“引擎”的潛臺(tái)詞就是增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)就意味著被別人蠶食。
最近關(guān)注到字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎和快手的磁力引擎這兩大“引擎”，是因?yàn)樵谂笥讶锵群罂吹竭@兩家做的兩組相似性頗高的營(yíng)銷海報(bào)。
其中，磁力引擎聯(lián)合《智族GQ》，做了一組短視頻直播商業(yè)名場(chǎng)面；而巨量引擎則是拉上了《財(cái)經(jīng)》，搞了一組新銳品牌巔峰對(duì)話。
說法雖然稍有不同，操作手法其實(shí)基本一樣，都是拉著最終客戶、合作伙伴來一起發(fā)聲，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的新趨勢(shì)以及各自平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
這兩大“引擎”如此貼身作戰(zhàn)的背景是，近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中最重要一個(gè)增量戰(zhàn)場(chǎng)——短視頻/流媒體廣告爭(zhēng)奪大戰(zhàn)——戰(zhàn)事正酣。
巨量引擎和磁力引擎作為字節(jié)和快手兩家中承擔(dān)著商業(yè)化重任的兩支部隊(duì)，如今正處在刺刀見紅的關(guān)鍵時(shí)期。
整個(gè)短視頻/流媒體廣告市場(chǎng)雖然漲勢(shì)喜人，但總量就那些，而且增量已經(jīng)越來越少，增速也在逐步放緩，早期那種不需要太多說服教育的發(fā)燒客戶越來越少、潛在客戶群里需要下功夫死磕的客戶比例越來越高，此時(shí)不搶何時(shí)搶呢？！
那么，怎么搶？像上面兩張海報(bào)一樣“雷同”的打法不在少數(shù)。
比如3月份開始，巨量引擎的巨量中國(guó)城市峰會(huì)將在全國(guó)多個(gè)城市展開（其中包含區(qū)域主題和行業(yè)主題）；到了4月份，快手"2021磁力引擎城市時(shí)刻"系列營(yíng)銷峰會(huì)也開始走進(jìn)全國(guó)多城。
3月份，巨量引擎發(fā)布了《2021巨量引擎平臺(tái)價(jià)值篇通案》；6月份，快手先是發(fā)布《2021快手磁力引擎營(yíng)銷通案》，然后在月底又召開了快手磁力引擎合作伙伴大會(huì)。
那么，如今2021年半年已過，雙方戰(zhàn)果如何？后續(xù)戰(zhàn)事又將如何發(fā)展呢？
棋行中局
首先，我們來看看目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及短視頻/直播平臺(tái)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
我們先確認(rèn)下目前這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的總盤子有多大？
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年全國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模 8996 億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 7932 億（其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也有說在5000+億），其中電商、信息流、搜索廣告等典型的效果廣告占比高達(dá)80%。
從趨勢(shì)上看，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能主要來自兩個(gè)方面，一是營(yíng)銷內(nèi)容的短視頻化;二是電商直播滲透率的提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量向短視頻平臺(tái)集中，促使短視頻平臺(tái)的廣告投放量大幅增加。
根據(jù)快手招股書中引用的數(shù)據(jù)，2020 年通過短視頻及直播平臺(tái)投放的廣告規(guī)模達(dá) 1351 億元，同比增長(zhǎng) 66%。
而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，整個(gè)中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容量中，移動(dòng)視頻容量最大，年度廣告收入超過1000億；移動(dòng)社交次之，年度廣告收入在500-1000億之間。
綜合這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，通過短視頻/直播平臺(tái)投放的廣告年度規(guī)模在2021年應(yīng)該能增至2000億上下問題不大，后續(xù)還將保持相當(dāng)不錯(cuò)的增速。
那么，在這個(gè)2000億左右的盤子里，兩家各自搶到了多少呢？
還是先看已經(jīng)上市的快手。
從收入結(jié)構(gòu)看，2020年以前，直播變現(xiàn)是快手最大的收入來源。比如2019年，快手直播變現(xiàn)的比例占到了總營(yíng)收的80.4%。
但這一情況在2020年有所變化，快手直播變現(xiàn)收入占全年總營(yíng)收的比例已經(jīng)下降到56.5%。與此同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了219億元的全年收入，其中第四季度，其旗下廣告平臺(tái)“磁力引擎“的收入達(dá)到85億元，占整體收入的比例達(dá)到了47%，同步增長(zhǎng)170.1%，處于穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。
再看字節(jié)這邊。
據(jù)之前的公開數(shù)據(jù)可知，字節(jié)跳動(dòng)2016-2018年的營(yíng)收分別為60億元、160億元和500億元，2019年的全年?duì)I收約1400億元，其中廣告收入約1200億元。
據(jù)中信證券發(fā)布的研究報(bào)告，2019年字節(jié)的廣告規(guī)摸已超過騰訊，成為僅次于谷歌、Facebook的互聯(lián)網(wǎng)第三極。
字節(jié)雖然還沒上市，但有些數(shù)據(jù)已經(jīng)陸續(xù)公開出來。
比如上市公司利歐股份在答復(fù)投資者的問題時(shí)就表示，2020年公司在字節(jié)跳動(dòng)(巨量引擎)廣告業(yè)務(wù)投放量超70億元,同比增長(zhǎng)17%。一家客戶的投放量就達(dá)到大幾十億的規(guī)模，可見其總量之大。
前不久，字節(jié)跳動(dòng)自己也主動(dòng)公布了2020年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入1831億元。 抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%。盡管字節(jié)已經(jīng)在電商、游戲、教育、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域上都有所布局，但從收入構(gòu)成來看，廣告依然是現(xiàn)金牛，占其2020年實(shí)際收入的77%。如果粗略算一下的話，字節(jié)跳動(dòng)總廣告收入里應(yīng)該能有1300億左右是來自短視頻/直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)收入。
換句話說，巨量引擎和磁力引擎兩家加起來，差不多搞定了1500億左右的短視頻/直播廣告市場(chǎng)規(guī)模。其中，磁力引擎以219億元的規(guī)模占到總盤子的10%左右；而巨量引擎以1300億元的規(guī)模占到總盤子的65%左右。
如果我們?cè)侔羊v訊放進(jìn)來看：騰訊在2020年的廣告收入雖然有822億，但跟短視頻/直播相關(guān)的廣告收入應(yīng)該說還沒有體現(xiàn)在賬面上。
大家公認(rèn)的是，微信視頻號(hào)未來能帶來的廣告收入每年至少得有數(shù)百億，理論上視頻號(hào)也應(yīng)該具備與抖音同樣高的吸金能力（最近視頻號(hào)版星圖互選廣告已經(jīng)開始測(cè)試）。
由此可知，雖然目前騰訊在短視頻/直播平臺(tái)廣告整個(gè)戰(zhàn)局中還影響不大，但隨著視頻號(hào)的商業(yè)化發(fā)力，字節(jié)、快手面臨的壓力會(huì)陡然上升，目前的市場(chǎng)占比也很有可能同步下降。
另外，在基本的營(yíng)收數(shù)據(jù)之外，我們也要注意到，如果比較三方所占據(jù)的中文用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)，騰訊依然具備很明顯的優(yōu)勢(shì)。
這說明兩點(diǎn)：從用戶角度說，不同平臺(tái)在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化/貨幣化兩方面的平衡克制程度不一樣；從營(yíng)收角度看，各自未來能夠拓展的市場(chǎng)縱深也不一樣。
換句話說，如果把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)作一個(gè)持久戰(zhàn)來打，那目前才剛剛進(jìn)入中局，主角多了一個(gè)，最激烈的爭(zhēng)奪即將上演。
資源、打法背后的戰(zhàn)略決心
巨量引擎和磁力引擎何以成就今日的競(jìng)爭(zhēng)格局？
最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，要看雙方的資源底牌。也就是說，雙方的流量池矩陣就不一樣。
毋庸置疑，字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎的廣告更加豐富多元，迄今至少包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機(jī)等等。
巨量引擎已將字節(jié)系的產(chǎn)品矩陣打通，進(jìn)行廣告分發(fā)及流量互導(dǎo)。
另外，巨量引擎旗下還有穿山甲視頻化廣告平臺(tái)，號(hào)稱已有7-8億日活用戶數(shù)據(jù)，整合了TOP1000 App中的半壁流量江山。
據(jù)說，僅穿山甲在今年就能為字節(jié)跳動(dòng)吸納350-400億的廣告收入。
與巨量引擎相比，快手的流量池就顯得非常單一，快手基本算是唯一的自有營(yíng)銷陣地。
目前快手商業(yè)化號(hào)稱有三駕馬車，一是直播收入、二是磁力引擎的廣告收入，第三個(gè)就是在2021年4月剛剛組建的快手聯(lián)盟。
在快手聯(lián)盟大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)有志成為一個(gè)千億平臺(tái)，為此需要更大的流量池做支撐，而快手聯(lián)盟是唯一能夠同時(shí)滿足商業(yè)化增長(zhǎng)與維護(hù)社區(qū)用戶兩種需求的流量增長(zhǎng)池。
2021年，快手聯(lián)盟計(jì)劃突破100億收入規(guī)模。
第二點(diǎn)，兩大引擎的商業(yè)戰(zhàn)略。
今天我們?nèi)纱笠娴墓倬W(wǎng)去看具體的功能模塊，可能差別并不太大。
比如在KOL/達(dá)人方面，巨量引擎有巨量星圖、磁力則有磁力聚星；面向電商側(cè)，磁力有磁力金牛，巨量有巨量千川；另外，磁力有粉條，相應(yīng)的巨量有DOU+；磁力有小店通，巨量就有feed，等等。
但在這些功能產(chǎn)品背后，兩大引擎的決策思路并不一樣。
從商業(yè)化的主動(dòng)性和決心上看，雙方區(qū)別就很大。
從快手的角度講，公司早期對(duì)商業(yè)化并不重視，由于擔(dān)心傷害用戶體驗(yàn)，快手“寧可不賺這個(gè)錢”。直到2018年夏天，快手才有獨(dú)立廣告團(tuán)隊(duì)。2019年，快手開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，推出“磁力引擎”。時(shí)間上看比巨量引擎晚了將近一年。
快手在兩個(gè)判斷上的決心都不像字節(jié)那么“決絕”。一是商業(yè)化何時(shí)做，二是廣告收入搶量搶規(guī)模的優(yōu)先級(jí)。
快手在挺長(zhǎng)時(shí)間里一直很想像B站一樣，商業(yè)化慢慢來，但沒想到遇上了字節(jié)這樣的拼命三郎。他們本來沒有字節(jié)那樣的緊迫感，沒打算要舍命狂奔。
而對(duì)字節(jié)來說，在這兩個(gè)問題上都極為明確。商業(yè)化要迅速展開，而且要率先起量。
字節(jié)和快手在這方面的區(qū)別與當(dāng)年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的不同策略特別類似。當(dāng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也像快手一樣對(duì)自己的品質(zhì)調(diào)性比較在乎，不想大肆擴(kuò)張；而美團(tuán)則認(rèn)為賽道已經(jīng)在前面展開，在全國(guó)范圍內(nèi)全面開城設(shè)站、沖擊GMV是最重要的事。后來的故事當(dāng)然不用說大家也都知道了。
事實(shí)上，這種不同的戰(zhàn)略決心會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)層面。
體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力上，字節(jié)這邊銷售體系的“狼性”人所共知，從KA客戶到KC客戶幾乎算是全線占優(yōu)，而快手就不得不先去解決“佛系”的問題；
體現(xiàn)在雙方的“引擎”產(chǎn)品上，易用性和成熟度也不一樣。
筆者曾經(jīng)問一個(gè)已經(jīng)離開字節(jié)的大牛銷售如何看巨量引擎？他就說了一句話——巨量引擎的產(chǎn)品太牛了，所以他們（幾乎）不需要銷售，只要有客服就行了。末了他幽幽的跟了一句——當(dāng)然這也是我離開那里的原因，因?yàn)轶w現(xiàn)不出來我的價(jià)值。
再比如體現(xiàn)在在商業(yè)化的具體打法上，快手提供的營(yíng)銷方案就會(huì)更偏向以用戶體驗(yàn)為中心，而字節(jié)則更多的體現(xiàn)為以客戶為中心。
當(dāng)然，在這一點(diǎn)上，如果我們只是單純從營(yíng)銷方法論來看，這兩種傾向沒有好壞之分；但如果聚焦到整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看時(shí)，背后體現(xiàn)的就是雙方不同的戰(zhàn)略判斷，在某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，帶來的戰(zhàn)果顯然也不一樣。
最近半年來，雙方在產(chǎn)品和打法上還在繼續(xù)升級(jí)，完善思路、查缺補(bǔ)漏。
2020年底，磁力引擎正式宣布品牌升級(jí)，提出“讓品牌更有吸引力”的主張，加上磁力增長(zhǎng)CDP平臺(tái)、快手生意通等數(shù)據(jù)產(chǎn)品發(fā)布，磁力引擎正在逐步完善自己的商業(yè)版圖。
2021年上半年，磁力引擎提出了“全域營(yíng)銷”解決方案，希望幫助品牌在“全領(lǐng)域+全場(chǎng)景+全鏈路”環(huán)境下，建立和經(jīng)營(yíng)用戶信任關(guān)系。
當(dāng)然，對(duì)于用戶、創(chuàng)作者的關(guān)切依然是磁力引擎的一以貫之的戰(zhàn)略。
2021年4月，磁力聚星推出“星海計(jì)劃”，稱要拿出1000億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容。馬宏彬說：“我們對(duì)于內(nèi)容、廣告的質(zhì)量要求越來越高，我們一直秉持的一個(gè)態(tài)度是內(nèi)容上不要騙老鐵，廣告上對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)任。”
將公域流量和私域流量打通，還是快手的核心抓手。
在巨量引擎這邊，變化也在陸續(xù)發(fā)生。
2020年7月，巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理王丁虓表示：我們首先要“主動(dòng)改變”。
2021年1月，巨量引擎也宣布品牌升級(jí)，提出“激發(fā)生意新可能”的全新slogan。按照巨量引擎的官方表態(tài)，這意味著巨量引擎“要深入到生意的鏈條中去，為客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求而設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)從流量場(chǎng)到生意場(chǎng)的轉(zhuǎn)變”。
具體玩法上，巨量引擎也有了相應(yīng)的調(diào)整。在2020年巨量引擎舉辦的首屆“引擎獎(jiǎng)”新聞報(bào)道中，不斷提及“除了流量經(jīng)營(yíng)，巨量引擎還覆蓋了品牌自有內(nèi)容、達(dá)人專業(yè)內(nèi)容和用戶UGC內(nèi)容的生產(chǎn)、撮合、分發(fā)和管理的整體內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”。
畫風(fēng)顯然與磁力引擎非常相似。
誰不想長(zhǎng)大？
廣告之外的收入多元化也意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)全面擴(kuò)大化。
短視頻/直播平臺(tái)的廣告生意是個(gè)大生意，但這個(gè)市場(chǎng)的終局已經(jīng)隱約可見。
據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在2021年的廣告收入目標(biāo)是同比增長(zhǎng)42%，達(dá)到2600億。無論在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)（不管是5000億+、還是7000億+）中、還是在短視頻/直播平臺(tái)廣告市場(chǎng)中，字節(jié)已經(jīng)拿到的比例都已經(jīng)不低，想繼續(xù)擴(kuò)大份額，難度也越來越大。
隨著微信視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，可以想見，從2021年下半年開始，爭(zhēng)奪將日趨白熱化，但想象空間已然不大。
無論巨量還是磁力，必需繼續(xù)苦戰(zhàn)，開始打持久戰(zhàn)。“內(nèi)卷”已經(jīng)在進(jìn)行。0
但在另一層面，無論字節(jié)還是快手，都需要開辟第二、第三乃至更多的戰(zhàn)場(chǎng)。
比如電商直播正在成為他們探索新形式商業(yè)變現(xiàn)的重要突破口。
從行業(yè)大勢(shì)看：根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，電商直播市場(chǎng)在未來兩年將維持 100% 左右增速，預(yù)計(jì) 2020 年電商直播市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1.05 萬億元，市場(chǎng)滲透率由 2019 年的 4.1%上漲至 8.6%;預(yù)計(jì) 2021 年電商直播市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(zhǎng)至 2 萬億元，對(duì)應(yīng) 14.3%滲透率。
從用戶規(guī)模來看，截至 2020 年 6 月，電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 3.09 億人， 占網(wǎng)購(gòu)用戶的 41.26%。
從兩家平臺(tái)目前的成績(jī)看：快手電商2020年GMV達(dá)到了3812億，實(shí)現(xiàn)了5.39倍增長(zhǎng)。在字節(jié)這邊，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年，抖音電商GMV為5000億元。
根據(jù)中信證券預(yù)計(jì)，抖音電商GMV在2021年將達(dá)到7000億元，樂觀情形下有望挑戰(zhàn)萬億。
單純從GMV角度來看，快手之于抖音，有1000多億的差距。與這兩者對(duì)比，2020年同期，騰訊小程序交易總額已經(jīng)達(dá)到了1.6萬億。
如果從最終收入來看，抖音電商因?yàn)橐驗(yàn)槊總€(gè)品類，平臺(tái)的抽傭比例都不一樣，暫時(shí)無法按照GMV來推算其準(zhǔn)確收入額。不過，據(jù)相關(guān)調(diào)研推算，2020年抖音電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了60億元營(yíng)收。
以快手方面來說，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)：2020全年包含電商在內(nèi)的“其他服務(wù)”，全年實(shí)現(xiàn)37億收入，第四季度增長(zhǎng)明顯，達(dá)到17億，幾乎相當(dāng)于該項(xiàng)收入前三季度的總和；2021年第一季度，以電子商務(wù)為主的其他服務(wù)收入12億元，同比增長(zhǎng)589.1%。
粗略算一下的話，快手2021全年的電商等其他收入應(yīng)該能突破100億。
如果我們把各種多元化收入加在一起來看的話，快手、字節(jié)和騰訊等三家公司、一個(gè)梯隊(duì)序列已經(jīng)非常清晰。
最小是快手，2020年全年收入588億。
中間是字節(jié)跳動(dòng)，2020年實(shí)際收入規(guī)模2366億。
最大是騰訊，2020年收入4820億。
當(dāng)然，對(duì)于快手、字節(jié)跳動(dòng)來說，更重要的是增速，兩家在各項(xiàng)指標(biāo)上都有翻一倍、翻多倍的記錄或預(yù)期。
接下來該如果繼續(xù)保持增速？如何把盤子持續(xù)做大？
目前看來，字節(jié)正在想盡各種辦法來接近乃至超越騰訊的體量。
除了上面分析到到廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)之外，字節(jié)還在繼續(xù)加碼數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)，加速布局游戲市場(chǎng)、企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)（火山引擎），繼續(xù)嘗試社交產(chǎn)品。
字節(jié)跳動(dòng)雖然在游戲、企服、社交等方面的產(chǎn)品、用戶、流量、收入等和騰訊還有非常大的距離，但他們對(duì)自己的技術(shù)能力、產(chǎn)品能力和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗能力充滿信心。
無論字節(jié)還是騰訊，此時(shí)兩家可能都相信，時(shí)間正站在自己這一邊。
字節(jié)認(rèn)為，再給我一些時(shí)間，我可以長(zhǎng)得更大；而騰訊則認(rèn)為，再給我一些時(shí)間，我那套組合拳的威力就能發(fā)揮出來把字節(jié)壓制住。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興當(dāng)初在討論美團(tuán)的成長(zhǎng)時(shí)曾經(jīng)分享過一個(gè)鴕鳥原理，來說明追求絕對(duì)強(qiáng)大的必要性。簡(jiǎn)單說：如果把火雞、母雞放在一起，從旁觀者的角度來看，確實(shí)火雞比母雞是要大一圈或者大兩圈。但是，母雞看火雞，其實(shí)會(huì)覺得大家差不多，它覺得你可能就比我大那么一點(diǎn)。但是，當(dāng)一只鴕鳥過來的時(shí)候，不管是母雞還是火雞，不管它們是否服氣，在一個(gè)強(qiáng)大的反差面前它們都會(huì)認(rèn)同鴕鳥確實(shí)確實(shí)比我大。
如今，把這個(gè)對(duì)比放在短視頻/直播平臺(tái)市場(chǎng)中，也很能說明問題。
從進(jìn)化的角度來看，無論從母雞成為火雞、還是從火雞成為鴕鳥，可能都不容易。但這些公司的成長(zhǎng)史也一再告訴我們，這完全有可能。
接下來，無論資本市場(chǎng)還是普通用戶，都依然喜歡且期待這樣的故事繼續(xù)上演。
