文/依光流
最近市場(chǎng)上新品動(dòng)作有些頻繁。
比如B站游戲發(fā)行的新作《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險(xiǎn)》……說(shuō)個(gè)題外話，這游戲的名字真的太長(zhǎng)了，每次念全名都像在說(shuō)繞口令，以后要是提到，我都簡(jiǎn)稱「坎公」吧。
游戲在昨天還沒開服，光靠預(yù)下載的勢(shì)頭就空降A(chǔ)pp Store免費(fèi)榜Top1，今天截止發(fā)稿前，它的暢銷成績(jī)也來(lái)到了6位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的五一檔期，可以說(shuō)拿到了非常不錯(cuò)的開局表現(xiàn)。
讓我在意的是，這是B站最近幾年時(shí)間以來(lái)，極其少見的一款「非二次元向」產(chǎn)品，即便受到發(fā)行平臺(tái)自身屬性帶動(dòng)，會(huì)有不少用戶與二次元領(lǐng)域重合，它呈現(xiàn)出來(lái)的發(fā)行策略，也沒有完全聚焦在二次元上。
在過(guò)去，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為在B站只有二次元游戲好混，不過(guò)接下來(lái)這種觀念可能得改變了。因?yàn)樽屑?xì)來(lái)看，能發(fā)現(xiàn)B站游戲發(fā)行「非二次元產(chǎn)品」也有一套打法，而這種打法又與B站快速變化的內(nèi)容生態(tài)息息相關(guān)。
不主打二次元的新品
為了給坎公慶祝公測(cè)，今天B站內(nèi)幾乎是舉行了一次狂歡慶典，對(duì)單款游戲產(chǎn)品而言，這樣的待遇并不多見。事實(shí)上不光是公測(cè)節(jié)點(diǎn)，在此前一個(gè)多月內(nèi)站內(nèi)就一直在為坎公造勢(shì)，而且畫風(fēng)跟以往的產(chǎn)品都不太一樣。
歸根結(jié)底，這種造勢(shì)是基于產(chǎn)品本身的屬性衍生出來(lái)的。
在此前的文章中，葡萄君也分析過(guò)坎公的產(chǎn)品特色。這是一款主打像素風(fēng)格的游戲，但又融入了韓系2D、Live2D、3D等多種美術(shù)元素，多元素的混搭讓游戲跳脫出傳統(tǒng)像素的局限，實(shí)現(xiàn)了很多有意思的細(xì)節(jié)。
一方面，游戲?qū)?jīng)典像素的表現(xiàn)手法拿捏得非常到位。像素小人豐富的表情，夸張的動(dòng)作，甚至有時(shí)帶一些離譜的拉伸特效，都能給人很強(qiáng)的觀感，讓角色顯得非常生動(dòng)。
另一方面，2D與3D分別拔高了游戲在美術(shù)層面的上限和下限。2D的作用在于，把像素框架下無(wú)法描繪的人物細(xì)節(jié)，以更主流的2D、Live2D來(lái)呈現(xiàn)，讓角色變得更立體。而3D的作用通常都是提升場(chǎng)景觀感，實(shí)現(xiàn)特殊的創(chuàng)意和橋段。
美術(shù)表現(xiàn)手法的寬度，讓坎公的劇情有了極大的操作空間。首先是前期能看到的、大量的無(wú)厘頭和搞笑劇情。游戲主線是常規(guī)的冒險(xiǎn)劇，是主角拯救世界的旅途，但脫離傳統(tǒng)AVG，采用關(guān)卡內(nèi)像素小人即時(shí)演出的模式，導(dǎo)致劇情細(xì)節(jié)表現(xiàn)力足夠飽滿，很容易給人留下印象。
其次也是借助像素游戲的靈活性，游戲里融入了極其大量的梗，光是致敬的電影、游戲少說(shuō)就有數(shù)十部。而上下限的提高，又讓游戲在劇情內(nèi)可以融入更多的創(chuàng)意，比如開巨型機(jī)甲，是確確實(shí)實(shí)開著機(jī)甲，從關(guān)頭打到關(guān)尾，無(wú)視各種機(jī)關(guān)和障礙，路上遇到的敵人統(tǒng)統(tǒng)轟殺至渣。
而當(dāng)玩家對(duì)這些充滿張力的橋段形成認(rèn)知之后，坎公后期的劇情反轉(zhuǎn)就更能給人沖擊力了。可以說(shuō)，別小看這款像素游戲，它的細(xì)節(jié)處理可比很多商業(yè)游戲都老練。
與內(nèi)容上的老練相呼應(yīng)，游戲的玩法體系也非常成熟，除了RPG式主線流程和傳統(tǒng)的角色養(yǎng)成，還有諸如裝備養(yǎng)成、競(jìng)技玩法、公會(huì)玩法、周回玩法、挑戰(zhàn)玩法等大量的體系，在整體上屬于奔著超長(zhǎng)線運(yùn)作去規(guī)劃的玩法架構(gòu)。
所以除了2D立繪有點(diǎn)二次元的意思，坎公在各個(gè)層面的屬性上，都與二次元沒什么交集。強(qiáng)行總結(jié)的話，它更偏向于一款高度風(fēng)格化、強(qiáng)調(diào)輕松娛樂內(nèi)容、大眾參與門檻較低的特色產(chǎn)品。
如果不以二次元為核心陣地，那么B站游戲要怎么發(fā)行這樣一款產(chǎn)品?
坎公的發(fā)行方法論
在我看來(lái)，B站游戲發(fā)行非二次元游戲的方法論很簡(jiǎn)單:借助主站年輕用戶的屬性，放大游戲本身的娛樂屬性，從而吸引氣質(zhì)相似的人群。
這聽起來(lái)是一句廢話。無(wú)數(shù)款產(chǎn)品都打過(guò)年輕化的旗號(hào)，可在發(fā)行的時(shí)候，有多少產(chǎn)品真正懂年輕人，又能把這種理解落實(shí)到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)中?這個(gè)問(wèn)題的答案就很微妙了。至少?gòu)目补陌咐希铱吹搅薆站游戲明確的思路和執(zhí)行策略。
總地來(lái)說(shuō)，發(fā)行坎公時(shí)，B站游戲有三層關(guān)鍵的運(yùn)作。
第一層是認(rèn)知鋪墊。說(shuō)回坎公的游戲名字《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險(xiǎn)》，上一篇文章里也有讀者問(wèn)，為什么要整這么奇葩的名字，不直譯國(guó)際服的《Guardian Tales》叫做《守望傳說(shuō)》?
表面上看，超長(zhǎng)的游戲名字，是一個(gè)有些強(qiáng)行吸引眼球的奇葩操作;但從年輕人的角度看，這非常符合如今很多人「太長(zhǎng)不看」的心理;更進(jìn)一步去看，這種心理又來(lái)源于生活的壓力和對(duì)輕松的向往，某種程度上與坎公追求輕松的氣質(zhì)是相符的。
相信有很多人跟我一樣，稍有了解就能毫無(wú)違和感地接受這個(gè)設(shè)定，也能接受官方自己的玩梗行為:「名字太長(zhǎng)，大家還是叫坎公騎冠劍，或者坎公吧」。而一旦記住了坎公兩個(gè)字，這個(gè)游戲給人的印象，就會(huì)在用戶的潛意識(shí)里扎根。
這層意識(shí)培養(yǎng)起來(lái)，就能形成更有力的共同語(yǔ)言，牽引出龐大的相同屬性的人群。
所以，B站游戲在上線前夕，又邀請(qǐng)長(zhǎng)名梗同樣濃烈的「達(dá)拉崩吧斑得貝迪卜多比魯翁」（《達(dá)拉崩吧》曲中角色）跨界為游戲代言，并邀請(qǐng)騰格爾老師演唱ilem授權(quán)改編的代言曲《達(dá)拉崩吧邂逅坎特伯雷騎士的奇幻冒險(xiǎn)》。
比起我在這念經(jīng)，MV更直接、更上頭，各位不妨開著B站彈幕看一看，記得別開自動(dòng)循環(huán)。
看過(guò)騰格爾老師在B站的諸多衍生內(nèi)容，各位讀者一定能體會(huì)這次聯(lián)動(dòng)的梗濃度有多高。騰格爾版《戀愛循環(huán)》《Lemon》都在B站享有千萬(wàn)級(jí)的播放量，當(dāng)青青草原唱風(fēng)遇到這些年輕人喜愛的內(nèi)容，就少不了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，就連評(píng)論區(qū)的草也生長(zhǎng)了出來(lái)。
所以，沒有熱點(diǎn)自己造梗，用梗帶來(lái)的認(rèn)知，精準(zhǔn)定位核心用戶，為后續(xù)發(fā)酵積累種子的策略，可以說(shuō)非常有針對(duì)性了。儼然名字梗不能復(fù)用，但如果出發(fā)點(diǎn)是對(duì)用戶心理的捕捉，那再找一個(gè)類似的創(chuàng)意方案，對(duì)天天接觸大量年輕人文化的B站游戲來(lái)說(shuō)，并不會(huì)太難。
第二層是活用本站屬性。從內(nèi)容的角度來(lái)看，造梗只是其中牽引種子用戶的主軸，而圍繞坎公游戲本身的其他特質(zhì)，B站游戲還定制了大量的輕松向內(nèi)容、像素風(fēng)格化內(nèi)容、差異化氛圍的內(nèi)容，整體強(qiáng)調(diào)「不同于過(guò)往游戲的體驗(yàn)」。
比如官宣PV叫做《沒什么重磅信息的普通PV》，打的就是反差印象。這類操作也比較有意思，B站有很多年輕人的文化符號(hào)，近年最常見的就是「影 流 之 主」之后興起的文字+空格式標(biāo)題，它代表的就是「我是來(lái)整活兒」的潛臺(tái)詞，整活意味著不按套路出牌，也是年輕人追逐的一種行為慣性。坎公官方輸出的內(nèi)容里，多半都包含這種要素。
在內(nèi)容上奠定了整活的基調(diào)以后，引導(dǎo)用戶的方式也更容易拿捏。在B站，引導(dǎo)用戶最直接的就是UP主、主播資源，坎公上線這一波，也有很多UP主幫忙造勢(shì)。整個(gè)造勢(shì)的過(guò)程中，UP主大都圍繞游戲本身內(nèi)容、趣味性、玩法、特征進(jìn)行描述，更聚焦于產(chǎn)品本身的屬性。
直到臨近上線前的熱門內(nèi)容里，都很少能看到出其不意、防不勝防類植入性廣告，可見坎公本身的形象塑造已經(jīng)比較深入，已經(jīng)有很多人關(guān)注游戲本身，所以不需要做那類生硬的推廣。
另外從B站站內(nèi)的推廣素材來(lái)看，坎公針對(duì)的目標(biāo)人群也沒有傾向于二次元群體，宣發(fā)上更多是以高福利、趣味玩法、冒險(xiǎn)RPG、輕松氛圍，來(lái)兼顧大眾用戶和二次元用戶，只有極個(gè)別情況下選擇了用角色吸引眼球的方式。
坎公少有的用純角色吸量的素材
第三層是做大全網(wǎng)用戶量。
到上線時(shí)，B站站內(nèi)幾乎釋放了所有的資源，來(lái)堆高坎公的熱度，包括版頭、開屏、欄目置頂位等。與此同時(shí)還開放了一些特殊的廣告位，比如一個(gè)全像素化的、假的B站落地頁(yè)，以及視頻內(nèi)特殊互動(dòng)彈幕等。
船新的B站
結(jié)合普發(fā)頭像框、像素化H5廣告、UP主和官號(hào)頭像像素化、代言人像素化的一系列動(dòng)作來(lái)看，目的都是把像素這個(gè)要素做成狂歡性質(zhì)的潮流要素，讓所有關(guān)注和不關(guān)注的人，都注意到像素的存在。
在站外，坎公也花了很大的精力做投放。其主陣地包含騰訊廣告和巨量引擎兩大體系，同時(shí)覆蓋了網(wǎng)易新聞、百度等平臺(tái)。絕大多數(shù)廣告的關(guān)鍵詞，也圍繞游戲核心要素:像素風(fēng)格、玩法趣味、劇情節(jié)奏、體驗(yàn)。最終引導(dǎo)用戶預(yù)約和關(guān)注。
云圖來(lái)源:App Growing
而且能看到，當(dāng)坎公在B站預(yù)約量超過(guò)100萬(wàn)之后，也就是4月12日往后，B站游戲就加大了在外部平臺(tái)的買量投入，持續(xù)兩周的穩(wěn)定走量之后，在公測(cè)前配合代言人玩梗營(yíng)銷，一口氣加大了投放力度，單日投放量幾乎翻了5倍。截止上線前，坎公在B站的預(yù)約量幾近200萬(wàn)。
新增素材趨勢(shì)，來(lái)源:DataEye
回顧整個(gè)宣發(fā)的策略和執(zhí)行細(xì)節(jié)，可以說(shuō)很難以二次元與否來(lái)界定坎公的發(fā)行方法論，它更傾向于以產(chǎn)品內(nèi)容屬性為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)用戶屬性契合點(diǎn)，同時(shí)活用自身資源，去做大一個(gè)無(wú)IP產(chǎn)品給用戶的認(rèn)知。
這個(gè)過(guò)程中，B站年輕化的特性起到了決定性的作用，其中衍生出的文化和梗，成了游戲影響力的核心，而對(duì)這種特性的理解，便是B站游戲發(fā)行坎公的跳板。
B站游戲不止一款坎公
2021年真是一個(gè)特殊的年份。
市場(chǎng)環(huán)境在飛速的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、用戶的變化，都在加快這種進(jìn)程。其中，B站恐怕是用戶變化最明顯的一個(gè)陣地，所以身處第一線，扛著主站業(yè)務(wù)的B站游戲，也需要借助更多元的產(chǎn)品，去擴(kuò)展自身能力邊界。
從這個(gè)角度回看B站游戲近兩年的動(dòng)作，能發(fā)現(xiàn)他們正通過(guò)多款產(chǎn)品的嘗試，去摘掉「只發(fā)二次元」的固有標(biāo)簽。
最開始B站游戲重點(diǎn)開發(fā)站內(nèi)的資源，后來(lái)開始在外部平臺(tái)買量，接著又在線下做大規(guī)模事件型營(yíng)銷，去年則是把代言人玩法融入進(jìn)來(lái)打反差印象，而這次是聚焦到產(chǎn)品特性身上造梗，把站內(nèi)外的用戶都牽扯進(jìn)這種氛圍里。
不難推測(cè)，以坎公為分水嶺，B站游戲也會(huì)跟上頭部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，打出更多兼顧大眾與小眾、兼顧不同圈層受眾的產(chǎn)品，其今后的市場(chǎng)覆蓋面或許也會(huì)更廣。
