我們寫(xiě)文案，總是想著我想讓消費(fèi)者看什么，我的產(chǎn)品有哪些特色還沒(méi)寫(xiě)出來(lái)，活動(dòng)介紹還有一些細(xì)節(jié)沒(méi)寫(xiě)進(jìn)去......
塞一點(diǎn)，再塞一點(diǎn)。
最后，文案的確特別翔實(shí)，每一個(gè)點(diǎn)也都交代得清清楚楚。
大家覺(jué)得這有什么問(wèn)題嗎？
請(qǐng)思考 10 秒鐘。
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在我看來(lái)，這其中往往存在一個(gè)大問(wèn)題：
消費(fèi)者是自己選擇性在看文案，而不是我們把他給捆住了，一定要看文案。
且絕大部分時(shí)候，消費(fèi)者是不想看的。
別人不想看，文案寫(xiě)得再好再豐富，也是白扯。
而這，正是我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)最易犯的一個(gè)問(wèn)題：
站在自我角度，
打心底認(rèn)定別人一定會(huì)看文案，
甚至從來(lái)沒(méi)有一絲的懷疑過(guò)。
沒(méi)錯(cuò)，文案一定是寫(xiě)給人看的，但每個(gè)人卻不一定去看。
這是太明顯的一個(gè)問(wèn)題，
但偏偏在寫(xiě)文案時(shí)就當(dāng)局者迷了。
當(dāng)你認(rèn)定了消費(fèi)者一定會(huì)看，自然想的是不停塞東西，多多益善嘛。且不斷強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品怎么怎么牛氣”......
而如果換個(gè)角度：你先假設(shè)消費(fèi)者根本不想看你的文案，那你的思維方式就不一樣了。
你會(huì)想：
目前我的文案足夠吸引消費(fèi)者嗎？
他為什么不想看我的文案？
什么能吸引他們？
我能做什么去激起他們的興趣？
這樣去開(kāi)始著手文案，我相信會(huì)更好。
人天生是關(guān)心自己的，并更傾向于想表達(dá)自我，
站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問(wèn)題”。
很多文案失敗的原因，就是總自己去玩，且試圖用自己腦子里的事實(shí)去說(shuō)強(qiáng)行服消費(fèi)者，改變他們的認(rèn)知。
結(jié)果，頗為受傷。
基于此，老賊給大家推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的思維方式，我稱(chēng)之為——
假設(shè)失敗法
這個(gè)方法我自己特別愛(ài)用。我們可以假設(shè)消費(fèi)者不想看我的文案、假設(shè)他看不懂、假設(shè)他看了不感興趣、假設(shè)他不相信、假設(shè)他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)......
只有這樣，我們才會(huì)強(qiáng)迫自己切換到消費(fèi)者的角度，去發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，去解決一些問(wèn)題。避免自說(shuō)自話。
假設(shè)失敗，
才會(huì)提前思考可能的失敗，
才能減少失敗，這有點(diǎn)反人性。
舉個(gè)例子，比如新品上市，我們要寫(xiě)一篇賣(mài)貨文案。
那肯發(fā)會(huì)提前收集資料，然后找參考去構(gòu)思怎么寫(xiě)，再然后會(huì)列出自己的想法和框架。
這個(gè)時(shí)候，先別急，可能我們會(huì)漏掉點(diǎn)什么，可以：
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣！
這樣我們才會(huì)思考：
為什么消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣？
他現(xiàn)在的需求是什么？
我的產(chǎn)品文案呈現(xiàn)的能滿足他的需求嗎？
他能從文案感知到我產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
他有其他替代解決方案嗎？
我怎么才能讓他對(duì)產(chǎn)品有興趣？
為什么他一定要選擇我的產(chǎn)品？
......
好了，經(jīng)過(guò)這樣的反思后，我們對(duì)產(chǎn)品文案的切入方向，乃至對(duì)產(chǎn)品的包裝上都會(huì)有新的審視，
然后開(kāi)始圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者痛點(diǎn)來(lái)寫(xiě)文案。
我們繼續(xù)：
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的文案毫不關(guān)注。
沒(méi)有獲取到消費(fèi)者關(guān)注，你做的廣告寫(xiě)的文案就變得毫無(wú)意義。
這個(gè)時(shí)候你就會(huì)思考：我的文案能吸引消費(fèi)者關(guān)注嗎？消費(fèi)者為什么不想看？如何獲得他的關(guān)注？
比如文案可以突出與 “我” 相關(guān)，多使用消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息、利益相關(guān)的的場(chǎng)景，這樣更能獲得關(guān)注。
還可以制造反差，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某個(gè)熟悉的認(rèn)知進(jìn)行出乎意料的描述，形成與他預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知。
這種反差會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，引發(fā)好奇與關(guān)注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。
那這樣，就能夠更有方向性地去寫(xiě)完文案。
此外，我們還可以：
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知，他能看懂你的文案嗎？
假設(shè)他對(duì)你寫(xiě)的種種概念從未接觸，他能看懂你的文案嗎？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的一些核心點(diǎn)，還有你寫(xiě)的某些概念或術(shù)語(yǔ)，或者你把一些地方寫(xiě)得過(guò)于專(zhuān)業(yè)復(fù)雜，消費(fèi)者還真完全可能看不懂。
那這個(gè)時(shí)候，我們可以：
1、用目標(biāo)人群最易懂的語(yǔ)言表述，而不是自說(shuō)自話。
2、使用短句，簡(jiǎn)潔明了，易于閱讀。
3、利用形象化類(lèi)比，用消費(fèi)者熟知的事物來(lái)關(guān)聯(lián)新事物。
4、多用比喻，讓文字更加具象生動(dòng)。
5、多用細(xì)節(jié)描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。
6、場(chǎng)景化打造，讓產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的功能更清晰。
7、用好參照物，讓未知的概念歷歷在目。
好了，經(jīng)過(guò)一次次 “假設(shè)失敗法” 的打磨，我們的賣(mài)貨文案已經(jīng)能很好的吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓他對(duì)產(chǎn)品感興趣，且各方面都有清晰的了解。
緊接著他就會(huì)付款購(gòu)買(mǎi)嗎？
我們依然可以：
假設(shè)消費(fèi)者還不想最終購(gòu)買(mǎi)！
這樣我們會(huì)繼續(xù)思考：
為什么消費(fèi)者最終還不想購(gòu)買(mǎi)？
他存在哪些可能的顧慮？
是對(duì)我不信任？
是對(duì)效果還存在疑慮？
是覺(jué)得價(jià)格偏高了？
是擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)？
是覺(jué)得別人的產(chǎn)品更好？
我怎么才能打消消費(fèi)者的這些擔(dān)憂？
為什么他現(xiàn)在要非買(mǎi)不可？
......
那基于這樣的思考，我們可以通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化文案，去建立消費(fèi)者信任并打消一些購(gòu)買(mǎi)疑慮，引導(dǎo)馬上下單。
比如可以做權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，增加一些信任背書(shū)；列舉一些真實(shí)細(xì)節(jié)的客戶案例；
描述暢銷(xiāo)，大家都在買(mǎi)；承諾零風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)退換；
設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，突出價(jià)值感；強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量，制造稀缺感......
只有這樣，寫(xiě)文案才會(huì)一次次重新審視自己的內(nèi)容，
從自我視角切換成消費(fèi)者視角尋找優(yōu)化方案。
不去假設(shè)失敗，只是自己一遍遍自檢，一不小心就會(huì)陷入自我陶醉：好棒，就只有幾個(gè)錯(cuò)別字！
不該是這樣！！
文 | 木木老賊（公眾號(hào)ID：mumuseo）
