數字互聯網時代，搜索引擎已成為天然的流量入口。在互聯網流量飽和的大趨勢下，搜索引擎的生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化，google、必應、百度、搜狗等全球頭部搜索引擎，爭相布局各自的流量生態(tài)矩陣，頭條等新興內容平臺也悄然入局通用搜索，搜索行業(yè)的流量價值再次顯現，搜索平臺的競爭已轉變成全網流量的爭奪之戰(zhàn)。可以預見的是，流量生態(tài)矩陣將成為各大搜索引擎突圍流量困局的新勢力。本文將從搜索行業(yè)的流量困局入手，研究分析頭部搜索企業(yè)的流量生態(tài)矩陣的布局情況，進一步探討搜索行業(yè)流量競爭的未來走勢。
一、搜索生態(tài)深陷流量“困局”
1. 流量紅利見頂，搜索用戶增長漸趨乏力
近年來，受互聯網流量見頂等多種因素影響，全球搜索引擎的用戶增長規(guī)模增長大幅放緩，總量已趨漸飽和。以中國為例，2011年以來，搜索引擎用戶規(guī)模增速持續(xù)放緩，截至2018年底用戶規(guī)模達6.81億，同比增速6.5%，較2011的8.8%下降明顯（如圖1所示）。
圖1 中國搜索引擎用戶規(guī)模趨勢圖
數據來源：Wind，京東數字科技研究院整理
2. 流量競爭激烈，垂直搜索App脫穎而出
搜索引擎作為連接各個網絡節(jié)點的綜合平臺，頭部公司借助流量入口優(yōu)勢，長期霸占著全網流量的優(yōu)勢地位，但隨著互聯網社交屬性的爆發(fā)，傳統(tǒng)綜合搜索平臺已不再是用戶獲取信息的唯一來源，以電商、內容、娛樂等適用于不同的搜索場景的垂直搜索App脫穎而出，爭相加入搜索流量大戰(zhàn)。以2019年6月的全球，Google和百度分別以604.9和97.7億次全網用戶訪問量，位居全球搜索排名第1和第4位；Youtube，Facebook等短視頻、社交平臺緊隨其后，訪問量突破243.1和199.8億次，位居第二和第三位（如圖2所示）。
圖2 全球網站月訪問量TOP 10（單位：十億美元）
資料來源：Visual Capitalist
二、頭部搜索加速布局“流量生態(tài)矩陣”
為突破流量困局、應對多勢力分流競爭，Google、必應、百度、搜狗等國內外主流搜索引擎平臺，加速布局各自的“流量生態(tài)矩陣“，在業(yè)務布局和營收方式上呈多元化趨勢，對于搜索生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。一方面，發(fā)揮自身流量入口優(yōu)勢，多渠道分發(fā)導流，擴寬存量用戶變現路徑，；另一方面，多維度挖掘流量入口，加速搜索業(yè)務的全維度開放實現了搜索生態(tài)的重構。
1. 谷歌 & 必應的流量生態(tài)
長期以來，谷歌在搜索引擎、廣告、地圖等傳統(tǒng)搜索業(yè)務上擁有不可比擬的流量入口優(yōu)勢，2006年以16.5億美元高價收購Youtube, 率先找到全新的流量渠道，并快速奪取視頻生態(tài)的巨大流量入口，近年來在AI技術、云服務等前沿科技的布局也為其搜索生態(tài)的”開疆拓土”提供了強有力的技術支撐，谷歌助手、圖像識別、谷歌翻譯等一系列AI應用產品，已深入應用到搜索、視頻、廣告推送、地圖等各個業(yè)務場景。此外，Google宣布將會在搜索服務和語音助手Google Assistant上推出一個名為“Mini-apps”（小程序）
對比谷歌，微軟的必應搜索份額僅占據了美國搜索引擎市場的10.4%，流量生態(tài)布局存在一定的局限性。必應的流量閉環(huán)主要集中在必應搜索內容的工具類產品之間（如圖4所示），包括詞典、翻譯和桌面工具等，借助于微軟的AI算法技術，必應搜索也具備AI 視覺搜索等功能，但因與微軟的IE瀏覽器捆綁，流量場景上還有很大的局限。
圖3 谷歌的流量生態(tài)
圖 4 必應的流量生態(tài)
2. 百度&搜狗的流量生態(tài)
近年來，百度搜索依舊占據我國搜索行業(yè)的頭部地位，核心在于信息流產品和AI、云計算等技術的長期投入。百度的流量生態(tài)是基于搜索入口，建立包括視頻、知識分發(fā)等信息流產品以及金融場景業(yè)務的多場景業(yè)務條線，更重要的是在AI和云服務領域的長期投入，成為了搜索等多場景業(yè)務發(fā)展的助推器。此外，百度AI在智能小程序的應用落地，為移動搜索重新找回新增流量入口，進一步加速了搜索生態(tài)的開放進程。
對比百度，搜狗的流量矩陣主要基于搜索、輸入法和瀏覽器三大核心搜索應用，同時在知識分發(fā)、搜索工具、數據服務平臺等基礎設施進行布局，近日有關“語音輸入、智能硬件和翻譯”等AI業(yè)務才初見端倪。
圖5 百度的流量生態(tài)
圖6 搜狗的流量生態(tài)矩陣
三、搜索生態(tài)的未來將走向何方
全球頭部搜索的流量生態(tài)矩陣，代表著全網流量爭奪的發(fā)展趨勢。未來一段時間，搜索引擎仍將是搜索生態(tài)的核心流量入口，多場景交互的流量生態(tài)矩陣，有望在信息流產品、AI和云計算、小程序應用的支持下，突破流量困境，擴大搜索場景，提供更豐富高效的產品使用體驗。
1. 搜索＋內容的趨勢不可阻擋
短視頻已成為互聯網內容消費的重要組成部分，主流搜索引擎平臺通過大力發(fā)展信息流產品，擴大用戶流量的場景入口。全面構建“搜索＋內容”的生態(tài)融合，通過搜索和新聞、短視頻等內容的渠道對接，充分發(fā)揮信息流產品的優(yōu)勢，吸引用戶流量，提升用戶使用黏性，增加廣告收入，提高盈利水平。此外，2019年8月，頭條搜索悄然上線，也預示著國內現階段的搜索大軍將不可避免地碰撞出更多火花，更進一步凸顯了內容平臺的流量優(yōu)勢，搶占搜索流量將成為必然趨勢，傳統(tǒng)搜索平臺也勢必要適應移動互聯網用戶的多元化趨勢，滿足用戶的多場景搜索需求，最大范圍地獲取用戶流量。
2. 從搜索驅動到AI驅動重構搜索生態(tài)
隨著搜索技術從傳統(tǒng)的檢索技術逐漸向數字化、智能化轉變， AI 技術投入將是搜索技術和生態(tài)外延的關鍵手段，搜索生態(tài)只有基于完整的用戶場景與數據入口，才能發(fā)揮出場景探索與技術應用端的競爭優(yōu)勢。海量的搜索數據天然適用于AI技術應用，AI的規(guī)模化應用也為搜索技術的進階提供了更多可能。（１）語音和圖像搜索。語音識別可以提供全新的用戶體驗，AI可以結合環(huán)境、年齡、性別、職業(yè)等標簽，更好地進行用戶畫像，實現個性化信息地有效篩選。（２）深度學習功能，可以有效識別用戶習慣，提高不同垂直場景搜索的流量預測能力，重構搜索生態(tài)。
3. 自成一派的搜索生態(tài)難以滿足需求
互聯網的開放包容特質將在搜索生態(tài)的布局中得到進一步體現。未來小程序大概率成為觸達用戶最快捷的方式之一, 搜索引擎接入智能小程序，全面開放搜索流量。一方面，引入了更多的互聯網垂直場景，加速搜索流量在娛樂、內容、影視等多場景小程序的流量分發(fā)、裂變和變現、回流，提高搜索流量的變現能力。另一方面，通過開放搜索內部流量，不僅將流量和關系鏈帶到平臺之外，還可以獲得來自智能小程序更多的外部流量，共建搜索開放生態(tài)。
作者:張月
京東數字科技研究院產業(yè)與金融研究中心研究員
本文僅代表作者個人觀點
