在競價這條路上，問題總是很多，但本質(zhì)只有一個。
如果問你“目前，在競價推廣中你遇到的問題是什么？”根據(jù)每個人所處的階段不同，答案會有很多個。
“我該如何出價”、“落地頁的設(shè)計邏輯是什么”、“我的成本怎么這么高”、“如何否詞”……
但問題最終的本質(zhì)只有一個“降低成本，提高ROI”。
所以，今天從以下幾點和大家分享下如何做好競價。
*降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素
*持續(xù)優(yōu)化的思路與策略
一、降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素
競價就好比行兵打仗，需要先了解每個敵人的強弱點，然后對癥下藥攻其之。
現(xiàn)在你的敵人就是成本和轉(zhuǎn)化率，那我們就需要知道它們手下的兵都有誰。
低成本+高轉(zhuǎn)化率 = 低點擊價格+精準流量+高網(wǎng)站抵達率+高咨詢率+高成單率
將以兵為重，兵都沒了，將豈能成大事？所以現(xiàn)在我們需要去分析每個兵的影響因素，然后攻其之。
01、低點擊價格
在目標排名的基礎(chǔ)上，要降低點擊價格就要知道點擊價格是由什么決定的，請看如下幾個公式：
點擊價格=（下一名出價*質(zhì)量度）／自己的質(zhì)量度+0.01
排名=出價*質(zhì)量度
質(zhì)量度=預(yù)估點擊率+創(chuàng)意相關(guān)性+落地頁體驗
點擊率=排名+展現(xiàn)樣式+業(yè)務(wù)相關(guān)性
綜上，要想降低點擊價格，需要提升分母（自己的質(zhì)量度）。
想要積累高質(zhì)量度需要有高預(yù)估點擊率、高創(chuàng)意相關(guān)性和良好的落地頁體驗，提高點擊率需要好的排名、好的展現(xiàn)樣式、比較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，而好的排名又需要高出價和高質(zhì)量度，總地來說可以分三個方面：
1. 可直接調(diào)控的出價、好的展現(xiàn)樣式（高級樣式+閃投）
2. 需不斷調(diào)整優(yōu)化的創(chuàng)意相關(guān)性、業(yè)務(wù)相關(guān)性
3. 需長期積累優(yōu)化的落地頁體驗
簡單的來說，就是不斷優(yōu)化質(zhì)量度，并且要在投放初期夯實基礎(chǔ)。
02、精準流量
競價是購買關(guān)鍵詞競價獲得流量的一種推廣方式，其最核心的操作就是買對詞，何為買對詞？用大白話說就是買業(yè)務(wù)相關(guān)的詞，買能促進轉(zhuǎn)化的詞。
例如：你是做產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程，那就需要購買“產(chǎn)品經(jīng)理”一類的詞，而不是“電商運營”等關(guān)鍵尺寸。
購買競價關(guān)鍵字是按點擊收費的，但一千個人就有一千種搜索方法
舉例說明：我想買一輛汽車，但是我處在不同需求階段時搜的詞是不一樣，我現(xiàn)在對于汽車的品牌沒有什么概念，那我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么牌子的汽車性價比比較高呢？”
當(dāng)我知道了哪些品牌比較好，當(dāng)我看好了品牌就會搜“豐田SUV這車怎么樣？”
當(dāng)我有錢的限制，我就會搜”40萬左右的豐田SUV汽車哪款最好？“這個牌子的汽車可以貸款多少錢？”等等。
決定要購車了找4S店去就會搜“北京豐田經(jīng)銷商”。而且同一種目的的詞也有不同的表達方法，比方價格相關(guān)的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴不貴”等等表達方法。
所以，不要怕麻煩，深入的了解你們公司的受眾用戶，分析他們用戶畫像，做好場景需求的分析。
盡可能地搜集、整理、總結(jié)出他們會搜索的關(guān)鍵詞，覆蓋所有用戶的搜索行為，然后對關(guān)鍵詞進行分類。通常情況下，可分為三類：
*收集信息階段
*產(chǎn)品對比階段
*購買產(chǎn)品階段
不同階段的詞在購買意向上也會有所不同，針對性出價、創(chuàng)意、著陸頁、話術(shù)，這樣才能收羅住更多的精準流量。
03、高網(wǎng)站抵達率
以現(xiàn)在的技術(shù)水平，一般情況下，網(wǎng)站抵達率達不到95%以上就屬于不合格，抵達率低主要原因：
*網(wǎng)站服務(wù)器帶寬低，運行內(nèi)存小，導(dǎo)致打開速度慢（4秒以上）
*網(wǎng)站出現(xiàn)BUG，頁面打不開或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)404頁面
這兩種情況都會造成廣告預(yù)算投入的浪費，所以，購買安全的服務(wù)和有保障的服務(wù)器至關(guān)重要，另外就是要時常關(guān)注網(wǎng)站的打開情況。
04、高咨詢率和高成單率
在用戶達到網(wǎng)站之后，我們默認錢已經(jīng)花出去了，并且?guī)淼氖菧室庀蛉巳?，這時候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們，要讓咨詢率提高必須遵循以下3個基本原則：
*頁面排版簡潔大方、導(dǎo)航方便快捷、模塊清晰明了
*內(nèi)容完善、滿足用戶需求點
*咨詢窗口（在線咨詢、電話咨詢）方便、容易找到，并且有促進咨詢的動作
最后是線上銷售人員的培養(yǎng)、流程的標準和量化，擁有專業(yè)的線上銷售是廣告費用不浪費的基礎(chǔ)保障。
銷售流程的標準化（每一個訪客是哪個區(qū)域的、性別、年齡、意向度、意向產(chǎn)品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等）是優(yōu)化廣告投放的保障。
二、持續(xù)優(yōu)化的思路與策略
兵打完了不代表就可以高枕無憂，我們還需要不斷優(yōu)化自身軍隊，并不是鏟除一下殘留余黨。
所以我們再來看看如何持續(xù)優(yōu)化廣告投放的思路與策略。
01、明確并落實廣告目標
做任何事如果目標不明確，就極易跑錯方向，走錯路，造成事倍功半的結(jié)果，甚至沒有結(jié)果。
同時，光知道目標是什么還不算明確目標，要把目標落實到每個決策上，在投放廣告的各個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)是為了這個目的達成一致。
例如做線上咨詢轉(zhuǎn)化為目標，那從廣告語，廣告樣式，到廣告營銷頁，處處都應(yīng)該體現(xiàn)在線咨詢的好處。
設(shè)置便捷的咨詢方式和窗口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，廣告創(chuàng)意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕，或線索收集的表單，落地頁面要以用戶最關(guān)注的問題為切入點。
通過解答用戶疑慮、給予即時優(yōu)惠券、提供免費服務(wù)等方法，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，或留下線索，或下單動作，并且頁面上要在不影響用戶體驗的前提下，盡可能多的設(shè)置咨詢按鈕或留下線索的表單。
有句話叫知易行難，知道卻不去做，等于不知道。行動是一切美好結(jié)果的始因，把目標貫徹在行動過程的每一步，才算是真正的明確了目標。
02、嚴密把控過程
很多事情并非我們想象的那么簡單，也不會按照我們計劃的既定方向去發(fā)展，那么就需要我們時刻留意，不斷糾正錯誤的地方。
特別是在線上做營銷、投放廣告，這些通常都是長期的工作，并且是不斷優(yōu)化過程，以達到一次比一次效果好的目的。
這個優(yōu)化過程，改善結(jié)果的手段，需要我們對每次營銷行動或廣告投放都做嚴密的把控，清楚明白地知道，問題都處在哪里，哪里可以改進。
例如，廣告投放出去之后展現(xiàn)了多少次，被多少人點擊關(guān)注了，又有多少人瀏覽了多長時間，最終又成交了多少訂單。
這些數(shù)據(jù)中每一個環(huán)節(jié)的比率都體現(xiàn)了一個關(guān)鍵的問題，點擊率體現(xiàn)了廣告有多吸引人，瀏覽時長體現(xiàn)了廣告表達的準確程度，成交率體現(xiàn)了整體廣告的成功與失敗。
通過對過程指標的把控，可以讓營銷的目標變得一定程度上可控。
在競價推廣上有一個關(guān)鍵指標叫“抵達率”，這是一個被大多數(shù)人遺忘的指標（由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通訊足夠發(fā)達讓這個指標已經(jīng)很少會出現(xiàn)問題）。
當(dāng)用戶點擊了廣告之后，并不是所有用戶都會進入落地頁進行瀏覽訪問，那點了廣告不就到落地頁了么？他們能去哪？
他們可能由于網(wǎng)速慢在頁面沒有打開的情況下關(guān)閉了頁面，他們也可能因為網(wǎng)頁過大在沒有加載出來的情況下關(guān)閉了頁面，也可能因為網(wǎng)頁損壞導(dǎo)致頁面無法打開。
不管是哪一種情況，都會導(dǎo)致流量的損失，所以，線上投放廣告需要對過程中的每個環(huán)節(jié)做嚴密的把控。
03、復(fù)盤優(yōu)化投放
復(fù)盤是聯(lián)想的基本工作法，柳傳志曾表示是復(fù)盤這種工作方法成就了今天的聯(lián)想，復(fù)盤的重要性可見一斑。
我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒有人能上來就把一次營銷做的完美或把一個線上廣告投放賬戶（搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣）做到極致。
那么就需要不斷的復(fù)盤，優(yōu)化改進，矯正方向，改善方法，讓每一個環(huán)節(jié)都更加完善，持續(xù)提升最終的廣告效果。
所謂復(fù)盤，就是上次做的活動，或上階段推廣的廣告，再重新全盤復(fù)演一遍，每個環(huán)節(jié)，每個模塊都不漏掉，以過來人旁觀者的角度重新審視，哪些環(huán)節(jié)可以有更好的方法，哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤或錯誤決斷，如果換另一種方法，會怎么樣？
另外哪些環(huán)節(jié)是可以省略的，哪些環(huán)節(jié)做的太復(fù)雜了，哪些方面做的是效果極好的，如果換另一種做法又會怎么樣？
就這樣把做過的工作再過一遍就叫做復(fù)盤，通過復(fù)盤我們可以找到好的地方，和不好的地方，起到揚長避短的作用，并且在復(fù)盤的過程中我們可以通過其他方法的推演，找到更好的方式。
在對線上投放廣告的復(fù)盤中，要尤其關(guān)注點擊率，抵達率，平均停留時長，線上轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標的變化，并且明確當(dāng)時做了什么動作導(dǎo)致了這些指標怎樣的變化。
如果換另一些動作會讓這些指標產(chǎn)生怎樣的變化，什么樣的動作會讓最終的結(jié)果變的更好，之后便采取什么樣的行動。
三、結(jié)語
對于現(xiàn)在時代來說，營銷已成為了每個企業(yè)必不可少的一份工作。但營銷不僅僅只是在網(wǎng)上投放廣告而已。
是與不是。凡事都要懂得探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住了本質(zhì)，無論互聯(lián)網(wǎng)、營銷怎么變化，對我們的影響也只不過是多了一個新的渠道，或換了一個環(huán)境場景而已，營銷的本質(zhì)是不會變的。
來源：狼訓(xùn)SEM培訓(xùn)
