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2019年，在廣告聯(lián)盟行業(yè)干了近二十年的王帥民接到了快手方面的邀請。
在幾次長聊，尤其是在和宿華本人的深度溝通后，2020年3月，王帥民加入了快手，開始主導快手聯(lián)盟。
快手聯(lián)盟的野心，是要引領(lǐng)整個聯(lián)盟行業(yè)的3.0時代。
聯(lián)盟，也叫互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟，這個行業(yè)幾乎和互聯(lián)網(wǎng)普及的時間一樣久遠。
全球互聯(lián)網(wǎng)的大流行是從1994年網(wǎng)景公司發(fā)布導航者瀏覽器開始的，而聯(lián)盟的伊始則是從1996年的亞馬遜開始的。
那一年，亞馬遜創(chuàng)建了第一個聯(lián)盟，首次將大量流量主匯集在一起，形成了未來“幾乎沒有流量上限”的聯(lián)盟體系的雛形。
但這個原始狀態(tài)的聯(lián)盟是半封閉性質(zhì)的，只允許銷售亞馬遜自身的廣告，與其說是聯(lián)盟，不如說是亞馬遜服務商集散地。
直到2003年Google創(chuàng)建了AdSense，同時接入了自由流量主和自由廣告主，聯(lián)盟這種雙邊流量貿(mào)易的模式才被真正確立下來。
這是聯(lián)盟的1.0時代，一個屬于PC和搜索引擎的時代。
十七年后，據(jù)Alphabet的2020全年財報，Google的廣告全年收入已經(jīng)達到了1469億美元，占總營收的80%以上。
搜索引擎流量，以及Alphabet投資收購的具有流量業(yè)務的公司，比如Youtube，再加上AdSense接入的外部流量，共同支撐起了一家全球最頂級的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，并且讓它們有錢在各種奇怪的領(lǐng)域持續(xù)燒錢。
而在太平洋另一側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)世界，聯(lián)盟1.0時代幾乎在同時開啟。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的第一條廣告，是1997年3月比特網(wǎng)從IBM手里接到的一條AS400的廣告，IBM為這條廣告付了3000美元。
這3000美元，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的一個里程碑。
所謂互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)，很大意義上就是指，只要你有流量，就會有廣告主看上你。
廣告主在找合適的廣告位，流量主也在找愿意花錢投放的甲方，這個相互尋找的過程是很麻煩的，效率很低。
廣告聯(lián)盟的價值，就在于合并了不同來源的流量主，并且用技術(shù)和統(tǒng)一標準把流量的價值量化了。
廣告主不需要選擇具體的網(wǎng)站或者渠道，只需要告訴聯(lián)盟我要多少量，然后付錢。很多時候流量主自己也會成為聯(lián)盟的客戶，從聯(lián)盟手里買量，進行流量的原始積累。
廣告聯(lián)盟出現(xiàn)后，流量和廣告主匹配的速度變快，效率變高，成本變少。
但是廣告聯(lián)盟之間也有競爭，擁有自有媒體的廣告聯(lián)盟天然占據(jù)優(yōu)勢。
自有媒體的流量大，吸引來的廣告主就多，廣告主富集的聯(lián)盟，又會對中心流量主具備更強的吸引力，然后又可以給廣告主提供更多的選擇和供應能力。
PC時代，最大的流量源頭，同時也是最好的廣告位，都在搜索引擎上。
一方面，搜索引擎是當時用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。另一方面，搜索關(guān)鍵詞本身就是一個精準定位廣告受眾的鉤子。
以搜索引擎為核心的廣告聯(lián)盟成為了聯(lián)盟行業(yè)1.0時代的主流，在一份分析聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展的論文里，有研究者評價:
通過搜索聯(lián)盟，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一張廣告網(wǎng)，聯(lián)盟內(nèi)的網(wǎng)站共享包括用戶行為在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。
沉溺于搜索廣告的聯(lián)盟，最大的優(yōu)點是躺著賺錢。
用戶從往搜索引擎里輸入關(guān)鍵詞開始，到點擊搜索引擎檢索到的那些和關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)站，整個行動路徑和思維路徑在聯(lián)盟面前都是透明的。
而且搜索引擎上的廣告是聯(lián)盟提供的，相關(guān)網(wǎng)站上的廣告還是聯(lián)盟提供的。
那個時候沒有大數(shù)據(jù)，也不需要大數(shù)據(jù)。
建立在搜索引擎機制上的營銷，不用通過復雜的技術(shù)分析去匹配目標用戶，目標用戶會自己撞到企業(yè)的廣告上。
但1.0時代的聯(lián)盟，最大的缺點也是躺著賺錢。
既然只需要簡單粗暴的Banner、彈窗和文字鏈接就能賺錢，為什么還要去研究精準營銷的技術(shù)和具有長尾效果的內(nèi)容呢?
如果當中介就能賺錢，沒有人會鞭策自己當服務商。
聯(lián)盟1.0時代的七個主流廣告聯(lián)盟中，王帥民創(chuàng)業(yè)的窄告網(wǎng)是唯一沒有自有媒體的聯(lián)盟。
這讓窄告網(wǎng)在做中介方面先天弱勢，動輒被上下游一起擠壓，但也從側(cè)面逼迫王帥民去做內(nèi)容服務和數(shù)據(jù)技術(shù)。
這種經(jīng)驗積累，即將在下一個時代大放異彩。
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2010年，國外的主流運營商開始規(guī)模建設(shè)4G。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始了。
前面說過，PC時代互聯(lián)網(wǎng)的主要入口是搜索引擎，流量集中在搜索引擎上，所以當時的廣告聯(lián)盟以PC搜索廣告為主。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的初期，以各種手機端資訊新聞平臺和內(nèi)容平臺為主的圖文平臺開始蓬勃發(fā)展，吃掉了大量本屬于PC端的流量。
這種變化在全球范圍內(nèi)緩慢又快速地發(fā)生，移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力如波紋般擴散，猶如一顆石子投入湖心。
2013年，國內(nèi)的三大運營商拿到了4G牌照。
也就是在這一年，當時已經(jīng)身在易傳媒的王帥民參與了一場收購，易傳媒用數(shù)千萬美元從石家莊買下了一家名為芒果移動的公司，這場收購驚動了整個聯(lián)盟行業(yè)。
王帥民是力主收購的一方，很多年后他回憶起這件事情:
當時，我們迫切感受到移動互聯(lián)網(wǎng)流量的洶涌之勢，最快的方式就是收購。
除了流量陣地的轉(zhuǎn)移，所有的聯(lián)盟還不得不面對一個冷漠的事實:
用戶從搜索引擎進來，一頭在互聯(lián)網(wǎng)上闖進廣告包圍圈的時代已經(jīng)過去了。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量供應能力依然重要，對廣告主來說卻已經(jīng)不是唯一的考量因素。
2013年是程序化購買DSP的元年，也是廣告原生化和定制化的元年。
廣告主需要更精準的廣告，流量主考慮的因素則更簡單——他們需要讓廣告主滿意。
除了能夠供應多大的流量，聯(lián)盟還需要思考的一個問題是，自己能為廣告主和流量主提供什么樣的服務。
服務來源于技術(shù)。
大數(shù)據(jù)識別，興趣引擎，人工智能算法推薦，各種技術(shù)和創(chuàng)新被應用在聯(lián)盟的服務中，聯(lián)盟爭先恐后的轉(zhuǎn)型，唯恐被時代拋下車。
2014年，王帥民在一次和比特網(wǎng)的對話中提到，易傳媒為媒體主提供了廣告管理技術(shù)平臺AFP，資源變現(xiàn)平臺SSP，數(shù)據(jù)管理平臺DMP。
這些技術(shù)上的事情恰好是當年他在窄告網(wǎng)所擅長的，那時他們沒有流量優(yōu)勢，只能另辟蹊徑。
一年后，易傳媒被阿里巴巴收購，王帥民在阿里巴巴做出了UniDesk。
技術(shù)黨在移動互聯(lián)網(wǎng)時代狂歡。
3
隨著2019年以后5G技術(shù)的普及，后移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來。用戶流量的大頭，再次轉(zhuǎn)移到了短視頻和直播上。
這場遷徙早在5G之前就已經(jīng)開始，一個標志性的事件，是2012年末，快手轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)，一定程度上奠定了此后國內(nèi)短視頻和直播領(lǐng)域的格局。
在2018、2019、2020年的三年間，流量的轉(zhuǎn)移速率逐漸到達頂峰，尤其是在2020年的疫情期間，直播得到了黑天鵝式的急劇催化，和短視頻一起成為了互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。
根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時長份額已接近20%，僅次于即時通訊。
2020年6月，短視頻以110分鐘的人均單日使用時長超越即時通訊。
流量灌入短視頻和直播的同時，這條賽道也成為了廣告聯(lián)盟的新方向。
據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平臺。
這不是行業(yè)自發(fā)的改變，而是在互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)移大潮下，一次隨波逐浪的變革。
要么逐浪，要么沒落，沒有第三條隔岸觀潮的路可以走。
互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是流量生意，大家競爭的是用戶的總時間量，以及用戶時間的上中下端口。
但是流量的平臺以及載體是在變的。
通信技術(shù)的進步，帶來的最直接的結(jié)果，就是流量富集的陣地發(fā)生轉(zhuǎn)移，于是一切纏繞在流量上的產(chǎn)業(yè)也隨之轉(zhuǎn)移。
廣告隨流量而去，廣告聯(lián)盟隨廣告而去。
傳統(tǒng)的圖文平臺沒有犯任何錯，但是用戶看短視頻的時間多了，看圖文的時間自然就少了。
就好像搜索引擎也沒有犯任何錯，但PC時代就是隨流量大潮的離去而褪色了一樣，總有新人換舊人。
技術(shù)不可逆，發(fā)展不可逆，轉(zhuǎn)移也不可逆。
流量從來沒有真正的增量市場，有的只是拆東墻補西墻。
這是一個零和博弈，我多了，你必然就少了。
區(qū)別只在于時代站在哪一邊，以及在這個時代，你到底是東墻，還是西墻。
從5G技術(shù)開始普及，各大主流手機廠商的旗艦機型都支持5G，互聯(lián)網(wǎng)流量飛速涌入短視頻和直播賽道的那一天開始，廣告聯(lián)盟的新時代，就已經(jīng)來臨了。
沒有人能拒絕新時代的來臨，但你可以選擇主動為新時代開門，或是等待其他人開門。
快手聯(lián)盟，準備做這個開門人。
4
和過去的兩個時代相似的是，流量優(yōu)勢依然可以等價為聯(lián)盟優(yōu)勢。
在屬于短視頻和直播的時代，快手已經(jīng)起跑了十年，獲得的是龐大的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及持續(xù)穩(wěn)定增長的流量。
快手高級副總裁馬宏彬在快手聯(lián)盟大會上提到:
我們的日活按照招股說明書公開來講是3.08億，（實際上）應該比這個數(shù)字還高一些。
作為短視頻和直播賽道的頭部，快手龐大的流量吸引了越來越多的廣告主，就像二十年前王帥民看到過的那個時代一樣。
流量是有引力的。
而隨著客戶數(shù)量和體量的擴大，快手的商業(yè)化生態(tài)同樣開始需要更多更豐富的流量，以及更多元化的生態(tài)合作伙伴。
對于互聯(lián)網(wǎng)第二次流量轉(zhuǎn)移的接收者快手來說，當前的商業(yè)化生態(tài)是一個增量市場，不怕被別人分蛋糕，只怕胃口不夠，吃不下這么大的蛋糕。
在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快手需要有自己的聯(lián)盟，如馬宏彬所說，為快手生態(tài):
提供一個無限支持的流量增長池，在滿足客戶需求的同時，提升商業(yè)化收入。
與此同時，快手聯(lián)盟也在把自己塑造成一種新的聯(lián)盟形態(tài)，一個All in 短視頻和直播的聯(lián)盟。
這樣的聯(lián)盟在海外已經(jīng)有了，但是在國內(nèi)，快手聯(lián)盟還是第一個。
做視頻廣告并不是一件容易的事情，最大的問題就是視頻內(nèi)容從哪里來。
快手聯(lián)盟能入局，是因為快手在視頻上已經(jīng)積蓄了十年，快手生態(tài)內(nèi)的視頻創(chuàng)作者，支撐起了快手聯(lián)盟的內(nèi)容聯(lián)盟。
在2020年12月的快手聯(lián)盟工具行業(yè)沙龍上，快手磁力引擎內(nèi)容聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理肖琳提到了一串數(shù)據(jù):
2020年截止6月30日的六個月內(nèi)，快手每天有超過1500萬的視頻內(nèi)容被記錄，其短視頻和直播的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論有1.63萬億，26%的月平均活躍用戶既是用戶也是創(chuàng)作者。
作為快手商業(yè)化的三駕馬車之一 ，快手聯(lián)盟能把快手生態(tài)的商業(yè)價值最大化發(fā)揮出來，用商業(yè)反哺內(nèi)容。
這塊業(yè)務已經(jīng)成為了快手生態(tài)的一條護城河，而快手生態(tài)的內(nèi)容供應，又是快手聯(lián)盟在行業(yè)內(nèi)的護城河。
這種互為護城河、唇齒相依的關(guān)系，是快手方面不遺余力支持快手聯(lián)盟的最直接原因。
不同時代的聯(lián)盟，都在某方面為個人開發(fā)者和中小團隊解決了門檻問題，就像一個已經(jīng)越過了門檻的人，在門外拉了一把還在門里的人。
聯(lián)盟1.0解決了流量商業(yè)化的門檻問題，聯(lián)盟2.0在這個基礎(chǔ)上再解決了廣告數(shù)據(jù)化的門檻問題。
3.0時代的快手聯(lián)盟，則在前代的基礎(chǔ)上，又解決了視頻能力普惠問題。
對絕大多數(shù)的廣告主和流量主來說，自主生產(chǎn)視頻廣告都是非常困難的一件事。
他們是廣告內(nèi)容最直接的需求方，但又普遍缺乏生產(chǎn)視頻廣告的能力，因為他們天然離內(nèi)容比較遠。
但對背靠快手內(nèi)容生態(tài)的快手聯(lián)盟來說，視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)和制作并不是那么困難，并且這種生產(chǎn)制作能力是溢出的，可以賦能給廣告主、流量主乃至產(chǎn)業(yè)。
這份能力不僅可以用來把廣告視頻化，更是一種可選的增益Buff，可以針對客戶的特點“缺啥補啥”。
在一場名為《如何構(gòu)建短視頻時代流量新引擎》的現(xiàn)場演講里，王帥民是這么解釋快手聯(lián)盟的服務能力的:
工具行業(yè)普遍希望增加用戶時長，我們可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸送過去。圖文內(nèi)容的媒體沒有直播能力，我們就把直播技術(shù)輸送給他們。開發(fā)者只有DAU但沒有電商，我們就把電商相關(guān)的內(nèi)容輸送過去。
無論是廣告視頻、純內(nèi)容視頻還是電商視頻，視頻都只是形式，是一個容器、一種載體。
相比于PC時代的搜索廣告或移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期的圖文廣告，視頻廣告在延展性上有著天然的優(yōu)勢。
而快手聯(lián)盟就是在把視頻的這種優(yōu)勢放大到極致，讓視頻不僅是內(nèi)容，也是廣告容器;不僅是廣告容器，也是變現(xiàn)渠道。
這就是快手聯(lián)盟的核心理念:
“VaaS”，視頻即服務。
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當前快手聯(lián)盟VaaS的主要應用場景，是為開發(fā)者做增長、留存和變現(xiàn)。
而這三個服務，又和快手聯(lián)盟的三個業(yè)務板塊息息相關(guān):
廣告聯(lián)盟，內(nèi)容聯(lián)盟，電商聯(lián)盟。
這三個板塊彼此排列組合，共同構(gòu)成了快手聯(lián)盟的服務鏈路。
第一，依托流量和內(nèi)容，幫開發(fā)者做增長。
WebEye是一個開發(fā)小游戲為主的出海公司，同時也是快手聯(lián)盟的客戶之一。
廣告聯(lián)盟基于內(nèi)容聯(lián)盟的支持，為WebEye的小游戲設(shè)計了一系列內(nèi)容視頻廣告，在十幾秒的時間內(nèi)展現(xiàn)出游戲的賣點和核心玩法，而且這種IAA（ In App Advertisement）游戲投放還可以試玩，所以流量轉(zhuǎn)化效率極高。
其中一款手游在投放快手聯(lián)盟后，已經(jīng)有2億的下載量。
第二，賦予開發(fā)者內(nèi)容能力，幫開發(fā)者留存用戶。
很多工具類App在初期的高速增長之后，緊隨著的就是雪崩式的用戶黏性和停留時長下滑。畢竟除了需要的時候打開來用一下，絕大多數(shù)工具類App對用戶來說都沒有日常瀏覽的價值，因為“沒有內(nèi)容”。
開發(fā)者的產(chǎn)品里沒有內(nèi)容，但是快手里有內(nèi)容。
快手聯(lián)盟的內(nèi)容聯(lián)盟，可以把社區(qū)里經(jīng)過了用戶篩選的、有過成功先例、可以留住用戶的內(nèi)容批量輸送給開發(fā)者，還可以共享個性化推薦能力。
第三，共享廣告和電商能力，為開發(fā)者提供變現(xiàn)渠道。
解決了開發(fā)者的獲客問題和留客問題，最后就是如何把客流量變現(xiàn)的問題。
快手聯(lián)盟有一個神農(nóng)計劃，就是通過整合快手的內(nèi)容、算法能力，結(jié)合電商經(jīng)驗，幫助開發(fā)者變現(xiàn)。
最簡單的路徑，就是在開發(fā)者的產(chǎn)品中嫁接廣告和電商，并且廣告來自廣告聯(lián)盟，電商來自電商聯(lián)盟，而嫁接的載體，是短視頻和直播內(nèi)容，又來自內(nèi)容聯(lián)盟。
從增長到留存到變現(xiàn)，開發(fā)者的一切需求都可以由快手聯(lián)盟解決，并且是以短視頻和直播為形式，以內(nèi)容聯(lián)盟為基礎(chǔ)設(shè)施，以廣告聯(lián)盟和電商聯(lián)盟為手段，為開發(fā)者提供一站式的服務。
除了服務于開發(fā)者，快手聯(lián)盟的數(shù)據(jù)定向和精準投放技術(shù)，還可以提高廣告主的轉(zhuǎn)化效率。
流量還是那些流量，但是新技術(shù)會提供新增量。
在同樣的時間量里，能不能給對的人在對的時間看對的東西，就決定了能不能有更好的效果。
關(guān)鍵是，這些多出來的效果沒有搶任何人的蛋糕，純粹是技術(shù)帶來的效率提升。
而且對于用戶來說，因為內(nèi)容聯(lián)盟的存在，廣告也不再是純粹的重復洗腦，而具有了內(nèi)容本身的可讀性，也就相對提升了使用體驗。
即使對于確實不buy in這種廣告的用戶，快手聯(lián)盟設(shè)計的反饋模式也是最大限度的不打擾，“沒有正反饋，就相當于負反饋”，只要用戶沒有點擊進去，哪怕只是滑過，也將在一定時間內(nèi)不再推送同類廣告。
關(guān)鍵是，這些服務之間本身是相互促進的，內(nèi)容反饋在提升用戶體驗的同時，也促進了投放的精準度，減少了無效曝光。
廣告轉(zhuǎn)化率提高的時候，廣告主增多，需求量變大，自然也就強化了開發(fā)者的變現(xiàn)能力。
只要用戶在這里的體驗更好，開發(fā)者能性價比更高地賺到錢，廣告主能獲得更好的投放效果，大家自然會用腳投票。
內(nèi)容聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟和電商聯(lián)盟的三位一體，將成為快手聯(lián)盟最好的護城河。
這不是什么先發(fā)優(yōu)勢，而是踏踏實實的技術(shù)積淀和內(nèi)容積淀。
早在王帥民二十年前進入聯(lián)盟行業(yè)的時候，早在快手十年前轉(zhuǎn)型做內(nèi)容社區(qū)的時候，這場沉淀的過程就已經(jīng)開始了。
今天的快手聯(lián)盟，既是新生兒，也是漫長沉淀后的結(jié)晶。
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從PC搜索廣告、移動圖文廣告，再到今天的短視頻廣告，在流量的一次次轉(zhuǎn)移中，廣告的形式、匹配的效率，這些東西已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。
而廣告聯(lián)盟需要具備的能力，也在變得越來越多元化。
但一切改變，最終都離不開“效率”二字。
聯(lián)盟的三個時代，是一個流量生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移的過程，更是一個技術(shù)升級促進效率升級的過程。
快手聯(lián)盟的基本盤，是流量在這個時代的新陣地，并且用了效率更高的生產(chǎn)理念去加工這些流量。
雖然從創(chuàng)立時間上來說，快手聯(lián)盟在聯(lián)盟行業(yè)中才剛剛起步，但在理念上的代差似乎已然成型。
這種代差，足以跨過時間的鴻溝。
就好像第一次工業(yè)革命時，誕生不過十余年的機械工業(yè)，亦能對綿延數(shù)千年的手工業(yè)投下降維打擊。
VaaS，若能沿著這條路走下去，快手聯(lián)盟或許能為后來者走出一條新路，也猶未可知。
而且它有足夠的底蘊去試錯。
有快手托底，關(guān)鍵是有良性向上發(fā)展的商業(yè)化生態(tài)，快手聯(lián)盟經(jīng)得起折騰。
再加上有能力反饋問題和快速迭代，最后總會試出正確答案。
這是作為開門者必須要具備的素質(zhì)，不然走兩步就死了，后來者肯定會擔心這門背后的路到底還能不能走得通。
至于快手聯(lián)盟最后能做到什么程度，能走得多遠，現(xiàn)在其實沒有人知道答案。
在那些隨流量伴生的行業(yè)里，本來就沒有永遠的贏家。
只有逐水草而居，乘風云而動，然后盡量讓自己跟上下一個時代，下一場大風。
現(xiàn)在，大風起。
逐鹿，逐鹿，逐鹿。
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這是一個神奇的男人，你完全猜不出他會寫出什么，他自己也不知道。
