聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派（ID:quanmeipai），作者: 陳思宇，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
還記得網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的各類“拜錦鯉”行為嗎?逢考必過(guò)、面試順利、相親成功等等，都可以成為人們拜錦鯉的理由。
而最近兩年，隨著錦鯉熱潮的降溫，熱衷于“臨時(shí)抱佛腳”的年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向塔羅占卜，用以預(yù)測(cè)自己未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的學(xué)業(yè)、工作、戀愛(ài)與運(yùn)勢(shì)等。這類內(nèi)容的消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛，例如在B站搜索“塔羅”，可以看到彈幕量最多的塔羅視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到210多萬(wàn)，彈幕量高達(dá)22萬(wàn)。
B站上的塔羅視頻 圖片來(lái)源:B站
作為一種外來(lái)的占卜方式，塔羅最早起源于西方，關(guān)于其具體起源眾說(shuō)紛紜，但是關(guān)于塔羅的作用卻是相同的，即通過(guò)牌面信息的解讀來(lái)預(yù)測(cè)事情發(fā)展方向和走勢(shì)。[1]人們使用塔羅主要有兩個(gè)原因。一方面是將塔羅占卜作為一種娛樂(lè)項(xiàng)目，抱著試一試、看一看的心態(tài)，想要一探究竟。另一種則是處于迷茫或者困境狀態(tài)的使用者，希望能夠通過(guò)塔羅占卜，給自己未來(lái)一定的指引。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里玩起塔羅占卜的年輕人，絕大部分都受過(guò)唯物主義教育，未必信封建迷信那一套，那他們?yōu)楹蚊陨狭诉@種奇特的內(nèi)容消費(fèi)方式呢?本期全媒派（ID:quanmeipai）將通過(guò)對(duì)塔羅占卜線上傳播方式的分析，從文化傳播的視角探究，塔羅占卜類視頻內(nèi)容能在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上收獲一塊穩(wěn)定的私域流量的原因。
從線下到線上，塔羅占卜視頻興起
在早期，國(guó)內(nèi)的塔羅占卜一般都是以店面為主，出現(xiàn)在各大旅游景點(diǎn)或者商圈之中，而這些店鋪雖然開(kāi)在鬧市，但是店內(nèi)人流量以及成交數(shù)量并不理想，多數(shù)是以熟人交易以及熟人帶客的方式完成，交易量不大，交易范圍小。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則給塔羅占卜的發(fā)展帶來(lái)了全新的傳播渠道與傳播方式。
星座KOL助力塔羅牌推廣
每一張塔羅牌都有其所對(duì)應(yīng)的星象，尤其是皇帝、戀人、節(jié)制等牌，分別對(duì)應(yīng)著白羊座、雙子座、射手座等星座。網(wǎng)絡(luò)上的星座博主便自然而然地成為了塔羅占卜的第一批“推廣大師”。
“考古”發(fā)現(xiàn)，微博知名星座博主“ALEX是大叔”早在2013年就在新浪博客上發(fā)布博文《ALEX12星座4月塔羅運(yùn)勢(shì):你必須做你不得不做和不愿去做的事》，并將文章分享到微博;微博星座博主“莫小奇_Monica”也早在2011年的微博中就提到了塔羅。這些星座博主雖然不是專門(mén)的塔羅占卜者，博文內(nèi)容上也不是以塔羅為主，但是由于他們?cè)缙诘囊搿U(kuò)展與對(duì)塔羅牌的解讀，使得一批星座愛(ài)好者對(duì)塔羅牌有一定的了解，為之后塔羅占卜視頻的傳播奠定了基礎(chǔ)。
早期搬運(yùn)內(nèi)容培養(yǎng)了用戶基礎(chǔ)
塔羅占卜的視頻最早出現(xiàn)在YouTube上，以一些塔羅師的占卜為主，受眾繁多。而國(guó)內(nèi)塔羅視頻的播放平臺(tái)以B站為主，作為一個(gè)開(kāi)放的創(chuàng)作平臺(tái)，許多UP主以搬運(yùn)YouTube上較為經(jīng)典以及粉絲量較多的塔羅占卜師的占卜視頻為創(chuàng)作內(nèi)容，例如塔羅占卜師“FRANKENSTEIN”“喬伊斯”“Soul Rose”以及其他一些海外博主的塔羅占卜視頻。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的塔羅占卜師也開(kāi)始在B站更新一些塔羅占卜的相關(guān)視頻。
從YouTube上搬運(yùn)到B站的塔羅占卜視頻
現(xiàn)如今已經(jīng)停止在B站更新的塔羅占卜師“月のMina”早在2018年就開(kāi)始在YouTube和B站上同時(shí)更新塔羅占卜的內(nèi)容。此后，B站原創(chuàng)塔羅占卜師的數(shù)量逐漸增多，塔羅占卜的主題、內(nèi)容與風(fēng)格也開(kāi)始增多。
視頻推送機(jī)制助力塔羅占卜曝光
B站的首頁(yè)視頻推送機(jī)制，也為一些塔羅占卜的視頻出現(xiàn)在首頁(yè)提供了保證，即使是對(duì)星座、塔羅等不了解的用戶也能在B站的首頁(yè)上看到相關(guān)塔羅占卜的推送。
在筆者的調(diào)研中，有許多觀看者稱對(duì)于塔羅占卜的初次接觸都來(lái)自于B站的首頁(yè)推送。抱著好奇心與試一試的心態(tài)，她們點(diǎn)開(kāi)了相關(guān)推送，觀看視頻后則會(huì)開(kāi)始關(guān)注一些塔羅占卜相關(guān)的視頻。一些重度的塔羅占卜愛(ài)好者會(huì)主動(dòng)在視頻網(wǎng)站上尋找相應(yīng)主題以及一些知名的塔羅占卜UP主，輕度愛(ài)好者則主要通過(guò)APP首頁(yè)推薦進(jìn)行觀看與瀏覽。
除以上兩個(gè)主要的傳播渠道外，微信朋友圈的私人占卜、豆瓣小組的相關(guān)占卜討論，以及淘寶的相關(guān)書(shū)籍和占卜的售賣(mài)等都成為塔羅占卜初期在互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。形成了來(lái)自不同的主體、渠道以及方式的傳播，加深了用戶對(duì)于塔羅牌的初印象。
消費(fèi)占卜視頻時(shí)，真正消費(fèi)的是什么?
2019年7月，B站互動(dòng)視頻的上線為塔羅占卜視頻的傳播賦予了更強(qiáng)的互動(dòng)性。雖然在此之前市面上已有一些知名的互動(dòng)視頻，如網(wǎng)飛出品的互動(dòng)影片《黑鏡:潘達(dá)奈斯基》，但是由于這類互動(dòng)視頻的劇情分支過(guò)多，每個(gè)選項(xiàng)都對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)局，這部互動(dòng)視頻并未能夠很好地表達(dá)作品的主題，因此褒貶不一。
互動(dòng)功能提升了視頻趣味性
與這些互動(dòng)長(zhǎng)視頻不同，互動(dòng)短視頻除了具有傳統(tǒng)互動(dòng)視頻的互動(dòng)性外，也具備傳統(tǒng)視頻不具備的特性，例如短視頻化、專業(yè)操作性較低等。
對(duì)于視頻創(chuàng)作者而言，B站互動(dòng)視頻的出現(xiàn)降低了創(chuàng)作者的參與門(mén)檻，無(wú)論是游戲剪輯、還是單純的文字測(cè)試視頻都可以將其上傳為互動(dòng)視頻與視頻的觀看者進(jìn)行互動(dòng)交流。
而對(duì)于觀看者而言，B站的互動(dòng)視頻改變了他們傳統(tǒng)的觀看模式，將觀看者從觀看的角度轉(zhuǎn)向參與的角度。在互動(dòng)視頻中，用戶可以根據(jù)自己的喜好以及想法自由的選擇互動(dòng)視頻中所給出的劇情選項(xiàng)與分支劇情，獲得更為強(qiáng)烈的參與感。而視頻的時(shí)長(zhǎng)限制、制作專業(yè)化的局限、以及用戶心理預(yù)期，都共同導(dǎo)致互動(dòng)短視頻呈現(xiàn)出較強(qiáng)的游戲?qū)傩裕脩舻捏w驗(yàn)更多地聚焦于探索多元結(jié)果的娛樂(lè)性。
塔羅占卜本身就是一項(xiàng)極具互動(dòng)性的占卜行為。在線下的塔羅占卜中，只有經(jīng)歷了洗牌、開(kāi)牌、選牌、牌陣、開(kāi)牌后才能真正進(jìn)入塔羅牌的解讀環(huán)節(jié)。塔羅占卜的線上化雖然擴(kuò)大了占卜的受眾范圍，但是在視頻的傳播過(guò)程中其互動(dòng)性被大大削弱。
為解決線上塔羅占卜中的互動(dòng)性問(wèn)題，UP主們采用了不同的方式，在視頻的前、中、后等過(guò)程中，與用戶多次進(jìn)行言語(yǔ)以及行動(dòng)上的互動(dòng)與暗示，以增強(qiáng)用戶觀看過(guò)程的互動(dòng)性與參與感。
例如，在塔羅視頻的占卜過(guò)程中，絕大多數(shù)的塔羅占卜師都會(huì)將塔羅牌進(jìn)行分類，有些塔羅占卜師甚至?xí)跉w納分類的塔羅牌上放置對(duì)應(yīng)的指引物品，以便于用戶的選擇。在解說(shuō)完畢后，用戶可以根據(jù)自己的選擇跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的塔羅解說(shuō)中。
在互動(dòng)視頻出現(xiàn)之前，用戶總是需要拖動(dòng)進(jìn)度條才能看到所選擇的塔羅牌的解說(shuō)。互動(dòng)視頻出現(xiàn)后，用戶可以在觀看塔羅視頻的過(guò)程中全身心地跟著塔羅占卜師的節(jié)奏，在引導(dǎo)完成后，通過(guò)點(diǎn)擊屏幕與視頻形成互動(dòng)，做出相應(yīng)的決定。在觀看視頻的過(guò)程中，減少了來(lái)自拖動(dòng)進(jìn)度條的困擾，更能通過(guò)選擇與互動(dòng)的方式，沉浸在塔羅視頻占卜之中。
以彈幕聞名的B站為觀看者與塔羅占卜師之間提供了一個(gè)良好的互動(dòng)方式。觀看者通過(guò)在屏幕之外發(fā)送彈幕與一鍵三連，在一定意義上完成了塔羅占卜師的“儀式”指引。發(fā)送彈幕后，觀看者也會(huì)形成一定的心理暗示，即自己與塔羅的“感應(yīng)”更為強(qiáng)烈，自己的好運(yùn)將會(huì)到來(lái)。
塔羅占卜的彈幕互動(dòng) 圖片來(lái)源:B站
比占卜本身更迷人的或許是互動(dòng)儀式
此外，在塔羅占卜視頻的評(píng)論區(qū)，也存在著用戶之間的互動(dòng)與交流。由于塔羅占卜的解說(shuō)時(shí)間較長(zhǎng)，因此塔羅視頻下總會(huì)出現(xiàn)一些評(píng)論，這些評(píng)論包含了塔羅牌中所解說(shuō)的內(nèi)容，或者在塔羅牌解說(shuō)的內(nèi)容基礎(chǔ)上與自己的情況進(jìn)行對(duì)照。
部分用戶還會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行許愿、還愿等活動(dòng)。整個(gè)評(píng)論區(qū)形成了塔羅占卜者與觀看者的互動(dòng)，同時(shí)也形成了觀看者與觀看者的互動(dòng)。
依據(jù)美國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》，書(shū)中指出，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。儀式是一種相互關(guān)注的情感和關(guān)注機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的實(shí)在，因而會(huì)形成群體團(tuán)結(jié)和群體成員身份的符號(hào)。[3]
互動(dòng)雖然在評(píng)論區(qū)以及視頻彈幕上發(fā)生，但是對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，與塔羅占卜師、占卜受眾構(gòu)建了一個(gè)虛擬的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，觀看者完成了情感、儀式的互動(dòng)與傳達(dá)。
小眾垂類視頻里，私域流量至關(guān)重要
B站的塔羅視頻一般被塔羅占卜師稱為大眾占卜，顧名思義，就是面對(duì)大眾的主題固定的無(wú)差別占卜。因此，塔羅占卜師會(huì)在視頻中表示，面對(duì)大眾的占卜內(nèi)容不一定準(zhǔn)確，觀看者可以根據(jù)自己所需要的內(nèi)容“對(duì)號(hào)入座”。
與大眾占卜相對(duì)應(yīng)，這種視頻所面對(duì)的是視頻平臺(tái)本身龐大的流量與用戶群體，也就是公域流量，在這個(gè)龐大的流量池中，塔羅占卜師的內(nèi)容只能被有限的訂閱和關(guān)注。
其中，B站播放量最高的塔羅占卜視頻的UP主的關(guān)注量還不到15萬(wàn)。因此，對(duì)于B站這一龐大的流量池而言，塔羅視頻的觀看者只是其中的很小一部分。但在這小部分的粉絲關(guān)注中，塔羅占卜師通過(guò)各種方式獲得了屬于他自己可以重復(fù)使用的私域流量。
公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化
在塔羅UP主上傳的視頻中，一般UP主都會(huì)在視頻簡(jiǎn)介或者個(gè)人簡(jiǎn)介中注明私占的聯(lián)系方式。“私占”即私人占卜，也就是指用戶通過(guò)添加塔羅占卜師的微信或者其他的聯(lián)系方式，尋找塔羅占卜師進(jìn)行私人占卜。在私人占卜中，占卜主題則由用戶自己選擇，是用戶與占卜師之間的私下交易。而私人占卜這一獨(dú)特的形式，為塔羅占卜師獲得了來(lái)自公域流量?jī)?nèi)的私域流量。
與公域流量不同，私域流量能夠很好地被塔羅占卜師納為己用。這一部分的私域流量具有傳統(tǒng)的私域流量的特點(diǎn)，即用戶忠誠(chéng)度、用戶粘性高、流動(dòng)性較低、流量持有時(shí)間較長(zhǎng)、可進(jìn)行二次利用等。[4]
此外，來(lái)自塔羅占卜的私域流量還具有更多的情感依靠，因?yàn)槟苤鲃?dòng)尋求UP主進(jìn)行私人占卜的用戶，一般在現(xiàn)實(shí)生活中都會(huì)存在不同程度的困惑與迷茫，因此相對(duì)于其他的內(nèi)容渠道獲得的私域流量，這類私域流量則多了對(duì)于占卜師以及塔羅占卜本身的情感依賴與情感表達(dá)。
私域流量形成的二次營(yíng)銷
此外，這部分的私域流量也成為塔羅占卜運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要一環(huán)。其不僅在塔羅占卜師這里進(jìn)行二次占卜與消費(fèi)，同時(shí)也能夠在塔羅占卜師的對(duì)外營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)過(guò)程成為一個(gè)較為典型的示范。占卜師通過(guò)在微信以及其他平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的占卜結(jié)果與反饋，形成對(duì)自身占卜效果的宣傳。
一些私域流量不僅能夠在占卜中二次消費(fèi)，同時(shí)還能為塔羅占卜師帶來(lái)“客源”，通過(guò)一種熟人介紹的方式，為塔羅占卜師尋找新的占卜者與流量。這種基于人際口碑的傳播方式能夠增加塔羅占卜者的神秘感與準(zhǔn)確度，使得用戶之間的口碑傳播成為其對(duì)外推廣與宣傳的一項(xiàng)重要手段。
占卜視頻流行背后，年輕人無(wú)處安放的焦慮
從塔羅占卜的主題來(lái)看，現(xiàn)在B站的塔羅占卜的主題大多是愛(ài)情、學(xué)業(yè)與事業(yè)以及未來(lái)十五天或者未來(lái)一個(gè)月的預(yù)測(cè)。其中關(guān)于學(xué)業(yè)、事業(yè)等相關(guān)問(wèn)題更多的源自于生活中的壓力。
前幾個(gè)月，“內(nèi)卷”一詞火遍網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上紛紛自嘲。而轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)生活，卻都仍在努力地工作、學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播在一定程度上擴(kuò)大了“內(nèi)卷”的焦慮范圍。
雖然，在傳播的過(guò)程中大多數(shù)的自媒體將“內(nèi)卷”所帶來(lái)的焦慮娛樂(lè)化，但在現(xiàn)實(shí)生活之中，大多數(shù)年輕人對(duì)于“內(nèi)卷”的焦慮并未隨著互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)化而消散，反而可能加重受眾在社會(huì)生活中的焦慮感。
在“內(nèi)卷”的語(yǔ)境之下，大多數(shù)年輕人對(duì)自己的愛(ài)情、未來(lái)，對(duì)自己的學(xué)業(yè)、事業(yè)等都抱著未知和懷疑的態(tài)度。而塔羅的出現(xiàn)不僅吸引了他們的注意，使他們踏入一個(gè)全新的領(lǐng)域之中，同時(shí)塔羅牌的未來(lái)預(yù)測(cè)功能給予用戶一定的心理上的緩解。用戶在這一過(guò)程中，將塔羅占卜看作為一般性的求助方式，傾向于能夠自己解決便自己解決，其次尋求星座、塔羅、八卦等的幫助與指引。[5]
因此，21世紀(jì)的年輕人們迷上了線上塔羅占卜視頻，未必就是真的想獲得一個(gè)科學(xué)的指引，他們更多是希望獲得一種心靈上的慰藉。而換個(gè)角度來(lái)看，這也是由于一些人缺乏心理咨詢的有效渠道，最終轉(zhuǎn)向了錦鯉、塔羅等這些簡(jiǎn)單、速成的緩解心理焦慮的娛樂(lè)方式。
