聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：新榜研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
TOP50的教育企業(yè)中，80%的教育企業(yè)開通了視頻號，50%的教育企業(yè)布局了賬號矩陣（賬號數(shù)量>1），40%的企業(yè)旗下教師開設(shè)了個人視頻號。其中:
學而思賬號數(shù)量143
新東方賬號數(shù)量104
中公教育賬號數(shù)量96
粉筆教育賬號數(shù)量38
……
以上是教育行業(yè)部分企業(yè)在視頻號上布局賬號的數(shù)量情況。
視頻號作為新興短視頻平臺，依托微信生態(tài)，蘊含著豐富的流量紅利。與其他行業(yè)相比，教育行業(yè)尤其重視線上廣告投放及銷售轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)如何在視頻號進行營銷活動，值得所有有意向布局視頻號的企業(yè)進行借鑒參考。
為了進一步了解教育行業(yè)整體在視頻號的建設(shè)情況，新榜研究院通過一系列案例調(diào)研、數(shù)據(jù)分析以及綜合研究，推出了《教育行業(yè)視頻號矩陣建設(shè)與運營策略分析報告》（以下簡稱《報告》），既為相關(guān)從業(yè)者揭開這一行業(yè)目前的視頻號生態(tài)狀況，同時也為其他中小教育企業(yè)進行視頻號推廣提供借鑒。
以下是我們對報告中一些重要觀點和案例的解讀，查看完整報告，請在“新榜”公眾號后臺回復關(guān)鍵詞“教育”獲取。
教育行業(yè)競爭加劇，進入寡頭競爭時代
中小教育企業(yè)面臨生存困境
由于國人對于教育的重視，以及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動，教育行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)教育一直是熱門發(fā)展行業(yè)，前有新東方市值逼近2000億人民幣，后有猿輔導屢屢創(chuàng)下融資新高，刷新估值記錄。
行業(yè)的高速發(fā)展引起了巨頭的關(guān)注，從2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸向教育行業(yè)進行滲透:
2019年騰訊正式推出面向智慧教育領(lǐng)域的教育品牌“騰訊教育”;
2018年以來，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投資VIPKID、作業(yè)盒子等十余家教育企業(yè);
2018年字節(jié)跳動推出少兒英語品牌gogokid，2019年上線湯圓英語、大力課堂。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加速了教育行業(yè)的洗牌，2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，80%流向頭部5家公司，教育行業(yè)已經(jīng)進入寡頭時代，可以說，2020年以后，留給中小教育企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)逐漸變小。
另一方面，教育行業(yè)整體發(fā)展也進入瓶頸，根據(jù)統(tǒng)計，在線教育APP滲透率在2019年底達到頂峰，2020年以來，在線教育APP滲透率逐漸呈下降趨勢，各大教育企業(yè)被迫在有限的存量市場中，進行激烈競爭。
獲客成本高企，下沉市場難以觸及
行業(yè)面臨用戶獲取瓶頸
受到行業(yè)本身的特點以及市場環(huán)境變化的影響，不論是線上教育還是線下教育，都面臨著一系列核心痛點。
1. 高額獲客成本成為線上教育企業(yè)不能承受之重。
報告指出，自2017年以來，線上教育企業(yè)獲客成本總體呈現(xiàn)快速上升的趨勢。高額的營銷費用正逐漸侵蝕著線上教育企業(yè)的利潤，讓企業(yè)難以為繼。
而消費者在選擇線上教育產(chǎn)品時，具有決策時間長、決策人數(shù)多的特點。使得教育企業(yè)即使花費高額價格吸引來流量關(guān)注，但仍然難以將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的收入，提高流量轉(zhuǎn)化率成為線上教育企業(yè)迫切的需求。
2. 下沉市場成為線下教育企業(yè)可望而不可及的沃土。
近年來下沉市場成為所有經(jīng)濟參與者不可忽視的焦點，前有拼多多以下沉市場為依托成長為足以挑戰(zhàn)淘寶的電商巨頭，后有快手以下沉市場為基礎(chǔ)成功上市成為萬億市值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
對于線下教育企業(yè)來說，下沉市場無疑是一塊待開墾的沃土。然而，由于過去發(fā)展的慣性，絕大多數(shù)線下教育企業(yè)學校、網(wǎng)點都集中在一二線城市，對于三線及以下城市開發(fā)較少。雖然在中小城市租用場地，建立學校很容易，但是重新建立團隊，整合營銷和服務卻絕非一朝一夕能夠完成。
依托微信生態(tài)流量基礎(chǔ)，
視頻號為教育行業(yè)提供新的可能
對于教育行業(yè)整體所面臨的困境，視頻號能否給出解決良策?報告從視頻號的特點出發(fā)，逐一進行了回答:
首先，視頻號正處于流量紅利期，自2020年1月內(nèi)測以來，僅用半年時間，日活躍用戶數(shù)即達到兩億。同時依托騰訊10億流量基礎(chǔ)，視頻號未來流量上限不可限量。
其次，與抖音、快手不同，視頻號更加重視熟人社交。視頻號打通了微信的朋友圈、微信群、搜一搜等各流量模塊，依托熟人社交的營銷場景，將使得流量轉(zhuǎn)化更加容易。
再次，視頻號具有明顯的下沉地區(qū)特點。根據(jù)報告，視頻號的頭部賬號和頭部熱門內(nèi)容中，有很大比例具有下沉地區(qū)屬性，視頻號的用戶畫像中，下沉地區(qū)用戶占比更高，這為教育企業(yè)向下沉地區(qū)進行營銷拓展提供了基礎(chǔ)。
以上三點都為教育行業(yè)在視頻號生態(tài)內(nèi)獲取海量用戶，并最終形成營銷閉環(huán)打下了堅實的根基。
兼顧品牌宣傳與效果轉(zhuǎn)化，
視頻號為教育企業(yè)帶來不同營銷應用場景
報告針對典型線下、線上教育企業(yè)進行重點研究，發(fā)現(xiàn)教育企業(yè)在視頻號矩陣建設(shè)中，圍繞內(nèi)容輸出與銷售轉(zhuǎn)化具有以下兩大特征:
1. 差異化的定位搭配定制化視頻內(nèi)容，為企業(yè)實現(xiàn)多種營銷目的。
打開新東方集團視頻號矩陣中的品牌主號“新東方”，可以看到其內(nèi)容主要以俞敏洪的企業(yè)家訪談節(jié)目、演講語錄以及參與鄉(xiāng)村教育幫扶慈善活動為主，通過節(jié)目與活動中的發(fā)言，輸出對于教育獨到的理解，來體現(xiàn)新東方企業(yè)整體的企業(yè)文化、人文關(guān)懷，以溫情的方式向外界展示新東方的企業(yè)形象。
這一類賬號通常在教育企業(yè)視頻號矩陣中占據(jù)主導地位，功能定位在品牌形象的建立和宣傳。
同為新東方集團視頻號矩陣下的賬號“新東方英語”，其內(nèi)容與品牌主號大相徑庭，內(nèi)容主要為新東方英語課程產(chǎn)品的剪輯，通過干貨十足的課程教學實錄視頻幫助客戶了解新東方具體課程的實用性。
同樣類型的賬號還有學而思旗下賬號“北京學而思本地網(wǎng)課”，賬號內(nèi)容主要為其老師對于“國家地理”內(nèi)容的解讀展示，內(nèi)容時長為10-20分鐘不等，充分全面得向觀眾展示其教學模式。
以上兩個賬號在教育企業(yè)視頻號矩陣中均扮演著業(yè)務號的角色，其核心定位在于企業(yè)產(chǎn)品的介紹、引流以及促進轉(zhuǎn)化。
再來看新東方旗下賬號“貴陽牛娃圈”，其主要內(nèi)容為解讀貴陽乃至整個貴州省的教育政策，介紹貴州當?shù)卣w教育環(huán)境，給有需要的觀眾提供子女入學建議等。
此類賬號的最大特點是，日常輸出內(nèi)容不與品牌強關(guān)聯(lián)，其作用主要是通過解讀最新或公眾最關(guān)注的教育政策，吸引潛在家長用戶在了解教育行業(yè)資訊后，逐漸關(guān)注新東方、參與到新東方的最新活動。
新東方矩陣中，同類型的“養(yǎng)魚號”還有非常多，比如“寧波小學幫”，通過介紹、解讀寧波當?shù)氐慕逃h(huán)境、教育政策，吸引寧波當?shù)氐募议L觀眾用戶群體，進行流量的積累和沉淀。
以上是僅僅是展示了目前教育行業(yè)建設(shè)視頻號矩陣過程中，三類不同的賬號內(nèi)容屬性的差異，報告中詳細梳理了教育企業(yè)在視頻號中設(shè)立的幾種典型賬號，以及他們的功能定位:
品牌號:品牌形象建立與宣傳
業(yè)務號:業(yè)務介紹與引流，促進業(yè)務轉(zhuǎn)化
養(yǎng)魚號:培養(yǎng)、積累潛在教育產(chǎn)品用戶
教師號:個人品牌打造與公司業(yè)務引流
功能號:負責招聘、企業(yè)文化建設(shè)等職能工作
每一種賬號對應的功能、內(nèi)容特征、導流方式、劃分方式均有不同，報告中亦結(jié)合新東方和VIPKID的案例進行詳細地分析和總結(jié)。
2. 主頁、掛鏈與直播三位一體，流量被分別導入微信生態(tài)各模塊，并作精細化運營。
教育企業(yè)設(shè)立視頻號賬號的根本目的還是為了達成營銷轉(zhuǎn)化，而視頻號通過主頁簡介、掛鏈、直播等功能模塊，給視頻號流量轉(zhuǎn)化提供了功能基礎(chǔ)。
以賬號“北京新東方雅思”為例，其賬號主頁中附有個人服務號賬號，并通過免費贈送題庫吸引用戶添加，在添加服務號后，則被加入微信群，通過社群的方式進行沉淀轉(zhuǎn)化。
此外，在賬號主頁中還直接附有“北京新東方雅思”公眾號和微信小商店鏈接，可以直接進入公眾號進行二次營銷或進入小商店達成購買。
除了視頻號主頁掛鏈，視頻號內(nèi)容掛鏈則更加具有針對性，以賬號“VIPKID北美外教英語”為例，觀眾通過其視頻展示的課程內(nèi)容、教育方式、教師水平被種草后，可隨即通過視頻下方的掛鏈進入對應的微信公眾號進行沉淀，或直接進入小程序、官網(wǎng)進行購買轉(zhuǎn)化。
直播同樣是視頻號進行流量轉(zhuǎn)化的重要途徑，以“新東方小學全科教育”為例，該賬號直播前會對其粉絲進行直播預告，告知直播確切時間，然后再通過直播內(nèi)容引導觀眾關(guān)注其公眾號或直接購買其教育產(chǎn)品。
目前來看，視頻號以微信作為依托，其流量轉(zhuǎn)化方式主要通過微信公眾號、小程序等模塊來實現(xiàn)，同時具體操作方式根據(jù)具體的使用場景具有不同的特征。報告以“新東方”和“VIPKID”為例，將流量的引導、轉(zhuǎn)化方式進行了詳細梳理。
除了以上內(nèi)容外，報告還針對企業(yè)建設(shè)視頻號矩陣中各不同類型賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、熱門賬號內(nèi)容的具體時長等數(shù)據(jù)洞察結(jié)果進行了整理。同時也指出了當下，教育企業(yè)在矩陣建設(shè)過程中所面臨的問題，并給出了相對應的解決方案。
