聲明：本文來自于微信公眾號i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者：周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
找準(zhǔn)冷品類中的熱點(diǎn)，主動(dòng)開發(fā)消費(fèi)者的需求。
在圖書電商發(fā)展初期，基于圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，物流成本與客服成本較低，同時(shí)用戶基數(shù)大、質(zhì)量好、黏性高，較易獲得用戶滿意度，因此早期各大電商平臺紛紛涉足其中。隨著直播帶貨成為電商增長的新引擎，圖書行業(yè)也向著直播間進(jìn)發(fā)，直播賣書進(jìn)而成為一種圖書電商的營銷新常態(tài)。
于圖書行業(yè)而言，直播電商確實(shí)能有效打開銷路;可是對于直播電商來說，具有強(qiáng)電商屬性的圖書卻并非一個(gè)理想的品類。當(dāng)下，直播電商的熱門品類依舊以美妝、服飾、零食、珠寶、家居為主，而圖書的帶貨難度大，對主播要求高，許多主播在選品時(shí)都較少觸及圖書類目。
抖音帶貨達(dá)人@主持人王芳，卻避開熱門品類，專門在直播間賣書，并且有自己的解題思路——短視頻營銷+選品精細(xì)+受眾固定。掌握正確的解題思路，王芳在入局抖音直播電商不到一年的時(shí)間，就已是抖音的圖書帶貨一姐，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其直播間半年的銷售額幾乎與一家中型出版機(jī)構(gòu)一年的經(jīng)濟(jì)體量相當(dāng)。
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引導(dǎo)消費(fèi)決策是關(guān)鍵
隨著直播電商的高速發(fā)展，直播間產(chǎn)品品類日漸豐富，但不是每個(gè)品類都有熱銷的基因。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商中，銷售好、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品通常有顯著的特征:價(jià)格或者信息不對稱的產(chǎn)品比較適合直播帶貨，而價(jià)格比較透明的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在直播電商中表現(xiàn)欠佳。
圖書作為明碼標(biāo)價(jià)的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在直播間較少激發(fā)人們的好奇心理和新鮮感;再者，圖書作為精神文化類的非剛需慢熱產(chǎn)品，其具體功效難以言說，通過簡單的視頻展示和主播簡短的介紹，無法向觀眾傳達(dá)其詳細(xì)全面的信息，從而不易快速引起觀眾的消費(fèi)欲。
直播賣書，對于主播的要求也不低，要么主播能夠憑借自身強(qiáng)大的流量帶動(dòng)圖書的熱銷，要么主播需具備足夠的文化水準(zhǔn)和鑒賞水平，對產(chǎn)品進(jìn)行分享和介紹，從文化和精神層面打動(dòng)觀眾。
薇婭曾經(jīng)在直播間上架過一本小說《人生海海》，5秒就賣掉3萬冊，這很大一部分原因在于，薇婭作為頭部主播的影響力，以及她首次直播賣書的營銷點(diǎn)，因而她的直播賣書模式?jīng)]有普遍的借鑒意義;此外，與薇婭這類大主播合作成本高，對于本就是低利潤的圖書行業(yè)來說，這種模式不具備長期性。
要說誰最了解一本書，那就是書的作者，讓作者進(jìn)直播間賣書豈不是更合適?2020年7月31日，作家莫言為自己的新作《晚熟的人》開了一場直播帶貨，引發(fā)了大范圍的討論。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播引來150萬人圍觀，小說銷量達(dá)3.5萬冊。
然而，作家親力親為賣書，更多的是引起大眾出于獵奇心理和消遣心理的圍觀，直播間點(diǎn)擊率不低，可最終的轉(zhuǎn)化率不一定就高。直播帶貨本身是銷售行為，目的是要促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，作家對圖書的介紹與分享或許是最獨(dú)到、最深刻的，卻不見得就能觸及消費(fèi)者最后關(guān)鍵幾秒的消費(fèi)決策心理。
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專注單類目的圖書帶貨
從購書驅(qū)動(dòng)力來看，購書群體大致可以分為兩類:一類是有明確購書目標(biāo)的人，他們有自己的辨別能力，可直接在電商平臺輸入關(guān)鍵詞自行購買;另一類則沒有明確的目標(biāo)，需要外界的情感引導(dǎo)，令其產(chǎn)生購書欲望。
王芳的直播間主要針對上述第二類人群。首先，王芳通過多條短視頻向觀眾們介紹一些“文史地”的小常識以及家長幫助孩子提高學(xué)習(xí)能力的方法，吸引一批有育兒需求的家長粉絲，日漸與他們形成一種類似“老師&學(xué)生”的引導(dǎo)與被引導(dǎo)的強(qiáng)情感、強(qiáng)信任關(guān)系。
而后，王芳在這種強(qiáng)信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，以“孩子不會看圖寫話怎么辦”“如何提高孩子的閱讀能力”等短視頻內(nèi)容不斷挖掘粉絲們的消費(fèi)需求，為其提供消費(fèi)目標(biāo)，帶動(dòng)其消費(fèi)欲望。最后在直播間，王芳再次以簡潔的語言，直擊觀眾的消費(fèi)心理，集中完成從“推薦”到“下單”的銷售轉(zhuǎn)化。
（圖源抖音@主持人王芳）
王芳雖然已帶貨超過1000本不同的書，但這些書總體上都集中在一個(gè)類目。王芳曾表示，她只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準(zhǔn)性。
從產(chǎn)品用途來看，少兒類和文教類圖書有強(qiáng)烈的針對性和功能性，本身市場需求也不小，比起其他類目的圖書，它們更適合直播間的土壤，能直接減輕主播的帶貨壓力。
除此之外，精細(xì)化的選品篩選出有著共同消費(fèi)需求的觀眾，并將其沉淀下來。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王芳的直播間觀眾多來自北京、山東、河南和江蘇這些教育大省，年齡分布大多在41歲以上，且女性占比高。
（截自飛瓜數(shù)據(jù)）
這類人群重視孩子的教育，又有足夠的消費(fèi)能力，舍得在教育上花錢，把握住她們的消費(fèi)需求，有利于提高直播間的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王芳直播間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，基本都在50%以上。
（截自飛瓜數(shù)據(jù)）
在客群明確且穩(wěn)定后，王芳以原有的少兒圖書為中心，適當(dāng)拓展直播間的品類范圍，增加了品牌少兒服飾、零食水果、廚衛(wèi)家電等品類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的受眾依舊以媽媽群體為主，沒有偏離原有受眾方向，能在直播間實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化;同時(shí)，它們與圖書類目產(chǎn)品相輔相成，共同打造直播間多樣性，進(jìn)一步提升直播間GMV（商品交易總額）。
得益于精細(xì)化的選品和穩(wěn)定的受眾，王芳從2020年7月到2021年3月，連續(xù)9個(gè)月霸榜抖音帶貨主播榜書籍類第一名。
誠然，圖書直播帶貨難度大，但這不意味著圖書需求小，主播通過主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者了解其自身的閱讀消費(fèi)需求，為其提供有效的購書指南，則能將分散的消費(fèi)力聚集在自己的直播間中，實(shí)現(xiàn)高效集中的銷售轉(zhuǎn)化。
