聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID：wujicaijing），作者：龍志騰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信用戶(hù)終于可以在微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)直接互動(dòng)了。
目前，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)“蓋樓”已經(jīng)進(jìn)入到灰度測(cè)試階段，部分圖文創(chuàng)作者已經(jīng)可以使用這一功能。
據(jù)字母榜觀察，微信用戶(hù)間的互動(dòng)內(nèi)容均被折疊在二級(jí)頁(yè)面內(nèi)，評(píng)論區(qū)一級(jí)頁(yè)面仍保持著用戶(hù)留言和作者回復(fù)的簡(jiǎn)潔。
某條留言的二級(jí)頁(yè)面，則按照時(shí)間軸進(jìn)行排列，“樓中樓”和按熱度排序等功能目前尚未開(kāi)通。
用戶(hù)可以在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，意味著微信公眾號(hào)的社區(qū)化邁進(jìn)了一小步。
早在蓋樓之前，微信就在搜一搜頁(yè)面低調(diào)上線了“圈子”功能，意在加強(qiáng)陌生人之間，基于相同興趣愛(ài)好的互動(dòng)交流。視頻號(hào)更是成為微信一級(jí)頁(yè)面的首個(gè)公域內(nèi)容模塊。
打破原有私域流量邊界的微信，正在不斷擴(kuò)張自己社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積。
不過(guò)，后發(fā)的視頻號(hào)論內(nèi)容豐富度落后于先發(fā)的抖快兩家，暫時(shí)還無(wú)法建立起類(lèi)似于微信在圖文領(lǐng)域那樣的優(yōu)勢(shì)地位。
在更新頻繁視頻號(hào)后，微信終于想起了公眾號(hào)。此次將公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)開(kāi)放給微信用戶(hù)，既是其對(duì)圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能，也是意圖通過(guò)內(nèi)容鞏固微信的社交基本盤(pán)。
目前很多在微信上的圖文創(chuàng)作者，也是其他視頻平臺(tái)的頭部大號(hào)。B站上的半佛仙人和抖音上的毒舌電影就是兩個(gè)最突出的例子。在無(wú)法獲得新增流量的前提下，頭部公眾號(hào)自然會(huì)將更多的資源轉(zhuǎn)投到其他的視頻平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開(kāi)，顯然會(huì)削弱微信的內(nèi)容生態(tài)。
守住圖文內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)地位，留住圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者和消費(fèi)者，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)微信來(lái)說(shuō)，和視頻號(hào)一樣，絕不能輸。
到目前為止，微信公眾號(hào)仍然是大部分圖文內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)可替代的根據(jù)地。將粉絲交還給創(chuàng)作者進(jìn)行自由開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)創(chuàng)作者和粉絲之間的粘性和互動(dòng)，或許將成為微信在這一戰(zhàn)役中的關(guān)鍵。
一
在這次公眾號(hào)“蓋樓”功能灰度測(cè)試前，公眾號(hào)名片功能已經(jīng)正式上線。
名片功能符合微信通訊工具的產(chǎn)品底色，和好友之間傳播交流的特點(diǎn)。更重要的是，名片很大程度地替代了原有的二維碼的需求，圖文創(chuàng)作者可以通過(guò)文章插入圖片的方式，進(jìn)行公眾號(hào)的矩陣運(yùn)營(yíng)，在私域之間高效導(dǎo)流增粉。
在看一看、熱點(diǎn)等公域引流手段效果不佳的情況下，加強(qiáng)對(duì)私域流量功能的開(kāi)發(fā)，顯然是微信幫助圖文內(nèi)容創(chuàng)作者增加流量的重點(diǎn)。
之前的公眾號(hào)評(píng)論區(qū)更多承載著單個(gè)用戶(hù)和作者之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)功能。這雖然符合微信去中心化的特征，但在加強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度和互動(dòng)上，并不利于圖文創(chuàng)作者。
蓋樓的產(chǎn)品邏輯，可以將評(píng)論區(qū)變成一個(gè)社區(qū)廣場(chǎng)。這對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，既可以鼓勵(lì)用戶(hù)間的交流互動(dòng)，符合通訊工具的底色，又可以增加微信的使用時(shí)長(zhǎng)。
微信開(kāi)放評(píng)論區(qū)互動(dòng)，無(wú)疑是給予了創(chuàng)作者更大的運(yùn)營(yíng)空間。評(píng)論區(qū)也可以成為運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行活動(dòng)策劃和話(huà)題運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)場(chǎng)景，還能承擔(dān)起收集用戶(hù)需求、提供創(chuàng)作思路的功能。
可以預(yù)見(jiàn)的是，向社區(qū)化邁進(jìn)了一小步后，公眾號(hào)這個(gè)創(chuàng)作者的私域，在某種程度上成為了粉絲的公域，公眾號(hào)創(chuàng)作者管理的“疆域”有所擴(kuò)展。
如果圖文創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)上下足功夫，形成新的內(nèi)容亮點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)粉絲粘性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。配合評(píng)論區(qū)互動(dòng)的“關(guān)注后可以留言”也可以成為一個(gè)新的引流手段。
網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)、內(nèi)涵段子等APP的成功，已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證了這種運(yùn)營(yíng)方式的可行性。
二
對(duì)于微信而言，如果內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)減弱和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的下滑是跌打腫痛，越來(lái)越多的用戶(hù)不愿意在微信上進(jìn)行表達(dá)就是心肌梗塞。
用戶(hù)在微信上進(jìn)行溝通，除了熟人社交關(guān)系外，還有很重要的原因是基于用戶(hù)在微信上的表達(dá)意愿。
一旦微信失去用戶(hù)的這部分心智，即時(shí)通訊的基礎(chǔ)性需求即使不被替代，微信的商業(yè)化價(jià)值也會(huì)大打折扣。
iMessage和短信雖然在今天也會(huì)被很多人使用，但它們更多都是以通訊功能的小模塊出現(xiàn)在特定的使用場(chǎng)景中。
導(dǎo)致微信用戶(hù)表達(dá)意愿降低的，除了內(nèi)容視頻化腳步落后，更是因?yàn)槠涫烊松缃坏漠a(chǎn)品底色。
微信上的內(nèi)容依賴(lài)社交關(guān)系鏈的傳播。朋友圈、看一看、微信群等二次傳播都是基于此。
這種更偏向于原始人際傳播邏輯的產(chǎn)品邏輯，因缺少有效的公域流量入口，更需要依靠人的公開(kāi)表達(dá)而產(chǎn)生。
但由于微信上的熟人關(guān)系，給更多人帶來(lái)了社交壓力，讓很多人為避免被貼標(biāo)簽，對(duì)公開(kāi)化的表達(dá)變得慎重。
社會(huì)熱點(diǎn)事件中的觀點(diǎn)分歧，就更容易給日常社交活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。
抖音正是捕捉到了這一變化，利用自己在視頻領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶(hù)在抖音上進(jìn)行視頻化表達(dá);上線朋友tab，向微信腹地的社交關(guān)系鏈發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
因此在視頻號(hào)上，微信團(tuán)隊(duì)也采用了增加了新的“視頻號(hào)”身份、“私密贊”這些方式來(lái)減輕社交壓力。
但就當(dāng)下來(lái)看，視頻號(hào)仍受困于內(nèi)容的豐富度，微信的利劍仍停留于圖文領(lǐng)域。
在內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)下，圖文內(nèi)容的發(fā)展也會(huì)變得更加艱難。
公眾號(hào)由于沒(méi)有推薦入口，看一看也僅有實(shí)名邏輯，更是限制了微信用戶(hù)無(wú)法像視頻號(hào)那樣放松點(diǎn)贊。
這也導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)友更樂(lè)于在微博、豆瓣、知乎等產(chǎn)品中參與討論。
據(jù)方正證券的報(bào)告顯示，以知乎、B站為代表的社區(qū)產(chǎn)品，因?yàn)椤芭d趣社交”的基因，而獲得了更高的參與度，深受95后的喜愛(ài)。
另?yè)?jù)西南證據(jù)報(bào)告顯示，B站的成功正是基于用戶(hù)間的興趣同好，建立起用戶(hù)、UP主和內(nèi)容之間的正向循環(huán)，形成了繁榮的生態(tài)體系。
微信將圖文內(nèi)容的互動(dòng)授權(quán)給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，正是為了減小因社交門(mén)檻帶來(lái)的表達(dá)壓力，避免用戶(hù)的表達(dá)欲望被其他產(chǎn)品分流。
三
其實(shí)，微信的社區(qū)化趨勢(shì)早有所端倪。
曾經(jīng)為鼓勵(lì)熟人間的互動(dòng)，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)一度采取朋友留言排列在前的方式呈現(xiàn)。
這一功能可以讓用戶(hù)在文章評(píng)論區(qū)基于微信好友對(duì)文章內(nèi)容的觀點(diǎn)而進(jìn)一步加強(qiáng)討論，意在加強(qiáng)微信好友中的弱關(guān)系，緩解用戶(hù)在朋友圈表達(dá)的社交壓力。
這種產(chǎn)品邏輯的交流，仍然是基于微信好友之間產(chǎn)生。圖文創(chuàng)作者和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的“興趣社交”的聯(lián)系不深。
但隨著微信悄悄取消了朋友留言在前的排列邏輯，其實(shí)已經(jīng)放棄了這種好友間互動(dòng)的產(chǎn)品思路。
隨后微信新增的“話(huà)題”功能，其實(shí)就是一種向公共化的轉(zhuǎn)變。
據(jù)字母榜觀察，目前話(huà)題功能仍處于較初級(jí)的階段，沒(méi)有獨(dú)立的話(huà)題入口，更多是作為搜索入口觸發(fā)。
但基于共同的話(huà)題內(nèi)容，已經(jīng)在公眾號(hào)之間打通。強(qiáng)化興趣標(biāo)簽的屬性已經(jīng)十分明顯。
在訂閱了相關(guān)話(huà)題后，話(huà)題內(nèi)的新增內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在公眾號(hào)的信息流頁(yè)面中。
而朋友圈的話(huà)題標(biāo)簽和搜一搜內(nèi)容的連接，以及搜一搜熱門(mén)榜則進(jìn)一步將微信用戶(hù)從通訊錄好友中擺脫出來(lái)，在公域流量里實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的連接。
微信公眾號(hào)強(qiáng)化擺脫傳統(tǒng)的基于關(guān)注和微信好友的純私域限制，邁向社區(qū)化的腳步已十分明顯。
另?yè)?jù)字母榜觀察，目前在微信話(huà)題的二級(jí)頁(yè)面里，已經(jīng)出現(xiàn)了普通用戶(hù)在文章中的熱門(mén)留言。這也和公眾號(hào)評(píng)論區(qū)蓋樓功能互為聯(lián)系。
邁向社區(qū)化的微信，也讓圖文創(chuàng)作者獲得新的公域流量入口，降低了普通用戶(hù)的表達(dá)壓力。微信話(huà)題也此拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)的邊界，增加使用時(shí)長(zhǎng)，并加強(qiáng)微信在輿論發(fā)酵中的權(quán)重。
微信社區(qū)化，雖然增加了陌生人之間基于興趣的社交場(chǎng)景，但也會(huì)面對(duì)所有社區(qū)產(chǎn)品都會(huì)遇到的問(wèn)題——內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)增大。
評(píng)論區(qū)的引戰(zhàn)、對(duì)立、廣告、輿論風(fēng)險(xiǎn)、軟色情等內(nèi)容，需要微信加大審核力度。這對(duì)于沒(méi)有中心化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的微信來(lái)說(shuō)，可謂是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。
目前來(lái)看，微信將評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)交給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的行為，一方面讓用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)者的聯(lián)系更加緊密，另一方面也降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。
這對(duì)于圖文創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)自然是好事，但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，卻可能無(wú)法避免頭部賬號(hào)權(quán)重過(guò)大的問(wèn)題。
在這方面，微信或許可以吸取快手的經(jīng)驗(yàn)。
