1月22日晚，電子煙品牌悅刻在美上市，當(dāng)日暴漲145.9%，市值超過(guò)458億美元。
悅刻上市暴漲，預(yù)示著這兩年看似沉寂的電子煙行業(yè)重新站上風(fēng)口，而悅刻之外，電子煙的另一條路徑也已經(jīng)浮現(xiàn)，而且比悅刻的成長(zhǎng)空間更大，而整個(gè)行業(yè)的馬拉松才剛剛開(kāi)始。
電子煙行業(yè)的兩條道路
悅刻悄然上市，不得不說(shuō)是天時(shí)地利人和的結(jié)果。一方面，悅刻起步較早，抓住了監(jiān)管前的空檔期，也享受了互聯(lián)網(wǎng)的紅利;另一方面，在去互聯(lián)網(wǎng)化的監(jiān)管后，悅刻堅(jiān)決向線下渠道拓展，終于享受到了上市的果實(shí)。
不過(guò)，電子煙行業(yè)不止悅刻這一種模式，悅刻模式本質(zhì)上是資源整合模式，向上整合思摩爾、昱朋等上游供應(yīng)鏈，向下整合線下渠道，柚子、魔笛、雪加也是類似模式。
在悅刻之外，還有另外一種模式:產(chǎn)品技術(shù)模式，以鉑德為代表，不依賴上游的供應(yīng)商，而是聚焦產(chǎn)品、死磕技術(shù)，掌握煙油、霧化芯等核心科技。
在悅刻上市之前，還有一則新聞值得關(guān)注。鉑德提交上市前煙草應(yīng)用申請(qǐng)(PMTA)的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過(guò)了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的第二輪審核，這意味著鉑德PMTA進(jìn)入實(shí)質(zhì)性科學(xué)審查階段。PMTA，堪稱是行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是煙油部分審核極為嚴(yán)格，類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實(shí)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)技術(shù)實(shí)力要求極高。
這是鉑德在煙油等核心技術(shù)上突破的縮影。據(jù)了解，市面上大部分電子煙品牌都沒(méi)有自己的煙油，鉑德是極少數(shù)自己研發(fā)、生產(chǎn)煙油的電子煙品牌。據(jù)鉑德相關(guān)人士透露，鉑德對(duì)油煙的研究已經(jīng)深入到基礎(chǔ)層面，包括基礎(chǔ)生理、生化模型等，以及工藝、配方的研發(fā)，確保煙油既能給用戶帶來(lái)好的口感，又能減少對(duì)身體的負(fù)作用或潛在的危害。
悅刻模式和鉑德模式，電子煙的這兩種模式，很像3C領(lǐng)域的聯(lián)想模式和華為模式。聯(lián)想模式，勝在資源整合，向上整合英特爾、微軟等芯片和OS供應(yīng)商，向下整合渠道商，聯(lián)想做到了PC領(lǐng)域的全球第一;華為模式，則是三十余年持續(xù)向技術(shù)這個(gè)唯一的城墻口沖鋒，有自己的麒麟芯片，有自己的鴻蒙OS，在短短的時(shí)間里做到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的TOP2。
在筆者看來(lái)，悅刻模式和鉑德模式，正如電子煙行業(yè)的A面和B面，各有各的生存之道，也各有各的優(yōu)劣勢(shì)。悅刻模式，勝在快速，但是由于無(wú)法掌控上游供應(yīng)鏈，展望未來(lái)會(huì)有隱憂，一旦思摩爾這樣的上游廠商提價(jià)，勢(shì)必會(huì)壓縮悅刻的利潤(rùn);反觀鉑德模式，雖然短期需要付出很高的成本，如上面提到的PMTA，鉑德就在四年里進(jìn)行了無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)和臨床研究，投入過(guò)億，但是這些投入和努力會(huì)轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。
這讓我想起手機(jī)行業(yè)的兩種動(dòng)物，當(dāng)年小米自稱“風(fēng)口上的豬”，而榮耀自稱“笨鳥(niǎo)”，就像極了悅刻和鉑德這兩種不同模式的對(duì)比。風(fēng)口上的豬，關(guān)鍵是風(fēng)口，但風(fēng)口不會(huì)常有，當(dāng)風(fēng)口停下，豬如果沒(méi)有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易掉下來(lái);而笨鳥(niǎo)看似愚笨，埋頭苦練內(nèi)功，但其也不會(huì)受到風(fēng)起風(fēng)停的影響，能夠飛得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。例如，鉑德在此前打基礎(chǔ)階段確實(shí)花了較多時(shí)間，但這些努力并沒(méi)有白費(fèi)，據(jù)了解，鉑德現(xiàn)在環(huán)比月復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)30%，這就是厚積薄發(fā)的回報(bào)。
未來(lái)向何處去?
電子煙行業(yè)，這幾年就像坐過(guò)山車，跌宕起伏。
2019年，電子煙站上風(fēng)口，一時(shí)間千帆競(jìng)發(fā)。2019年11月1日，是一個(gè)分水嶺，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確指出，電子煙不得通過(guò)線上渠道銷售。由此開(kāi)始，電子煙行業(yè)走下風(fēng)口。
不過(guò)，從這一年多來(lái)的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，去互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)于電子煙行業(yè)不算是壞事。一方面，去互聯(lián)網(wǎng)化逼迫企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道，夯實(shí)了銷售渠道。拿悅刻來(lái)說(shuō)，其上市成功就有大舉拓展線下渠道的原因，也說(shuō)明線下渠道對(duì)于電子煙的銷售是成功的;另一方面，去互聯(lián)網(wǎng)化讓電子煙不再充斥過(guò)多的社交、潮酷等元素，回歸純粹，這促進(jìn)了電子煙行業(yè)健康有序競(jìng)爭(zhēng)，有利于其未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
電子煙到底是什么?有的說(shuō)是3C產(chǎn)品，有的說(shuō)是消費(fèi)品。在筆者看來(lái)，電子煙更像是“3C+消費(fèi)品”的混合體，既有3C的技術(shù)屬性，如電子煙和健康息息相關(guān)，用戶對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)等技術(shù)的要求很高，國(guó)家未來(lái)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)很高;也有消費(fèi)品的屬性，因?yàn)閺?fù)購(gòu)會(huì)很高，可以這樣比喻:電子煙就像是披著消費(fèi)品外衣的手機(jī)。
正是這樣，電子煙的未來(lái)會(huì)更有利于鉑德這樣的產(chǎn)品技術(shù)模式，現(xiàn)在科技行業(yè)都強(qiáng)調(diào)自主可控，其實(shí)電子煙也是類似，自主可控的產(chǎn)品技術(shù)模式會(huì)更安全。以鉑德為例，不同于絕大多數(shù)電子煙品牌采用的OEM/ODM模式，鉑德是EMS模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是自行設(shè)計(jì)硬件，自行編寫軟件代碼，自行采購(gòu)物料，統(tǒng)一送到EMS工廠組裝。
電子煙上游高度集中，掌控在思摩爾等廠商手里，對(duì)于OEM/ODM模式的廠商來(lái)說(shuō)有一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題:無(wú)法保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，一旦上游有風(fēng)吹草動(dòng)，要么電子煙廠商很難拿到貨，要么有被斷供的風(fēng)險(xiǎn)。相比起來(lái)，鉑德的EMS模式能夠掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，安全程度更高。
當(dāng)然，是否掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，還會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤(rùn)率。電子煙的模式，有點(diǎn)像是打印機(jī)，廠商不是靠打印機(jī)(煙桿)賺錢，而是靠墨水、碳粉這樣的耗材(煙彈/煙油)賺錢。如果煙彈/煙油需要從上游采購(gòu)，肯定毛利率不如自己能生產(chǎn)的企業(yè)。
悅刻招股書中2020年前三季度的毛利率為37.9%，筆者掌握的數(shù)據(jù)顯示鉑德的毛利率要比悅刻高24%，達(dá)到了47%。最大的變量因素就是煙油，鉑德的煙油是自己生產(chǎn)的，而悅刻的煙油來(lái)自多家上游供應(yīng)商;主要硬件霧化芯也是如此，鉑德的霧化芯自己設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)，悅刻的來(lái)自思摩爾。
另外，隨著下游競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，行業(yè)平均毛利率也會(huì)有所回落，從悅刻的財(cái)報(bào)也可以看到，2018年-2019年，其毛利率由44.7%下滑至37.5%，在2020年上半年更是進(jìn)一步下降到36.62%。
未來(lái)，最好還是掌握在自己手中。
寫在后面
總而言之，悅刻上市暴漲，激發(fā)資本市場(chǎng)和外界對(duì)于電子煙行業(yè)的重新關(guān)注，而且這種關(guān)注度和熱情比2019年更高。現(xiàn)在的電子煙行業(yè)，處于一個(gè)很好的時(shí)點(diǎn)，可以說(shuō)已經(jīng)走出了2019年底去互聯(lián)網(wǎng)化的低谷，走出浮躁，回歸“3C+消費(fèi)品”的純粹。
不過(guò)，悅刻上市只能說(shuō)明其抓住了好時(shí)機(jī)，以及前期資源整合的成功，展望未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大幕才剛剛開(kāi)啟。打個(gè)比方，這種競(jìng)爭(zhēng)不是短跑，而是馬拉松，決定誰(shuí)能最先到終點(diǎn)的因素，還是在產(chǎn)品、技術(shù)，以及對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。
正如手機(jī)領(lǐng)域所展示的前車之鑒，那些初期靠資源整合、營(yíng)銷勝出的企業(yè)，在中途會(huì)遇到瓶頸而重新補(bǔ)產(chǎn)品、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的課，而產(chǎn)品技術(shù)模式的企業(yè)則會(huì)笑到最后。
在電子煙行業(yè)，同樣的故事正在上演。
