不同于傳統(tǒng)的貨架式電商，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)在呈現(xiàn)形式、社交玩法、購(gòu)物體驗(yàn)等多方面具有優(yōu)勢(shì)。基于直播電商在“人、貨、場(chǎng)”上的創(chuàng)新，其滲透率不斷提高，也帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，電商規(guī)模開(kāi)啟十萬(wàn)億時(shí)代。
據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。直播帶貨直接促使了電商平臺(tái)交易數(shù)額的顯著增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售總額達(dá)到106324億元，同比增長(zhǎng)18%；2020年1—11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)105374億元，同比增長(zhǎng)11%。
不過(guò)，直播電商并不是終局形態(tài)。就短視頻平臺(tái)而言，流量的轉(zhuǎn)化率有待提升、頭部帶貨達(dá)人難以復(fù)制、商品供應(yīng)鏈不夠成熟……尾部主播話語(yǔ)權(quán)低、缺乏營(yíng)銷策略，帶貨能力沒(méi)有被完全釋放，用戶的潛在需求也未開(kāi)發(fā)。
這些問(wèn)題該如何優(yōu)化？
現(xiàn)在或許有了答案。4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，并提出抖音電商要做興趣電商。據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。其內(nèi)部將這一模式定義為“興趣電商”。
這是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。它類似于一個(gè)雪球的概念——首先，匯聚流量，商品內(nèi)容化后，精準(zhǔn)推薦給所有相關(guān)用戶；其次，通過(guò)視頻內(nèi)容的方式，讓用戶在信任的基礎(chǔ)下轉(zhuǎn)化。如果用戶滿意，就會(huì)關(guān)注沉淀為主播的用戶基礎(chǔ)，然后他們又成為下一個(gè)循環(huán)的一個(gè)基礎(chǔ)，形成一個(gè)長(zhǎng)期的生意。
興趣電商的核心在于主動(dòng)滿足消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。為消費(fèi)者提供新的商品服務(wù)，提升其生活品質(zhì)。因?yàn)橐劳袃?nèi)容，興趣電商的主要載體還是短視頻和直播，但可以通過(guò)更精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)、平臺(tái)相關(guān)活動(dòng)等幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)需求提前預(yù)知市場(chǎng)動(dòng)向，商家更能有的放矢。
抖音布局興趣電商的優(yōu)勢(shì)
抖音作為代表性的短視頻軟件，上線4年多，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。在龐大的流量群以及日益完善的帶貨能力下，抖音電商成為優(yōu)質(zhì)渠道。
回顧過(guò)去的一年——抖音電商不僅通過(guò)直播，扶持了地區(qū)商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)；還在抖音奇妙好物節(jié)活動(dòng)期間，獲得了超100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元；隨后的首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達(dá)到208億，期間抖音直播間累計(jì)看播用戶量143億，互動(dòng)評(píng)論數(shù)超19億條，互動(dòng)人次超過(guò)3.2億。
隨著平臺(tái)生態(tài)的不斷完善，從直播電商到興趣電商，是抖音發(fā)展的必要延伸。
根據(jù)第三方測(cè)算，電商下一個(gè)十萬(wàn)億機(jī)會(huì)在“興趣電商”。
對(duì)抖音電商而言，通過(guò)豐富平臺(tái)活動(dòng)玩法，不僅助力達(dá)人和商家開(kāi)拓新的變現(xiàn)模式、滿足了用戶的多樣化需求，更提升了平臺(tái)綜合實(shí)力；第三方數(shù)據(jù)測(cè)算顯示，興趣電商前景可觀，市場(chǎng)規(guī)模到2023年有望超過(guò)9.5萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。
百家爭(zhēng)鳴，抖音電商又憑借什么脫穎而出？
抖音電商的優(yōu)勢(shì)有三：第一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻。作為國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的龍頭，馬太效應(yīng)之下抖音優(yōu)先享受行業(yè)紅利。
第二，隨著推薦技術(shù)越來(lái)越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配。抖音電商的推薦和信息分發(fā)技術(shù)趨于成熟，通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，喚醒原本處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量。
第三，抖音平臺(tái)擁有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，截至 2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過(guò)6億。優(yōu)質(zhì)商品可以得到更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。
概況來(lái)說(shuō)，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。相比之下，如果缺乏零售數(shù)據(jù)沉淀、電商基因、流量基礎(chǔ)不足的平臺(tái)，很難一蹴而就。
推出三大扶持計(jì)劃，抖音與社會(huì)共贏
抖音布局興趣電商，有望開(kāi)啟消費(fèi)新篇章。對(duì)消費(fèi)者而言，可以發(fā)掘新的商品，提升其生活品質(zhì)，滿足潛在的消費(fèi)需求，讓買東西不僅僅是因?yàn)閯傂琛?/p>
對(duì)商家而言，興趣電商下精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)、平臺(tái)的扶持等，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者。現(xiàn)在，有很多品牌開(kāi)啟了抖音電商的線上生意。據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，在平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。
以國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)服飾為例，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。
對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，興趣電商所收集、沉淀的數(shù)據(jù)，能提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了值得期待的新空間。
如今，抖音電商借助興趣電商優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐社會(huì)價(jià)值，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興和傳統(tǒng)工藝的傳承保護(hù)。
很多傳統(tǒng)手藝人通過(guò)抖音電商，發(fā)現(xiàn)了新顧客。油紙傘、陶器、皮雕等原本傳統(tǒng)小眾的工藝產(chǎn)品，通過(guò)抖音電商觸達(dá)全國(guó)用戶，拓寬了銷路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到自己的消費(fèi)群體。他們從無(wú)人問(wèn)津到年入百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了在抖音上的逆襲。
去年，共有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)通過(guò)抖音電商“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。疫情期間，為緩解農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的問(wèn)題，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項(xiàng)目，通過(guò)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布專區(qū)等一系列措施，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。
中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者聶輝華表示，直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對(duì)稱，突破了時(shí)間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫(kù)存，彌合地區(qū)差距等方面帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
為了持續(xù)踐行社會(huì)價(jià)值，抖音電商推出了三大扶持計(jì)劃，助力生態(tài)共贏。未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺(tái)還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。
康澤宇強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。他表示，平臺(tái)治理是長(zhǎng)期工作，抖音電商還會(huì)持續(xù)繼續(xù)不計(jì)成本，大力投入。
興趣電商作為新渠道品牌的新機(jī)會(huì)，是實(shí)現(xiàn)電商下一個(gè)十萬(wàn)億規(guī)模的機(jī)遇所在。抖音擁有6億活躍用戶，在良好的內(nèi)容生態(tài)、成熟的分發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，有望率先實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
