競價問題雖多，但在我看來都是差不多的，競價的工作大同小異，不同的是你調(diào)價、優(yōu)化賬戶時的心情……
在這，我將競價的操作流程總結(jié)如下。
一、第一步：利用倒推法拆分ROI
ROI，是競價員開始競價的第一步。無論哪個崗位，老板都不會讓你毫無目標(biāo)感地工作。通常他們是不管你如何完成目標(biāo)的，他們只在意你最后能不能完成目標(biāo)。
所以，競價員，為了你最后能夠完美地完成目標(biāo)，你要做的第一件事就是將目標(biāo)拆分化。
舉個例子。老板對你說”XX，本月你要給我完成50條線索“！此時，你對50條線索是沒有一個清晰的完成路徑的。
50條線索，怎么玩？怎么優(yōu)化賬戶？你知道嗎？
所以，你需要利用倒推法將這50條線索進行拆分。
倒推法：正常競價流程為展現(xiàn)-點擊-對話-線索-轉(zhuǎn)化，而倒推法則讓你以目標(biāo)為導(dǎo)向，對整個流程進行反向推演。
你本月目標(biāo)為50條線索，而日常線索率為50%，那你需要100次對話才能完成目標(biāo)；若日常對話率為5%，那你需要2000次以上的點擊才能實現(xiàn)100次對話的目標(biāo)；若日常點擊率為2%，那你需要100000次展現(xiàn)才能實現(xiàn)2000次點擊的目標(biāo)；若預(yù)算為三萬，那你的平均點擊價格就要控制在15元左右。
當(dāng)你明確了每個流程所需要達(dá)成的目標(biāo)后，在后期的賬戶優(yōu)化上也會更有針對性。
切記，目標(biāo)明確、目標(biāo)清晰、目標(biāo)聚焦。
接下來，才有下一步。
二、第二步：畫出用戶轉(zhuǎn)化核心流程/關(guān)鍵步驟
畫用戶轉(zhuǎn)化核心流程，是我平常最喜歡干的。
可以這么說，畫的不是流程，畫的是靈感，在畫的過程中你會發(fā)現(xiàn)，可以優(yōu)化的地方真的很多。
這個環(huán)節(jié)很簡單，又很難。
簡單在于你只需要羅列出用戶在體驗過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而難在你需要足夠了解你的產(chǎn)品和服務(wù)、足夠熟悉用戶體驗流程、足夠洞察用戶。
轉(zhuǎn)化流程
在畫出用戶通向用戶轉(zhuǎn)化的核心轉(zhuǎn)化流程之后，你就會清晰地看到每一個用戶的轉(zhuǎn)化走向，他會在哪里開始決策。
但對于競價而言，用戶整個核心流程可能就分以下幾步，幾乎所有的營銷都可以按照這個流程走，但唯一不同的是每項流程的營銷因素。
營銷流程導(dǎo)圖
接下來就可以進行下一步了。
三、第三步：列出影響每一個步驟的關(guān)鍵影響因素
在用戶轉(zhuǎn)化流程的每一個環(huán)節(jié)，都會有一些會影響這個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵影響因素。
列出這些關(guān)鍵影響因素，更能有規(guī)劃的去掌控全局，通過優(yōu)化這些影響因素去提高每個環(huán)節(jié)的用戶轉(zhuǎn)化率。
在列出每一個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素過程中，我們可以憑借經(jīng)驗，可以調(diào)研用戶，可以內(nèi)部討論，可以分析競品。這里，重點說一個方法——流程穿越法。
流程穿越就是你需要切換視角，假象自己就是成目標(biāo)用戶，然后走一遍你畫的這個轉(zhuǎn)化流程，并且感受每一個用戶可能接觸的點。
你必須在目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化流程上，模擬、界定、選擇如何影響用戶的新內(nèi)容、新方式和新介質(zhì)，從而把控轉(zhuǎn)化率。
最終列出整個用戶轉(zhuǎn)化流程上的各個影響因素。
轉(zhuǎn)化影響因素
當(dāng)然，在這我給大家總結(jié)了一些，僅供參考。
▲ 影響展現(xiàn)的因素
影響展現(xiàn)的因素
▲ 影響點擊量的因素
影響點擊量的因素
▲ 影響激活量的因素
影響激活量的因素
▲ 影響ROI的因素及改良思路
影響ROI的因素及改良思路
四、第四步：逐個驗證并優(yōu)化關(guān)鍵因素
經(jīng)過上一個步驟后，你肯定列出了很多關(guān)鍵影響因素，然后就可以針對每類影響因素著重優(yōu)化了。
前期建議小范圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性驗證，讓ROI最大化。
然后對這些影響因素驗證，找到最能提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵影響因素，重點優(yōu)化提升整體轉(zhuǎn)化率。
不能夠僅憑感覺或者固有經(jīng)驗不斷的做苦力，正確的方式應(yīng)該是具體經(jīng)驗，反思觀察，抽象概括，主動實踐，如此往復(fù)。
總而言之，這幾個步驟下來道理很簡單，但是這種結(jié)構(gòu)化邏輯思維大家一定得堅持用在實操中。
特別是拆分ROI、畫出轉(zhuǎn)化流程、列出影響因素這3個步驟特別重要，我個人一直都要求自己以及其他人要養(yǎng)成這個習(xí)慣，看似簡單的工作會讓很多東西都更加清晰，一目了然，你會知道你下一個重點在哪里。
養(yǎng)成一套屬于自己的思維，遇事不愁。
