根據騰訊營銷洞察(TMI)與波士頓咨詢(BCG)整理并發布的《2021中國私域營銷白皮書》,私域觸點在中國的滲透率已達96%,消費者對于私域的依賴逐步建立。通過私域流量,品牌可以主動反復觸達并喚醒用戶,通過用戶擴散品牌影響力,并實現用戶數據的應用和變現。
私域流量的重要性已經取得了行業共識,當下,人們更關心私域流量運營的實操和效率提升,在4月23-24日由見實聯手彎弓數字、運營深度精選三大垂直內容團隊發起的第三屆私域流量大會上,與會嘉賓普遍認為,“私域流量進入2.0時代”,即從原來單一玩法變成更高效、更協同的私域運營模式與鏈路。微盟智慧零售運營負責人錢華在大會上表示,“去年運營私域流量可能只是上云店,而今年是盤活全域流量,進一步分層客戶標簽,并驅動品牌千家門店精準營銷。”
【微盟智慧零售運營負責人錢華】
據介紹,2020年微盟在推動品牌商家線下門店“上云”,幫助線下導購創立數字化營銷能力方面取得了顯著成果,行業涉及服裝、內衣、箱包鞋履、食品日用、數碼電器等一系列頭部品牌,錢華現場分享了微盟通過全鏈路提效幫助品牌構建私域護城河的四點經驗:
第一,全流域連接,通過盤活全線流量陣地,快速構筑企業私域流量池。微信生態包括視頻號、企業微信等工具融合,微信外部包括QQ、百度、支付寶等一系列小程序。微盟會對所有品牌進行分層,以接入不同的主流量入口,如生活配套類客戶第一時間會被建議接入支付寶小程序,內容營銷占比較多的客戶,快速接入視頻號是第一步等。線下門店和導購也是觸點,通過門店碼和導購碼實現,如導購自帶社群營銷能力,是線下重要流量入口。“品牌客戶在經營私域過程中,一定要盤活全域流量,而不僅僅是在企業CRM或企業公眾號上引流。”
第二,全數據融通。通過建設企業數據中臺實現用戶資產留存和精準化運營。微盟智慧零售通過數據采集-數據清洗-數據分類-數據計算等全流程管理,幫助客戶實現數據資產化,并通過個性化營銷、精細化運營和自動化營銷等數字化業務,幫助品牌實現用戶資產留存和精準營銷。
第三,全場景營銷。借助數字商業系統,從借“場”到造“場”,重構連接。雖然智慧零售給企業提供了一整套工具和產品,但是更重要的是使用工具的人,往上一層概念是借助商業化背景構建“場”。因此微盟提出了云貨架、離店場景、閉店場景、引流到店等四個概念。“云貨架”讓導購擁有更多商品接入能力,方便加盟商商品進貨,在“離店”場景和“閉店”場景,讓品牌也能夠為用戶提供服務,并能驅動線下零售人員為消費者服務。而通過相關數據統計發現,從成交率、連帶率以及服務周期等角度看,線下表現優于線上,因此微盟智慧零售為品牌客戶提供了“引流到店”方案,匹配一整套營銷鏈路。
第四,全渠道經營。借助數字商業生態,激活線下觸點,實現零售變革。一方面,給加盟商和直營門店賦予門店數字化能力,實現渠道數字化和導購、分銷、營銷的數字化;另一方面,通過導購和企業微信快速連接消費者,通過全域獲客-私域留存-轉化復購-分析洞察,將消費者數據留存到企業CRM當中,讓品牌擁有數字化營銷能力。
錢華表示,從2020年微盟服務的客戶業績來看,大部分品牌的私域增量相較于2019年,都實現了雙倍增長。未來品牌直接觸達消費者的私域生意或可占到全量生意的30%,微盟將進一步完善產品和服務,通過全鏈路能力提升品牌私域運營能力,幫助構建企業私域護城河。
