聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
商業(yè)世界總是變得特別快，私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。
從單純的線上化到真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，我們觀察到，在品牌企業(yè)和Martech服務(wù)商的攜手共進(jìn)中，私域運(yùn)營(yíng)的新局面已然打開。
首先是私域營(yíng)收的占比正在迅速提升，智慧零售科技服務(wù)商驛氪的創(chuàng)始人&CEO閔捷向我們透露，私域的直接和間接交易，在未來的兩三年應(yīng)該會(huì)占到整個(gè)零售的30%左右。
往下剖析，鑒于很多企業(yè)已經(jīng)下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)私域了，他們應(yīng)該會(huì)注意到私域運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)以及人才體系帶來的挑戰(zhàn)。
基于驛氪服務(wù)超過700家品牌客戶、布局?jǐn)?shù)十萬家門店的經(jīng)驗(yàn)，閔捷告訴我們，品牌做好私域最大的阻礙是組織力，很多私域做得好的企業(yè)都會(huì)在公司層面成立一個(gè)協(xié)調(diào)多個(gè)部門的新型組織。
再往下走，我們的深聊逐漸觸碰到了私域的本質(zhì)。閔捷認(rèn)為，私域是一種渠道，也是一種品牌，更是一種以用戶為核心的態(tài)度。這種態(tài)度甚至?xí)Q定投資人是否看好一個(gè)品牌，VC們認(rèn)為，關(guān)注消費(fèi)者的品牌更具有成長(zhǎng)性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
見微知著，在這次酣暢的深聊中，閔捷還分享了很多值得深思的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)細(xì)節(jié):比如看似門可羅雀的百貨商場(chǎng)，其實(shí)暗地里靠私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)得很猛，有的年增長(zhǎng)率高達(dá)80%，這更體現(xiàn)出線上營(yíng)銷與線下體驗(yàn)結(jié)合的重要性。
對(duì)了，4月23-24日，我們將在杭州發(fā)起第三屆私域流量大會(huì)，也特別邀請(qǐng)了閔捷在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做更多深度分享，歡迎大家在杭州一起坐下來面對(duì)面聊。點(diǎn)擊「閱讀原文」即可提前鎖定門票。
前情少敘，接下來讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy:
見實(shí):從充滿爭(zhēng)議到成為主流，你如何理解私域或者私域流量這些概念?
閔捷:私域在國(guó)外其實(shí)就是DTC（Direct to Consumer，指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式），國(guó)外的DTC品牌成長(zhǎng)非常快。
為什么目前私域在中國(guó)發(fā)展比較快?
第一，私域是一個(gè)以人為核心的渠道模型。過去中國(guó)的品牌和零售其實(shí)是渠道驅(qū)動(dòng)的，但私域是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，能打破這種對(duì)渠道的完全依賴，你連接的客戶會(huì)變成一個(gè)特別精準(zhǔn)的新渠道。
第二，私域讓品牌拿回?cái)?shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)。私域的二次使用和觸達(dá)是不需要付費(fèi)的，但公域里每次交易都需要付費(fèi)。
第三，私域?qū)蝹€(gè)用戶的觸達(dá)效率比公域的高。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)資產(chǎn)，未來無論是新品預(yù)售、定期清庫存等行為都可以在私域里更好地完成。
見實(shí):聊到私域是一個(gè)場(chǎng)或者是一個(gè)渠道，你之前也講過私域更是一種品牌，這個(gè)怎么理解 ?
閔捷:第一，用戶為什么會(huì)進(jìn)這個(gè)群?它一定是有一個(gè)IP，品牌本身就有很強(qiáng)的IP屬性。第二，其實(shí)線下門店也會(huì)有IP屬性，就像服務(wù)IP和信任IP。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在門店拉的企業(yè)微信群和個(gè)人微信群的活躍度都遠(yuǎn)高于純線上群的活躍度，企業(yè)微信可以幫助我們把群當(dāng)做一家店，現(xiàn)在社群的流量已經(jīng)遠(yuǎn)超線下到店客流。
見實(shí):如果企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)私域從渠道到品牌的轉(zhuǎn)型，需要做哪些工作?會(huì)有哪些阻礙?
閔捷:其實(shí)我覺得最大的阻礙是組織力。我們現(xiàn)在看到所有私域做得還不錯(cuò)的企業(yè)，幾乎都在公司層面成立了一個(gè)叫數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心的組織——可以橫向協(xié)調(diào)很多部門。
因?yàn)槲谊P(guān)注的是:第一，所有會(huì)員能不能夠被數(shù)字化。第二，會(huì)員生命周期，會(huì)員的消費(fèi)記錄、到店情況，小程序?yàn)g覽、社群互動(dòng)，企業(yè)微信消息等都需要一個(gè)組織來統(tǒng)一管理，否則難以平衡部門之間的關(guān)系，比如電商部門不太愿意把流失會(huì)員數(shù)據(jù)給線下零售，線下零售又沒有團(tuán)隊(duì)去做私域運(yùn)營(yíng)。
第三，要看商品力。私域的復(fù)購不產(chǎn)生渠道成本，但企業(yè)要思考如何把省下來的成本回到商品力上，追求極致性價(jià)比。
基本上品牌一定要做組織力和商品力這兩個(gè)，當(dāng)然最根本的還是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力——所有的運(yùn)營(yíng)邏輯都是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不像過去一直做投放，依靠流量驅(qū)動(dòng)。
見實(shí):在企業(yè)看來，私域?qū)λ麄儊碚f只是一個(gè)部門，還是說處于什么定位?
閔捷:有兩種場(chǎng)景，一種是很多人只把私域當(dāng)成一個(gè)新的電商渠道，比如甩貨的奧萊，還有一種覺得私域就像品牌。私域運(yùn)營(yíng)真正考驗(yàn)品牌的是以消費(fèi)者為核心的零售能力。
如果是以賣貨為核心，可能私域就是另外一個(gè)銷售渠道而已。但如果是以消費(fèi)者為核心，那品牌未來品類和服務(wù)的延展，跟外部合作伙伴的聯(lián)通方式都不同，因?yàn)槟阕罱K目標(biāo)是服務(wù)于消費(fèi)者的體驗(yàn)而不單純以商品為中心，這兩個(gè)打法不一樣。
見實(shí):那會(huì)不會(huì)一些新品牌做私域更容易?
閔捷:確實(shí)是這樣。為什么現(xiàn)在像元?dú)馍诌@種新消費(fèi)品牌估值這么高?我們也接觸過一些投資人，最近也有一些VC問我們:你們服務(wù)的零售品牌里面有沒有私域運(yùn)營(yíng)做得特別好的?我當(dāng)時(shí)問他，在投資邏輯里面，你們是怎么考慮的?他說這些品牌的基因就是特別關(guān)注消費(fèi)者，現(xiàn)在渠道在變，但只要關(guān)注消費(fèi)者，跟消費(fèi)者互動(dòng)的渠道才會(huì)越來越多，也越有價(jià)值。
在我看來，私域做得好的品牌一定是以消費(fèi)者為核心去做觸達(dá)和互動(dòng)，包括商品供應(yīng)鏈都要去做轉(zhuǎn)型，這些品牌被認(rèn)為真正有成長(zhǎng)性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不會(huì)受制于單純的渠道變現(xiàn)，而是圍繞用戶去做更多的商品和服務(wù)的提升。新消費(fèi)品先天沒有歷史包袱，就是靠私域和用戶觸達(dá)漲起來。
見實(shí):你如何看待私域的發(fā)展?品牌布局私域的發(fā)力重點(diǎn)在哪里?
閔捷:從去年到今年，私域小程序的成交在都在快速增長(zhǎng)，我們有客戶私域成交額已經(jīng)占到品牌全球營(yíng)收10%，而且通過小程序引流到店的營(yíng)收疊加占比已有20%。所以私域的直接和間接交易，在未來的兩三年應(yīng)該會(huì)占到整個(gè)零售的30%左右。
從去年開始，特別是企業(yè)微信新的能力發(fā)布以后，我們也注意到客戶產(chǎn)生從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)烈需求。這次轉(zhuǎn)型其實(shí)提出了兩大能力的要求:一個(gè)是企業(yè)微信的能力，還有一個(gè)是數(shù)據(jù)能力。
同時(shí)，我們也很關(guān)注一些新的私域流量場(chǎng)，比如最近增長(zhǎng)比較快的視頻號(hào)，它現(xiàn)在可以跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)、小程序以及企業(yè)微信，能夠更好地做內(nèi)容的分發(fā)。
見實(shí):你剛剛講到個(gè)人號(hào)到企微號(hào)的一個(gè)遷移，你覺得這是必然的未來?
閔捷:過去大家看私域是看流量，2020年這個(gè)非常時(shí)期把私域流量放大了，今天越來越多的品牌看私域是看數(shù)據(jù)。企業(yè)微信可以讓用戶數(shù)據(jù)、社群數(shù)據(jù)回流到品牌，同時(shí)形成數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的“場(chǎng)”。
見實(shí):那就是說要轉(zhuǎn)移到企微才能更好地運(yùn)用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)?
閔捷:對(duì)的，因?yàn)闊o論我有多少個(gè)群，群的活躍、小程序的互動(dòng)、還有群的標(biāo)簽與CRM標(biāo)簽的互通這些都需要企業(yè)微信的能力，才能進(jìn)一步落地。
見實(shí):企業(yè)微信服務(wù)商或工具平臺(tái)也會(huì)有一些用戶標(biāo)簽的管理，微信生態(tài)的SCRM也是專門做客戶關(guān)系數(shù)據(jù)管理的，兩者有什么關(guān)系或者區(qū)別?
閔捷:我們是做SCRM起家的，也做企業(yè)微信的應(yīng)用，同時(shí)也會(huì)和企微的服務(wù)商合作。企業(yè)微信在我看來是一個(gè)觸點(diǎn)管理、群管理、SCRM管理的高效承載工具。私域其實(shí)最核心的點(diǎn)就是流量自洽，自身可以形成一個(gè)閉環(huán)，在這個(gè)思維里，大家一定要開放。
SaaS公司越來越多思考:我到底是全部自己來做，還是開放一些能力給伙伴來共同形成一個(gè)生態(tài)?我認(rèn)為大家有不同的場(chǎng)景和專業(yè)，一家公司很難自己又做小程序，又做企微工具，又做SCRM。因?yàn)樗接虻臄?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)全屬于品牌，我們要做的是基于自己的邏輯，幫助品牌利用數(shù)據(jù)來更好地運(yùn)營(yíng)私域。
見實(shí):你覺得中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在處于什么階段?與國(guó)外相比有什么不同?
閔捷:中國(guó)過去做信息化更多是為了解決總部和渠道、總部和門店的連接問題。現(xiàn)在中國(guó)開始走向以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化，好處是我們已經(jīng)把信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)打好了，現(xiàn)在主要是提升對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度，包括如何去做洞察和多端的連接。而國(guó)外做數(shù)字化的大公司一開始就特別強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的認(rèn)知，這是國(guó)內(nèi)外的最大差異點(diǎn)，中國(guó)的企業(yè)利用像企業(yè)微信這樣的工具，是可以很快趕上國(guó)外的。
見實(shí):我們講講行業(yè)應(yīng)用吧，不同行業(yè)和業(yè)態(tài)都有它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)或者痛點(diǎn)，行業(yè)應(yīng)該如何更好地與Martech應(yīng)用結(jié)合呢?
閔捷:耐消品更看重客戶的生命周期管理，比如通過轉(zhuǎn)介紹或者服務(wù)留住客戶。快消品有母嬰這種周期購的品類，也有服飾這種通過服務(wù)關(guān)系來驅(qū)動(dòng)的品類，不同行業(yè)確實(shí)有不同的特點(diǎn)，但本質(zhì)上都是數(shù)據(jù)的管理和觸達(dá)。所以這兩年我們也會(huì)經(jīng)常聽到，CDP或者SCRM和MA（Marketing Automation）的結(jié)合應(yīng)用。
見實(shí):你剛剛講到的一個(gè)數(shù)據(jù)，私域直接和間接帶來的收益占比30%，我覺得挺驚人的，這個(gè)有什么行業(yè)特性嗎?
閔捷:這個(gè)數(shù)據(jù)來自服飾行業(yè)，因?yàn)榉椇芏鄨?chǎng)景是需要到店完成的。那像母嬰這種周期購的就不太一樣，它的到店?duì)I收占比可能沒有20%那么高，但可能30%都直接由私域產(chǎn)生。你也會(huì)看到很多零售平臺(tái)開始走向去中心化，包括同城零售和社區(qū)團(tuán)購等，這意味著私域的未來市場(chǎng)會(huì)更大。
見實(shí):這個(gè)百分比你覺得未來還會(huì)再升嗎?
閔捷:我覺得還會(huì)再漲，其實(shí)美國(guó)很多DTC渠道已經(jīng)占到品牌營(yíng)收的40%到50%。
見實(shí):今年以來，我們發(fā)現(xiàn)很多新的私域代運(yùn)營(yíng)企業(yè)得到投資，而且很多企業(yè)聚焦在某個(gè)行業(yè)場(chǎng)景，比如超市、房產(chǎn)等。你怎么看這種現(xiàn)象?
閔捷:電商平臺(tái)的服務(wù)商可以跨品類運(yùn)營(yíng)是因?yàn)槠脚_(tái)是流量驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)只要了解平臺(tái)的游戲規(guī)則就可以，這是一個(gè)多渠道邏輯。但站在私域零售運(yùn)營(yíng)的角度，不同行業(yè)的用戶生命周期、用戶行為以及購買場(chǎng)景都不一樣，我不認(rèn)為某一個(gè)私運(yùn)營(yíng)商能夠做所有行業(yè)。其實(shí)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很大，比如食品或者醫(yī)美就已經(jīng)是萬億市場(chǎng)。
見實(shí):最后一個(gè)問題，驛氪未來會(huì)成為一家什么樣的公司?
閔捷:我們還是希望幫助品牌做用戶運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然底座是一套數(shù)字化工具。我們會(huì)幫助品牌做公域和私域的聯(lián)動(dòng)，但不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品牌一定要在小程序里成交，這個(gè)是我們跟其他服務(wù)商的差別。我們看重的是，未來所有成交背后都有數(shù)字化營(yíng)銷工具來推動(dòng)。
因?yàn)閷?duì)于零售私域來說，在線上完成商品的挑選，到門店里體驗(yàn)是比較好的趨勢(shì)。原來很多人覺得百貨不行了，但是今年我會(huì)發(fā)現(xiàn)百貨做私域是接下來的趨勢(shì)。比如我們近期新簽的幾個(gè)百貨購物中心客戶，去年在私域上增長(zhǎng)都很快，有的年增長(zhǎng)率能達(dá)到80%。
