與此同時(shí)，依據(jù)各平臺(tái)主力用戶的消費(fèi)者畫(huà)像，跨平臺(tái)建立內(nèi)容矩陣不僅是MCN、達(dá)人的共同選擇，也有越來(lái)越多的企業(yè)在布局，既包括500強(qiáng)巨頭，也涌現(xiàn)新消費(fèi)新品牌。數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的獲取與管理正在這些平臺(tái)上火熱展開(kāi)。
講好中國(guó)故事，講好中國(guó)企業(yè)和品牌的故事。我們堅(jiān)信，未來(lái)，一切組織都將成為內(nèi)容型組織。
本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)新榜
本文編輯：徐彥琳
