科技自媒體 / 互聯(lián)網(wǎng)那些事
最賺錢的商業(yè)項(xiàng)目，核心原理都十分簡單，只是絕大多數(shù)人終其一生，都不明白。
比如二手奢侈品，一個(gè)中間商賺差價(jià)的簡單道理，孕育出上百億的藍(lán)海市場，并且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到上行的天花板，獨(dú)角獸雛形也未出現(xiàn)，還屬于野蠻增長、割據(jù)廝殺的階段。
二手奢侈品交易并不是新鮮，中國時(shí)尚博主很早就在推薦日本的二手奢侈品店。但因?yàn)殡y辨真?zhèn)危蠖嗌莩奁放撇⒉徽J(rèn)同這個(gè)行業(yè)，畢竟當(dāng)消費(fèi)者選擇二手奢侈品時(shí)，他們面對的是高達(dá)4610億美元的假冒市場。
但隨著年輕消費(fèi)者重視循環(huán)時(shí)尚，二手奢侈品市場已進(jìn)入急速增長階段，相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，在Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)下，全球二手奢侈品交易規(guī)模2025年或?qū)⒊^600億美元。
在全球趨勢的變化下，中國消費(fèi)者對于奢侈品的熱情也正從一級市場擴(kuò)散至二級市場。
二手奢侈品市場是怎么發(fā)展起來的，又存在哪些隱患？
未來破局和盈利點(diǎn)在哪里？能出現(xiàn)獨(dú)角獸嗎？二手奢侈品接力棒的兩端都是誰？
一、 中國的奢侈品市場
1、市場總量巨大
中國人奢侈品購買力有多強(qiáng)？
2020年4月，疫情后經(jīng)濟(jì)剛復(fù)蘇，廣州太古匯的愛馬仕旗艦店開業(yè)，以高達(dá)1900萬元銷售額，刷新了中國門店單日最高的記錄。
麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，疫情"黑天鵝"嚴(yán)重沖擊全球奢侈品市場，這其中中國成唯一"正增長"國家，同比增長48%，近3460億元規(guī)模。而早在2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)就高達(dá)到7700億元，占全球總消費(fèi)額的37%，2025年預(yù)估1.2萬億元，占全球奢侈品消費(fèi)增幅的65%。
與此同時(shí)，《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告2020》數(shù)據(jù)顯示，我國最近10年的奢侈品存量四萬億元，二手奢侈品僅僅占比5%，在發(fā)達(dá)國家，這一數(shù)字是20%，二手市場潛力巨大。
目前，購買二手奢侈品除了有一群環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)群體外，年輕人也是主力。
二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林2020年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，該平臺(tái)有超過70%的消費(fèi)人群為"90后""00后"， Z 世代是一個(gè)巨大的市場。
年輕人的社交分享，使平臺(tái)段時(shí)間能有爆發(fā)，中古店Vintage Musevie 在上海、北京有兩家店，已經(jīng)成為所在城市的時(shí)尚潮流打卡目的地，《三十而已》、《親愛的自己》等電視劇的取景推廣以及一票明星打卡，社交賬號(hào)的粉絲漲得很快，目前在小紅書擁有 11.3 萬粉絲，這也帶來線下人流增加。
一手奢侈品市場具備保值、低損耗的天然屬性，存量市場持續(xù)增加，為二手奢侈品市場的發(fā)展準(zhǔn)備了空間。
2、新品和二手的博弈
數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場的增速是一級市場的4倍，即便如此，絕大多數(shù)奢侈品品牌仍對二手電商不接受，香奈兒甚至還因包袋真?zhèn)螁栴}控告過美國二手奢侈品電商企業(yè)The RealReal 。僅有少數(shù)幾個(gè)品牌拋出了橄欖枝。
奢侈品生意持續(xù)火熱，一級市場與二級市場之間的隔閡已被擊破。2020年有近8000億的新品消費(fèi)，在成熟的市場中有將近20%的流通率，也就是說有1000多億貨會(huì)流轉(zhuǎn)到二手市場上去。
法國二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective收到開云集團(tuán)領(lǐng)投的融資，股份占比為5%，這意味著二手奢侈品史上首次獲得了一級市場認(rèn)可。
2019年，Gucci與平臺(tái)The RealReal達(dá)成合作，推出一家網(wǎng)上商店出售來自品牌提供的二手Gucci產(chǎn)品。類似的公司還有thredUP、Material World、Poshmark。
目前來看，奢侈品牌直接介入二手市場，必然能夠幫助解決二手市場最受詬病的問題——假貨。也可以通過控制一手市場的貨源來為二手市場增值。比如，Louis Vuitton聯(lián)合川久保玲推出的老花破洞包系列，在二手市場的價(jià)格目前已經(jīng)翻了將近4倍，價(jià)格在7萬左右浮動(dòng)。
當(dāng)然，雖然越來越多的人喊著"LV自由"，但如果面對的是每月定期"花唄"的最低還款，那也是需要考慮下的，畢竟二手你買了就開始貶值，還不如學(xué)學(xué)理財(cái)更長久。
2021年Louis Vuitton和日本設(shè)計(jì)師川久保玲的合作款，圖片來源：Louis Vuitton
二級市場的溢價(jià)就是對一級市場的反哺。
二、手接力賽，撬動(dòng)上下端億萬市場
二手奢侈品的市場，就像接力賽。
買新品的人基本上不買二手，但是會(huì)頻繁的賣，他們是接力棒的賣家側(cè)。而接力棒的另一頭，"性價(jià)比"是買家最關(guān)心的，想要買好包，但又不想多花錢，兩端基本上是兩個(gè)圈層的人。
Vestaire Collective的調(diào)查顯示，奢侈品賣家中，70%的人并不購買二手奢侈品；而買家中，71%的人因無法負(fù)擔(dān)新品的費(fèi)用而選擇二手。
接力棒的兩端需要撮合。
目前市場的問題，最大破發(fā)點(diǎn)在賣家側(cè)，他們的售賣意識(shí)沒有完全覺醒，導(dǎo)致供給端缺口，貨源是限制行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
之前，大多數(shù)人覺得奢侈品沒必要賣、不舍得賣，但現(xiàn)在正慢慢改變。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力，造就了二手市場的繁榮。疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)下，很多人都"勒緊褲腰帶過日子"，通過轉(zhuǎn)賣緩解收入危機(jī)，奢侈品消費(fèi)將會(huì)從沖動(dòng)消費(fèi)，過渡到注重性價(jià)比的消費(fèi)。
主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，年輕人更加在乎體驗(yàn)本身，不再覺得二手是丟臉的事情，同時(shí)因?yàn)槭杖胂陆担M(fèi)者更傾向于價(jià)格較為合理的二手奢侈品。
我一個(gè)朋友在某平臺(tái)買了一個(gè)原價(jià)五位數(shù)的gucci，花費(fèi)不到5000塊。問她選擇二手的原因，她直言不諱：新的買不起。不到4000元的成本能夠體驗(yàn)到萬元商品帶來的滿足，二手奢侈品確實(shí)很適合當(dāng)下部分年輕人。
Z時(shí)代"及時(shí)行樂"背后的萬億市場。"二手"是打開了奢侈品消費(fèi)的"潘多拉魔盒"，讓越來越多收入不高的年輕人有機(jī)會(huì)接觸奢侈品圈。在這里，一折的愛馬仕、LV、香奈兒……讓無數(shù)年輕人趨之若鶩。
這個(gè)市場正在呈幾何式增長。
線上線下完整互補(bǔ)。
市場，資本看到的最清楚。
2019年1月，"胖虎科技"正式宣布完成1億元人民幣A輪融資；"心上"完成由GGV紀(jì)源資本和愉悅資本共同領(lǐng)投，北極光創(chuàng)投追投的5000萬美元C輪融資。
2019年4月，"包大師"獲得由華映資本領(lǐng)投的近億元A+ 輪融資。
2019年7月，"只二"完成千萬美元B輪融資。
2019年11月，"奢交圈TiAMOO"獲得由德迅資本領(lǐng)投的千萬元天使輪融資；"包拯"獲得真格基金等投資機(jī)構(gòu)的支持。
2020 年 2 月，"妃魚"完成數(shù)千萬美元的 A 輪融資。
2020年中，"胖虎科技"完成 1.75 億元 B 輪融資。
2020年12月，"紅布林(Plum)"宣布已完成數(shù)千萬美元B2輪融資，早在2019年8月，紅布林完成2000萬美元B+輪融資。
二手奢侈品市場像一座冰山，線上只占了10%，90%的交易其實(shí)在線下正在完成。線下的商家?guī)椭莩奁愤M(jìn)入到二手市場上流通，同時(shí)還承擔(dān)資金和庫存的風(fēng)險(xiǎn)。
奢侈品的低頻屬性對于線上平臺(tái)來說很尷尬，高頻打低頻容易，低頻打高頻難。對于用戶來說，半年買一個(gè)包頻率已經(jīng)算高了，可半年之后，他可能已經(jīng)忘了當(dāng)初在哪兒買的了，所以這里很難產(chǎn)生用戶心智。
線下的增值服務(wù)卻能喚醒或者激活用戶，比如保養(yǎng)、維修、再次交易等。
二手奢侈品升值空間嗎？
收藏，是很多奢侈品的銷售賣點(diǎn)。
我們經(jīng)常聽到導(dǎo)購員，在向消費(fèi)者介紹奢侈品時(shí)，強(qiáng)調(diào)其"藏品"屬性。比如："一款奢侈品牌的女士包通過收藏，可以在原價(jià)的基礎(chǔ)上翻上5倍"，以及"近年來中國的奢侈品收藏者人數(shù)達(dá)到了2.5億"這樣的話，大多數(shù)，他們這么說只是為了賣貨。
奢侈品和收藏品之間確實(shí)有相似之處，區(qū)別則是奢侈品比收藏品更具實(shí)用性和象征性。但并非所有的奢侈品都值得收藏。
事實(shí)上，大多數(shù)奢侈品自打流通就開始貶值，一旦進(jìn)入二手市場，哪怕是未使用過的，價(jià)格也要比想象中慘淡，往往比新品售價(jià)的一半還低，這一點(diǎn)和買車類似。有關(guān)專家指出，95%的奢侈品更多是消耗品，不具保值功能。
所以，想通過收藏奢侈品而獲得溢價(jià)，往往是中了商家的"圈套"。
三、行業(yè)藍(lán)海亟待聚合
二手奢侈品交易實(shí)現(xiàn)了多贏，買家、賣家、平臺(tái)、資本都很高興，但問題一直都在，以次充好，難辨真假、缺乏售后、監(jiān)管不到位情況時(shí)有發(fā)生。
行業(yè)或?qū)⒕畤姡峭袋c(diǎn)也實(shí)實(shí)在在。
痛點(diǎn)一：難辨真假維權(quán)難！
二手奢侈品市場線上占比為早就超過50%， 真假難辨一直是線上購買奢侈品的最大挑戰(zhàn)。
2021年1月28日，江蘇省消保委對12家二手交易平臺(tái)公開約談，要求自查整改。
黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)投訴量高達(dá)1706條，理由包括"殘次品"、"隱瞞成色"、"售假"、"貨不對板"、"掉包操作"等，缺乏專業(yè)鑒定是最主要的原因。
劣幣驅(qū)逐良幣，在這個(gè)非標(biāo)的市場里，想把服務(wù)做好，第一步要解決的是信任，怕買到假貨，是多數(shù)人不敢買二手奢侈品的原因，"真?zhèn)?是一塊試金石。
痛點(diǎn)二：翻新包以次充好。
奢侈品行業(yè)，"翻新"好手很多。許多成色下等的二手奢侈品經(jīng)過"能人"翻新，以接近全新的成色出現(xiàn)在各大平臺(tái)和中古店里，甚至網(wǎng)上也有不少博主上傳有關(guān)如何翻新的視頻。
這也客觀說明，用戶要想以一折甚至更低的價(jià)格享受本不是自己承受范圍內(nèi)的商品，是否違背了市場規(guī)律。
痛點(diǎn)三：拿到第一手才賺錢。
假貨是消費(fèi)者側(cè)痛點(diǎn)，貨源是商家側(cè)痛點(diǎn)。
收貨是二手奢侈品的最重要的環(huán)節(jié)，行業(yè)絕大部分利潤往往被第一個(gè)收到貨的人獲得。運(yùn)氣最好的情況就是幫有錢人"清衣帽間"，這些人不太在乎價(jià)格。"收一堆愛馬仕、Gucci的包包，有可能順便送你一兩萬的首飾。"
收貨的行為難預(yù)測，線上流量太貴，線下流量又分散。
痛點(diǎn)四：資金壓力巨大。
"賺的錢看不到現(xiàn)金，都壓在貨里。"一個(gè)中古店老板一年賺了上千萬，但資金都壓在貨里。或許只有清倉不干的時(shí)候，錢才能真正全回來，這是大多數(shù)線下二手店的現(xiàn)狀。
不僅如此，線下中古店天花板低，獲客流量瓶頸頻現(xiàn)，后續(xù)的管理也經(jīng)常跟不上。
痛點(diǎn)五：平臺(tái)強(qiáng)勢用戶沒議價(jià)權(quán)。
目前，C2C模式是我們國內(nèi)二手奢侈品平臺(tái)的主要交易模式，即連通二手奢侈品賣家和買家，平臺(tái)提供交易服務(wù)并抽成。在仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的情況下，通常由平臺(tái)自行決定交易規(guī)則，用戶則在交易全程處于話語權(quán)弱勢一方。
實(shí)際交易過程中，賣家?guī)缀鯖]有議價(jià)權(quán)，還需要被迫承擔(dān)平臺(tái)出于促銷目的強(qiáng)行削減的價(jià)格部分。在商品寄賣期間，平臺(tái)逐漸加大力度的促銷機(jī)制，使商品上架時(shí)間越長，價(jià)格自動(dòng)折損幅度越大。在平臺(tái)始終處于強(qiáng)勢的一方下，賣家實(shí)際收取的價(jià)格常遠(yuǎn)不及預(yù)期。
總體來看，國內(nèi)的二手奢侈品市場亟須一套完善專業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范發(fā)展。
在直播、社交媒體、點(diǎn)評讓這個(gè)行業(yè)變得更加透明化的當(dāng)下，隨著市場的發(fā)展，在每個(gè)商家細(xì)分定位之后，一定會(huì)出現(xiàn)合理的發(fā)展模式。有想做高端客戶的商家，比如（99 新、未使用、最新款和限量款），也有專做性價(jià)比、中低端市場的商家，成色一般但有價(jià)格優(yōu)勢，客戶在了解自己需求的前提下，主打中低端的商業(yè)模式也是十分有吸引力的。
線下中古店老板賺差價(jià)， 線上賺賣家的傭金，是目前盈利的主要形式。
業(yè)內(nèi)人士指出，二手奢侈品平臺(tái)不同，抽傭比例再12%-30%浮動(dòng)。"紅布林"早期抽傭30%，如今抽取20%，還設(shè)置了50元的最低抽傭底線；"心上"，抽傭比例則為12%；"妃魚"，抽傭分為三個(gè)檔次：平臺(tái)定價(jià)抽取12%，協(xié)商定價(jià)抽取15%，自主定價(jià)抽取20%，另外加收80元養(yǎng)護(hù)費(fèi)。
作為對比，天貓的抽傭大致為0.5%-5%，京東在2%-10%左右浮動(dòng)，相比起來，二手奢侈品平臺(tái)還算是很高的。
可以看出二手奢侈品平臺(tái)是希望掌握定價(jià)權(quán)的。
除了買賣，租賃也是二手市場的方向之一。
2017 年 5 月成立的"有喵租包"，在當(dāng)年 6 月完成天使輪融資，9 月完成 Pre-A 輪融資。
八成是職場女性，兩成分布在高校，租賃端的年輕人收入增長有限，工作生活許多地方需要花錢，對他們而言，租奢侈品是最省錢的方式。
從有喵租包公開數(shù)據(jù)來看，租賃收益是直接寄賣的 3到10 倍。單純靠二手買賣模式無法促成奢侈品包包的廣泛流通，而租賃是個(gè)加速流通的新方式。
越來越多的人喊著"LV自由"，面對的是每月定期"雙唄"的最低還款,二手市場越來越大，但是理性消費(fèi)才是年輕人的出路。
