品牌營銷正在面臨全新的挑戰(zhàn)，用戶、傳播渠道、營銷工具都發(fā)生了根本性變化。曾被營銷人視為“金科玉律”的AIPL（關(guān)注-興趣-交易-忠誠）模型，其線性的品牌營銷路徑已難以適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境。
在此情況下，企業(yè)需掙脫單純的流量思維，以用戶為中心，把握好每一個與用戶建立連接和交易機(jī)會的觸點(diǎn)，進(jìn)而催動生意的實(shí)效增長。
日前，騰訊?告?級品牌公關(guān)總監(jiān)、騰訊智慧零售市場負(fù)責(zé)人楊維佳在一場活動中分享了騰訊下沉市場營銷方式的新思考。從社交的角度對新形勢下的品牌營銷傳播升級做了分享。首席升級官對重點(diǎn)內(nèi)容做了如下摘錄，供思考：
在其看來，連接Connect-交易Purchase-忠誠Loyalty的營銷新模型，以網(wǎng)狀觸點(diǎn)為核心，通過更短的營銷閉環(huán)鏈路，幫助品牌達(dá)成用戶和生意增長。
連接重構(gòu)：傳播鏈路全面升級
品牌可圍繞不同觸點(diǎn)進(jìn)行“人群細(xì)分”，并通過更科學(xué)系統(tǒng)的“觸點(diǎn)管理”定向連接用戶群，進(jìn)行人格化的“內(nèi)容定制”。騰訊平臺正依靠社交平臺大數(shù)據(jù)和小程序的連接基礎(chǔ)設(shè)置，以蒲公英式的網(wǎng)狀形態(tài)，統(tǒng)一承載騰訊平臺眾多觸點(diǎn)的廣告載體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、規(guī)?；婢邆€性化的客群觸達(dá)。
交易重構(gòu)：抓住線上機(jī)遇與線下定位服務(wù)升級
線上，小程序商城模式可助力企業(yè)打造低營銷和IT成本、高復(fù)購、高收益的全新模型，實(shí)現(xiàn)“品牌直營的線上重構(gòu)”。線下，通過客流數(shù)字化和全新的選址、人群、品類定位和個性化服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“旗艦店+連鎖門店+到家服務(wù)三位一體的線下重構(gòu)”。此外，企業(yè)可借助“線上導(dǎo)購、會員社群圈層運(yùn)營“，突破門店?duì)I業(yè)時間和人群地理位置覆蓋的限制，盤活資源、激發(fā)導(dǎo)購人員積極性，重構(gòu)線上線下交易。
忠誠重構(gòu)：累積私域用戶和數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全生命周期價值
通過公眾號加粉，私域化管理消費(fèi)者及其數(shù)字資產(chǎn)；同時通過騰訊數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的強(qiáng)大洞察力和觸達(dá)能力，高效拓展品牌用戶數(shù)量；以吻合用戶喜好的個性化內(nèi)容和服務(wù)，使其成為品牌的忠粉；最后將話題的種草與各個平臺形成的復(fù)購，借力小程序和公眾號沉淀。這樣每一次營銷投入，不僅獲得短期銷量, 也能獲得私域用戶和數(shù)字化資產(chǎn)，循環(huán)反復(fù)，深耕用戶LTV(生命周期價值)的長期價值。
事實(shí)上，通過連接重構(gòu)、交易重構(gòu)、忠誠重構(gòu)，品牌營銷可從單點(diǎn)線性流程轉(zhuǎn)為全方位并發(fā)式環(huán)形營銷，這是營銷升級的核心變化。
2020年之際，消費(fèi)升級大潮來襲，用戶、底層設(shè)施都在發(fā)生著變化，在此情況下，可以對品牌進(jìn)行重構(gòu)，具體該如何重構(gòu)？
總體來看，品牌重構(gòu)是循序漸進(jìn)的過程。觀察過往優(yōu)質(zhì)品牌的成長路徑，從產(chǎn)品到品類明星、再到網(wǎng)紅爆款并發(fā)展成為有擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;隱形冠軍”，做有價值、有趣、有溫度的營銷，是品牌進(jìn)階的關(guān)鍵。
也就是說，可以分為兩步，第一步，從匠心產(chǎn)品成長為品類明星，需要清晰定義品牌的用戶價值，以匠心精細(xì)化打磨產(chǎn)品和服務(wù)，這是是品牌從0到1的關(guān)鍵步驟。
而第二步，從品類明星實(shí)現(xiàn)向熱賣爆款的升級，有趣的營銷是關(guān)鍵解法。
