聲明：本文來自于微信公眾號 李檬（ID：imslimeng），作者：李檬，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
4月26日，李檬做客“中信書院”，以直播形式與大家分享最新力作《紅人經(jīng)濟:發(fā)掘新消費爆點》中的精彩觀點，一同探討紅人經(jīng)濟崛起，中國品牌該如何實現(xiàn)精準營銷?透視時代新賽道與新格局，直指紅人流量的沉淀與變現(xiàn)問題，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)力大突圍。以下為直播實錄:
中信讀書會的朋友們大家好，我是IMS（天下秀）的創(chuàng)始人李檬，五年前我出了一本書叫《去中心化:移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商運營制勝法則》，最近中信出版社又出版了我新寫的一本書叫《紅人經(jīng)濟:發(fā)掘新消費爆點》。
▎為什么會寫這本書呢?
在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，尤其是近十年，紅人經(jīng)濟是一種起步速度非常快，而且是帶動感非常強的一種經(jīng)濟方式。它最先從自媒體，也叫內(nèi)容創(chuàng)作者出發(fā)，以至于到今天它不僅影響了每個人觀看的內(nèi)容，更加深深影響了每個人的生活方式，比如購買什么樣的產(chǎn)品，如何使用喜歡的產(chǎn)品等方方面面。
我本人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有20年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中在2009年全面介入到中國的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的生態(tài)當中，IMS（天下秀）到目前為止也是中國第一家紅人經(jīng)濟上市公司。這本書聚集了這十幾年在行業(yè)里面的經(jīng)驗，包括在行業(yè)里面看到了成功的經(jīng)驗和失敗的經(jīng)驗，也在這本書里面，總結(jié)了“十大時代的變量”，包括33個商業(yè)的洞見以及9大方法論，希望能夠透過這些內(nèi)容，能夠進一步幫助企業(yè)、幫助紅人以及這個生態(tài)的參與者都得到一些啟發(fā)。
即便你是一個大眾讀者，你也必須要了解整個紅人新經(jīng)濟的演進。因為在未來整個紅人經(jīng)濟會成為一個社會的基礎(chǔ)設(shè)施，它不僅會成為一個營銷的工具，也會成為一個移動的貨架，更將會成為中國的紅人經(jīng)濟中段的供應(yīng)鏈，來直連生產(chǎn)企業(yè)以及用戶，成為效率最快，變現(xiàn)效率最高的一種生產(chǎn)經(jīng)營作業(yè)方式。
▎紅人經(jīng)濟是什么?
簡單來說，紅人經(jīng)濟是一種去中心化經(jīng)濟，更是一種私域經(jīng)濟。簡單來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，每個人都是電子商務(wù)，包括電子內(nèi)容，包括閱讀當中的內(nèi)容的創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費者。例如你在微博寫了一個博文，你在微信寫了一個長文，甚至你在社交平臺里面創(chuàng)作一段視頻，那么，你所創(chuàng)作的這些內(nèi)容就形成了流量，這些流量并不是透過那種“中心化的”專業(yè)媒體和專業(yè)協(xié)作所產(chǎn)生的，而是透過屏幕前的每一個人而產(chǎn)生的。基于這種流量所形成的粉絲或多或少，這些粉絲與你之前所創(chuàng)作的內(nèi)容、所形成的這些流量的關(guān)系，也稱作去中心化的流量，更加可以稱做私域流量。圍繞著這些流量所展開的購物消費、廣告營銷、娛樂消費，這些統(tǒng)統(tǒng)都作為紅人經(jīng)濟的范疇。
在整個紅人經(jīng)濟的背景下，所謂分支形成的粉絲經(jīng)濟也罷，體驗經(jīng)濟也罷，包括融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)也罷，這些都將會給整個中國，乃至于全球的商品制作、商品流通和用戶購買產(chǎn)生一個全新的變化。簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就是不斷提高了人與人之間的溝通效率、人與貨之間的溝通效率。今天，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我們每一個人，不管你是擁有10個粉絲，還是擁有100個粉絲，還是擁有1000萬個粉絲，你都將會成為這個紅人經(jīng)濟的建設(shè)者和紅人經(jīng)濟的參與者，也必將能夠通過紅人經(jīng)濟來獲得自己應(yīng)得的收入。
所以，這種“紅人”不是一個專業(yè)名詞，而是每一個人在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容的人。而透過你辛勤的內(nèi)容創(chuàng)作而凝聚成的粉絲，為了你的內(nèi)容貢獻了流量，成為了你文章的閱讀者。這個過程當中，你就形成了自己的私域流量，這些私域流量的變現(xiàn)和這些基于私域流量的營銷和分銷的方式，統(tǒng)統(tǒng)都稱為紅人經(jīng)濟。
當然在底層邏輯里面，還有像天下秀這樣的公司，來提供大數(shù)據(jù)平臺，來提供公正的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測監(jiān)控，以及為企業(yè)端和紅人端提供良好的“從投放到結(jié)算、從分銷到結(jié)算的全鏈路基礎(chǔ)設(shè)施”。這些都會成為整個紅人經(jīng)濟的一部分，包括未來想象的柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，包括用戶個性化的購買，這些都統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成了一個大的紅人經(jīng)濟。所以，紅人經(jīng)濟既是新經(jīng)濟的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)有經(jīng)濟的一個升級。
▎“個人崛起”的時代，品牌如何突圍?
當今是一個“個體崛起”的時代，個人成為了世界的中心，除了贏得紅人流量入口，其實你別無選擇。
大家一定要知道，社會上所有科技發(fā)展都是在賦能個人，在幫助個人變得更好，在幫助個人擴大你的能量。今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們擁有智能設(shè)備、擁有5G網(wǎng)絡(luò)、擁有最好的支付體系，也擁有了最好的物流體系。每一個人內(nèi)容的創(chuàng)作能力會被放大。為什么一個紅人會有上千萬的粉絲，這個在20年前是不可能的。千萬粉絲的背后并不只是這一個紅人的力量，而是紅人背后科技驅(qū)動的力量，賦能個人，使之既能成為一個貨架，又能成為用戶喜歡的內(nèi)容中心。
今天，每一個大中小企業(yè)，如果你選擇去做品牌、去做營銷，你必須要去贏得紅人的流量入口，除此之外，你沒有其他任何的一個選擇。
今天，我們每天都會誕生非常多新的品牌。當我們選擇自己的營銷策略、自己的廣告策略的時候，我們?yōu)槭裁匆M行突圍思路?也就是說，在你擁有很少的資源的情況下，你才會想起“突圍”這個詞。“突圍”的概念就是要以小博大，我們投入相對小的精力來去獲得一個相對大的收獲。業(yè)內(nèi)有一個很常識的判斷，傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10個億的銷售額，至少需要1000名員工，一個互聯(lián)網(wǎng)公司一年做10個億的銷售額至少需要100名員工，而一個頭部紅人IP需要做10億的銷售額，只需要10名客服。這個里面意味著什么呢?
在今天以紅人為主的銷售方式下，紅人和內(nèi)容天然合一，又與貨柜天然合一，再加上已經(jīng)形成了固定的粉絲關(guān)系，會使得從產(chǎn)品銷售到購買的反應(yīng)周期和反應(yīng)效率非常快。在這種體系下，做10個億的銷售額只需要10客服，以及十幾名的供應(yīng)鏈的管理和選擇人員。這樣的定義就是說，流量的效率被極大放大了，而且產(chǎn)品透過紅人與粉絲之間交流的思路也越來越清晰，交流的方式越來越直接，用戶購買和選擇判斷的效率也就越快。整個消費決策的四大維度就是紅人種草、朋友推薦、算法推廣和品牌效應(yīng)。也就是說，四維合一以后，我們就把紅人和內(nèi)容緊密的關(guān)聯(lián)起來了。
最近五年，大家可以看到任何一個新消費品牌的興起，都是從紅人的私域流量以及紅人的粉絲流量上延伸出來的。我給大家分享一個案例，它叫王小鹵，它是一個國貨品牌，專門做雞爪的。對于王小鹵這樣一個國潮品牌，它從0-1以及從1-2的步驟，它的提升速度是非常快的。首先它作為一個國貨的潮牌，是一個臨時的潮牌，它充分利用了直播的紅利，利用直播打通線上的渠道，種草帶貨雙管齊下，并搶占自己獨特的賽道——細分的雞肉零食，并且在這里面還聚焦到虎皮雞爪等這些非常核心的產(chǎn)品。在人群的定位里面，它很好定位了90后的消費主力，勇于嘗鮮，并且喜歡囤貨，追求精致生活。大家知道這種精致生活的概念回歸到一個產(chǎn)品的細節(jié)，它的雞爪是去甲的。所以，讓大家在吃起來是非常的方便。
這么一個小的案例，它所投入的資源以及它所獲得的快速的產(chǎn)品銷售迭代的效率，周期是非常短的，基本它的每一個商品銷售策略和投放策略，都可以在市場和數(shù)據(jù)上取得反饋。這也是說，我們要充分利用紅人資源和優(yōu)勢，可以給企業(yè)帶來非常大的流量紅利。
▎結(jié)合紅人流量，新消費品牌有什么可復制的方法論?
在那些快速崛起的新消費品牌身上，是有可復制的方法論的。在整個紅人新經(jīng)濟的合作和投放模型里面，我們先從尾部的中小紅人開始，建立品牌認知，之后用腰部紅人進行廣泛的種草，最后用頭部紅人打破圈層，再用頂流進行銷售轉(zhuǎn)化。整個金字塔模型可以不斷往復、不斷提升，在每一個階段我們都可以進行快速的迭代和改變。
我們IMS（天下秀）最重要的平臺是WEIQ，它作為紅人投放一個重要的平臺，如何幫助品牌突圍呢?目前WEIQ平臺連接了接近150萬個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者掌握了數(shù)百億的粉絲。這些粉絲如何跟你的品牌產(chǎn)生合作，這么多的紅人如何跟你的品牌產(chǎn)生合作?我們WEIQ的大數(shù)據(jù)平臺上首先有了投前的評估，也就是根據(jù)你的產(chǎn)品，你究竟是零食產(chǎn)品，還是服裝產(chǎn)品，還是美妝產(chǎn)品，當你把產(chǎn)品的類型提交到平臺以后，平臺會給你一個做投前的評估，會把在這數(shù)百萬個紅人里面與你最接近、最匹配的，可能最適合你產(chǎn)品的紅人匹配給你。在你產(chǎn)生合作以后，在整個紅人內(nèi)容的推廣期，我們會實時進行監(jiān)測，包括它的內(nèi)容投放的特性、投放的時間，以及它整個內(nèi)容和粉絲之間的好感度都會及時進行監(jiān)測，以至于到最后當你們結(jié)束合作后，我們會讓你完全看到你在選擇了這么多紅人合作里，哪些是最有價值的，哪些對你的效率最好，能夠幫助你的產(chǎn)品做提升，或者提高你產(chǎn)品的銷路。這些都是我們來幫助各種大中小品牌來進行好的提升和突圍的一個基本的方式。
▎直播電商何以成為紅人經(jīng)濟中熱度最高的一個分支?
目前，直播電商成為紅人經(jīng)濟中熱度最高的一個分支。直播電商很簡單，大家可以把它理解為十幾年前非常流行的電視購物的一個大的提升。現(xiàn)今，直播的工具被大大放大以后，出現(xiàn)了一個職業(yè)叫直播的帶貨者，他們是利用自己的粉絲來幫助商品進行銷售。在這里面，他是可以充分利用直播的高效互動、高頻互動快速驅(qū)動粉絲和產(chǎn)品之間的鏈接。在這里面，我們認為有三個關(guān)鍵詞，一是消費鏈路，消費鏈路透過紅人電商來進行，它會大大縮短你的購買決策過程;二是循環(huán)迭代，你的商品賣得怎么樣以及用戶對你的商品反饋怎么樣，以及紅人在介紹你商品的時候，它是不是介紹了詳細的賣點，以及用戶究竟對哪些賣點感興趣，這些都是要不斷循環(huán)進行迭代的;三是系統(tǒng)沉淀，所謂系統(tǒng)化的沉淀，就是說這些購買用戶一定要成為透過紅人成為你產(chǎn)品的粉絲，把用戶牢牢沉淀在你的系統(tǒng)，沉淀在你的產(chǎn)品里面，實現(xiàn)高效的可擴展的復購。
當我們要進行直播帶貨時，怎么進行直播帶貨呢?里面有三個重要的環(huán)節(jié)和策略，是我們必須要知道的。
第一，核心目的是什么。
核心目的要銷量、影響力，還是新用戶，不要講都要。銷量、影響力和新用戶，是透過尾部、中部、頭部、頂流的紅人去實現(xiàn)，是針對不同需求、不同用戶的紅人來實現(xiàn)。
第二，測試產(chǎn)品復購率。
如果產(chǎn)品沒有復購率，一定不要進行營銷和推廣。所有的營銷和推廣在單次實現(xiàn)ROI上，都是有困難的，如何提高或平衡效率，重要的一點是先從小循環(huán)測試產(chǎn)品復購率。
第三，實現(xiàn)路徑。
怎樣找到合適的紅人，一定要關(guān)注數(shù)據(jù)，不是憑感性。當你看到數(shù)百萬紅人、數(shù)百萬內(nèi)容創(chuàng)作者在不同平臺做內(nèi)容時，創(chuàng)業(yè)者、市場部領(lǐng)導和企業(yè)高管，不要拍腦門做決定。一定要看到產(chǎn)品在數(shù)據(jù)化上跟哪些紅人是匹配的，跟哪些紅人的粉絲是匹配的，未來每一個企業(yè)都應(yīng)該建立自己的紅人銷售團隊。
下面分享一個小案例，是我們孵化的一個品牌叫螺元元，它的Slogan是“粉中大魔王、生活小贏家”，是一個純粹的電商品牌。在實驗階段，三個單品三個月的銷量就超過了100萬。這驗證了可以在一個紅人新經(jīng)濟環(huán)境下，可以誕生出很多好的新消費品牌。當螺元元從小微紅人小循環(huán)，要腰部紅人的中循環(huán)，再到頭部紅人的大循環(huán)，每一步有很多次產(chǎn)品迭代。比如小循環(huán)階段，它跨了十多個領(lǐng)域，找了很多粉絲量只在5000到100萬的幾十位紅人進行初步試水。這個過程中，不斷看賣點、總結(jié)賣點、總結(jié)商品復購率。
螺元元在引爆前的循環(huán)策略，是切分了小微紅人小循環(huán)、腰部紅人中循環(huán)和頭部紅人的大循環(huán)。這個機制很簡單，它先選小紅人進行深度合作，用直播銷售看復購怎么樣、產(chǎn)品賣點定位怎么樣，用戶是不是喜歡。當小循環(huán)走順以后，再找腰部紅人進行中循環(huán)，進行品牌打造、品效合一。再找頭部紅人做大循環(huán)。這里面有一個誤區(qū)，產(chǎn)品力沒確定之前，千萬不要想品牌，品牌是產(chǎn)品的附加值，也是提升產(chǎn)品區(qū)別競爭對手最重要的一個護城河。如果產(chǎn)品不行，在小循環(huán)階段口味、味道、質(zhì)量不行，進行更大范圍的品牌投放，只會讓品牌壞得更快。
直播帶貨不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開始，一定要把用戶服務(wù)得更好，把這些用戶沉淀下來，這樣才能形成更好、更高速的傳播。在直播帶貨重要的一點是復購率，任何一個產(chǎn)品沒有足夠的復購率，并不適合進行規(guī)模性推廣。
互動環(huán)節(jié):
Q1:作為一家中小品牌企業(yè)，你覺得我把品牌產(chǎn)品做成功，最重要的是什么?
李檬:這個問題可以拆解成兩部分來回答，最重要的是產(chǎn)品力。你做產(chǎn)品的目的是什么，你是做零食產(chǎn)品還是服裝產(chǎn)品，一定要知道“產(chǎn)品力是一切成功的基礎(chǔ)”。知道做什么產(chǎn)品，決定好了產(chǎn)品力，賣給什么樣的人，定價是多少，首先你是一個中小型品牌企業(yè)，更要找到能夠符合自己傳播和分銷定位的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也就是紅人。在這種情況下，哪怕先拿100塊錢或300塊錢、500塊錢的預算，先選擇和一個小紅人去合作。他用了你的產(chǎn)品，能不能分享產(chǎn)品，分享完以后，有沒有粉絲購買。購買以后，這個粉絲作為產(chǎn)品用戶是不是滿意，提了什么意見，這個階段我們稱之為打基礎(chǔ)階段，把這個基礎(chǔ)打得越扎實越好。當你知道在這個類別里面，你的定價、策略，跟什么樣的紅人去合作，這個紅人有多少粉絲、轉(zhuǎn)化率是多少的時候，再去放大模型。這樣就能夠用一個很少的成本、很小的風險，去逐步實現(xiàn)從小品牌變成大品牌的夢想。
Q2:書中講了很多成功的商業(yè)案例，還是看到很多紅人直播帶貨、紅人營銷失敗的報道，對這個事情怎么看?
李檬:生活當中，往往好事不出門、壞事傳千里。100個案例有80個紅人營銷是成功的，10個是基本成功，剩下10個是不成功的，可能我們看到了很多失敗報道。每個人一定要從失敗當中獲得總結(jié)，紅人直播帶貨有兩個方面會導致策略很失敗。今天很多自媒體創(chuàng)作者和紅人，他們的粉絲和流量不是真實的粉絲和流量。往往會給品牌誤導，認為這是真實的粉絲。投前可以登錄到WEIQ平臺上查一下，看一下要合作的紅人粉絲量是不是真實的，是不是如他所講，有足夠的帶貨能力，一定要進行合作前的數(shù)據(jù)分析。你還可以在微信里面輸入克勞銳，克勞銳相當于企業(yè)界的企查查，可以查到每一個紅人的真實流量、真實粉絲。這種情況下，我們做好了合作前的背景調(diào)查后，再進行合作，失敗概率就會降低一半。
剩下一半，回到第一個問題，就是你的產(chǎn)品力怎么樣。有沒有銷售跟你品牌相符、用戶喜歡的產(chǎn)品?如果不是，前期的選擇就會導致失敗。很多中小品牌主有很多誤區(qū)，認為通過狂轟亂炸的廣告、洗腦式廣告，就能帶動產(chǎn)品銷售。當產(chǎn)品力不夠好時，任何一種投放和合作方式，只能使產(chǎn)品失敗得更快。
Q3:基于紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的思考，這個產(chǎn)業(yè)涉及到很多關(guān)聯(lián)方。如何評價我們自身的定位，以及在業(yè)務(wù)端差異化的優(yōu)勢呢?
李檬:任何時代，任何新產(chǎn)業(yè)到來的時候，一定有這個產(chǎn)業(yè)里非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施的公司。在紅人新經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)里，未來有柔性供應(yīng)鏈的供應(yīng)方、產(chǎn)品的分銷方、紅人的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括直播的人、商業(yè)店鋪、智能化的物流及商業(yè)系統(tǒng)。天下秀自身定位還是紅人新經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，希望能夠成為紅人新經(jīng)濟里面，能夠幫助更多的商家連接更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個供應(yīng)鏈中臺。
在這個中臺里面，希望能夠幫商家，以更高效率、更低成本的方式匹配到更多好的內(nèi)容創(chuàng)作者、紅人，使這兩端都能快速發(fā)展。其中的數(shù)據(jù)問題、信任問題、投放評估問題、銷售問題，都由IMS（天下秀）的WEIQ平臺，基于標準化做行業(yè)的解決方案。我們認為IMS(天下秀)就是紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)當中中段的供應(yīng)鏈，一邊連接了100多萬紅人創(chuàng)業(yè)者的賬號，同時也連接了數(shù)十萬家企業(yè)方。這些企業(yè)方能透過WEIQ平臺，把營銷需求傳遞給紅人，紅人能夠用自己的私域流量(粉絲)，低成本地幫品牌方做傳播事件。在這個過程中，提供商家選擇紅人，到紅人合作的規(guī)范程度，以及合作完成評價系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，都有一個完善的系統(tǒng)，來使這個產(chǎn)業(yè)變得更加健康。就如同電商領(lǐng)域，阿里巴巴能解決的問題，就是能夠讓買方和賣方都很放心。在紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，IMS(天下秀)解決的問題就是能夠讓產(chǎn)品商家方和紅人接單方都能夠非常放心，都能夠非常快速地在快速的數(shù)據(jù)下，能夠?qū)崿F(xiàn)彼此的需求，促進這個行業(yè)的高速發(fā)展。
Q4:現(xiàn)在的紅人越來越多，成為紅人的機會和幾率在降低，未來紅人發(fā)展的趨勢和方向是什么?
李檬:紅人作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他的數(shù)量只能越來越多。每一個人考慮的是，第一步的目標，不要每一個人都想成為頭部紅人，因為這種概率太低了。既有自身努力的基礎(chǔ)，也有很多幸運的成分。今天能夠客觀地把一個紅人當做職業(yè)角度來考慮，就應(yīng)該完善自己內(nèi)心的能力，也就是說，看一下希望自己在哪個領(lǐng)域做創(chuàng)業(yè)者，希望做哪個領(lǐng)域里的紅人，帶給粉絲的內(nèi)容是什么，傳遞給粉絲的思想是時間，這是一個很重要的價值和趨勢。
未來的發(fā)展趨勢和方向，紅人會越來越智能化，輔助紅人的工具會越來越多。比如現(xiàn)在的虛擬紅人、虛擬主播、AI技術(shù)，都會極大提升和賦能紅人。至于紅人能幫助更多的企業(yè)，更好地實現(xiàn)高效率地傳播和產(chǎn)品銷售。
