聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc），作者： 楊老師，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩曾表示:“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為重心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。”
目前在抖音、快手這類沒(méi)有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。90%的頭部主播，不論是顏值類，還是生活類或者搞笑萌寵類，都走上了直播帶貨之路，晚上點(diǎn)開(kāi)你關(guān)注的主播，十個(gè)中有九個(gè)，都是在帶貨。
然而主播增多、直播間的人數(shù)卻不增反降成為了一些頭部主播難以攻破的天花板。
最近幾個(gè)周五晚上的場(chǎng)次，「子彈財(cái)經(jīng)」在各頭部主播的直播間里“云逛街”發(fā)現(xiàn)，某平臺(tái)接近4000萬(wàn)粉絲量的達(dá)人，直播間只有1.2-1.4萬(wàn)人;1000萬(wàn)+粉絲量的達(dá)人，直播間里僅有2000多人;一款貨品被反復(fù)上架和推薦，而不是賣(mài)一個(gè)品過(guò)一個(gè)品，可見(jiàn)銷量壓力還是不小。
一位有解約念頭的主播對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示:“與其在賣(mài)貨上進(jìn)行這種廝殺，還不如我直播跳舞收禮物賺得多。”
為什么會(huì)出現(xiàn)頭部主播后勁不強(qiáng)的原因?
百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)在萬(wàn)象大會(huì)上一語(yǔ)道破天機(jī):用戶正在跟隨去中心化的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，目前，去中心化的電商平臺(tái)增速非常強(qiáng)勁，勢(shì)不可擋。
而作為承載百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，百度電商掀起的“去中心化”浪潮，讓業(yè)界重新思考品牌-平臺(tái)-主播-消費(fèi)者之間的關(guān)系。
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做電商，
只是移動(dòng)生態(tài)的水到渠成
在場(chǎng)景較少、生態(tài)布局不甚完善的中心化平臺(tái)上，為了保住“中心位置”，價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)非常明顯，一款同樣的螺螄粉，一個(gè)主播為了引流居然打出了29.9元十包的低價(jià)，另一個(gè)主播見(jiàn)狀打出24.9元十包的低價(jià)。
這種賠本賺吆喝的方式和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)打燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉用戶如出一轍，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)拉到用戶可以進(jìn)行沉淀，而直播間的沉淀效應(yīng)比較小，如果需要人氣，只能一直“戰(zhàn)”下去。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，這兩種方式，轉(zhuǎn)化量覆蓋不了轉(zhuǎn)型直播帶貨的成本，廠商等也不甚滿意，之后再進(jìn)行合作較為困難。
面對(duì)著流量紅利消失，中心化電商平臺(tái)商家面臨獲客難、成本高等問(wèn)題。電商行業(yè)的去中心化的趨勢(shì)也越來(lái)越快，消費(fèi)者面對(duì)著更多購(gòu)買(mǎi)渠道，亦不再圍繞某一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)形成購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)。
這標(biāo)志著，電商成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該配備的能力，每個(gè)To C的綜合型公司都應(yīng)該具備。
因?yàn)槲磥?lái)用戶購(gòu)物的場(chǎng)景可能在資訊平臺(tái)、社交平臺(tái);也可能通過(guò)直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和搜索結(jié)果;只要能連接“用戶”和“內(nèi)容”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都會(huì)成為一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景。而利用貼近用戶網(wǎng)絡(luò)和場(chǎng)景，落地整套電商服務(wù)的建設(shè)，把時(shí)間和資源成本都會(huì)降到極低，這就給了百度這類電商后來(lái)者，“搜索+電商”的崛起提供了契機(jī)。
例如，在百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)，月活躍的用戶基礎(chǔ)在全國(guó)排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網(wǎng)民搜索量。在這60億當(dāng)中，又有3億電商商品相關(guān)的搜索量、10億的網(wǎng)民用戶畫(huà)像和1萬(wàn)用戶精準(zhǔn)標(biāo)簽，都推動(dòng)著百度通過(guò)提供服務(wù)催生用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。
在去中心化的生態(tài)中，用戶也不再只是關(guān)注價(jià)格，某一個(gè)內(nèi)容或者內(nèi)容的創(chuàng)作者會(huì)極大地影響用戶的選擇，某一個(gè)能夠彰顯自我的這種平臺(tái)，能夠極大地影響用戶的心智。
所以，百度打造了一個(gè)多元、繁榮的移動(dòng)生態(tài)后，在這一生態(tài)中構(gòu)建電商服務(wù)，對(duì)于商家和消費(fèi)者兩方面而言，時(shí)間和資源成本都能得到更好的利用，是一件水到渠成的事。
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用戶在意的是
“所搜即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”
當(dāng)電商水到渠成來(lái)到你面前時(shí)，如何抓住用戶，成為了最大的挑戰(zhàn)。
「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，目前用戶在電商平臺(tái)購(gòu)物過(guò)程中，由于商品的同質(zhì)化和價(jià)格水平也不相上下，所以大家更喜歡對(duì)比平臺(tái)間不同的服務(wù)，就是平臺(tái)們需要進(jìn)行差異化努力的地方。
舉個(gè)例子，不久前李維嘉在百度進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)直播，收獲了1.3億GMV、累計(jì)觀看量超1160萬(wàn)人的超高數(shù)據(jù)。不僅刷新李維嘉個(gè)人直播帶貨的最高紀(jì)錄，完全能比肩全平臺(tái)的頭部主播們。
為什么李維嘉在別的平臺(tái)直播反響平平卻在百度直播帶貨的收獲頗豐呢?
「子彈財(cái)經(jīng)」在觀看了李維嘉的所有直播后發(fā)現(xiàn)，在百度直播中嘉哥有一項(xiàng)非常加分的差異化表現(xiàn):深度分享商品的使用說(shuō)明和周邊知識(shí)，滿足用戶購(gòu)物前全面了解商品信息和功能的訴求。
深度分享，從純價(jià)格戰(zhàn)到知識(shí)型轉(zhuǎn)化、做到“所搜即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”，這就是百度做電商的差異化。
去中心化的出現(xiàn)、大量基礎(chǔ)設(shè)施的共用，讓電商的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越低，生產(chǎn)效率越來(lái)越高。所以消費(fèi)者對(duì)于商品、品牌的認(rèn)知除了滿足基本使用需求外，還需要知識(shí)型轉(zhuǎn)化和深度講解，或者直接在產(chǎn)品產(chǎn)地的直播，才能讓用戶被占領(lǐng)心智。
同時(shí)也因?yàn)槠放圃诓粩嗟赝瞥鲂缕罚M(fèi)者在新品上需要一定想象空間，更重要的是，大家把想象落在實(shí)處，讓“所搜即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”。
在萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)還分享了一個(gè)在直播電商“去中心化”的案例，令人印象非常深刻。
北漂返鄉(xiāng)青年小吳的老家濟(jì)南平邑縣，農(nóng)產(chǎn)品非常豐富。去年她回鄉(xiāng)開(kāi)店以后，跑遍20多個(gè)村，給大家講解百度電商是如何賣(mài)貨的，說(shuō)服村里丈夫去打工、留守在家的婦女們用閑暇時(shí)間，把貨放在自己這里賣(mài)。
于是村里掀起直播的熱潮，小吳的店鋪銷售額也突破150萬(wàn)，春節(jié)期間她們參加了百度的年貨節(jié)，直播四天賣(mài)了15噸小米。有一位大姐祥姐，是幫助小吳帶貨的眾多“農(nóng)婦主播”之一，她曾經(jīng)一天之內(nèi)賣(mài)了5噸小米。
為什么大家會(huì)認(rèn)可小吳，認(rèn)可祥姐?就是因?yàn)樗齻兊霓r(nóng)產(chǎn)品“所搜即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”。
在百度電商里，還有很多像小吳這樣的享受到了去中心化紅利的創(chuàng)業(yè)者，都通過(guò)電商平臺(tái)獲得了可觀的收入。
不論是李維嘉這樣的頭部主播，還是小吳這種草根主播，從他們身上可以發(fā)現(xiàn)，依托于百度移動(dòng)生態(tài)布局的電商打法逐漸凸顯出了優(yōu)勢(shì)。
百度作用“智能搜索+智能推薦”雙引擎，用“搜索+知識(shí)電商”的差異化形式入局，可以讓用戶在購(gòu)物決策時(shí)有更清晰的體驗(yàn)和更多的知識(shí)獲取;也有更多的實(shí)際場(chǎng)景可以串聯(lián)起購(gòu)物;還能進(jìn)一步加深對(duì)于商家的品牌認(rèn)知，不僅實(shí)現(xiàn)了百度的背書(shū)效應(yīng)，也把“所見(jiàn)即所得”落在實(shí)處。
3
搜索+電商，
能否成為電商新一極?
除了對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的評(píng)估外，搜索+電商的發(fā)展空間究竟有多大?也成為后電商時(shí)代業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。
「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，目前用戶搜索的每個(gè)動(dòng)作背后，都是他們需求的呈現(xiàn)。百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)7億月活的龐大高價(jià)值流量，不僅是百度搜索電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，“搜索+電商”也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下天然的效率導(dǎo)向。
和淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)純粹的“搜索電商”不同，百度的“搜索+電商”的“+”號(hào)，代表了一種“人-貨-場(chǎng)”的移動(dòng)生態(tài)組合拳。
首先，用戶確定的需求結(jié)合百度的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及知識(shí)特色，讓百度電商是由“人找貨”而不是“貨找人”。百度在對(duì)60億較為分散的用戶搜索量重新集中和定位后，讓品牌和品類找到自己精準(zhǔn)的受眾，然后通過(guò)精準(zhǔn)地分發(fā)搜索，各品牌都能在百度電商找到一個(gè)自己的空間。
而且未來(lái)除了帶動(dòng)百度App流量變現(xiàn)之外，百家號(hào)也可以通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)電商信息;好看視頻可以布局短視頻帶貨;專注直播的YY收購(gòu)也在進(jìn)行中;百度矩陣能夠把電商的拓展能力復(fù)制粘貼至各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，把更多的百度內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，變成百度電商的用戶，為品牌的裂變打下基礎(chǔ)。
其次在“貨”上，“智能小程序+百家號(hào)+托管頁(yè)”則通過(guò)給品牌提供解決方案，賦能中小商家/創(chuàng)業(yè)者打通與用戶之間的關(guān)系。由于百度的用戶需求確定，所以客單價(jià)和價(jià)值對(duì)比其他平臺(tái)較高，為了高效的潛在用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，百度也會(huì)提供一些解決方案幫助品牌方進(jìn)行帶貨。
在萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)表示，針對(duì)百度直播電商，百度電商將以上億直播流量、億萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼及免傭金三大舉措，助力直播帶貨，幫助商家獲客，進(jìn)一步鞏固百度電商服務(wù)生態(tài)。
「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，百度電商預(yù)計(jì)會(huì)大范圍地對(duì)1000家品牌提供運(yùn)營(yíng)幫助、明星直播支持;對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商也會(huì)提供相應(yīng)的支持力度;同時(shí)還會(huì)通過(guò)階段性的這種挑戰(zhàn)排位賽、主播大賽等方式孵化更多優(yōu)質(zhì)的電商主播;全周期的打造新主播的成長(zhǎng)與培訓(xùn)體系，讓更多的腰部主播可以在百度的場(chǎng)景內(nèi)獲得收益，把“去中心化”進(jìn)行得更加徹底。
在“場(chǎng)”上，隨著百度移動(dòng)生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化和升級(jí)以及AI加持智能搜索和智能推薦的深入，百度移動(dòng)電商的服務(wù)場(chǎng)景已成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)不容忽視的關(guān)鍵場(chǎng)景。百度做電商的自信之處就在于可承接變現(xiàn)的場(chǎng)景非常多，不是簡(jiǎn)單粗暴的帶用戶直接到場(chǎng)景進(jìn)行交易，而是在中間通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)渡和潛在轉(zhuǎn)化。
品牌方通過(guò)用戶在百度生態(tài)內(nèi)和用戶互動(dòng)產(chǎn)生大量的內(nèi)容，通過(guò)短視頻、直播問(wèn)答等等方式，高效轉(zhuǎn)化他們潛在的品牌粉絲，加固粘性同時(shí)也帶動(dòng)品牌形成自己的經(jīng)營(yíng)陣地。他們可以通過(guò)多種方式觸達(dá)用戶，經(jīng)營(yíng)好自己忠誠(chéng)的粉絲。
而隨著95后、Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，內(nèi)容、社交和消費(fèi)也在逐漸連成一個(gè)整體，電商、付費(fèi)拓展平臺(tái)生態(tài)商業(yè)化能力逐漸成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑。
百度電商也或?qū)㈦S著“人-貨-場(chǎng)”的更替，讓百度的大服務(wù)生態(tài)形成一個(gè)高效的閉環(huán)，成為國(guó)內(nèi)電商業(yè)的新一級(jí)，開(kāi)拓電商的新藍(lán)海。
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結(jié)語(yǔ)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩曾表示:“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為重心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。”
自從2019年5月，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）后，可以看到百度正在對(duì)移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)，一直幫助百度探索搜索之外的邊界，在搜索的基礎(chǔ)上提出的人格化和服務(wù)化兩大戰(zhàn)略一直在提升用戶的“體驗(yàn)感”。
電商僅僅是百度移動(dòng)生態(tài)未來(lái)布局的一個(gè)部分，在進(jìn)入2021年，電商領(lǐng)域中直播帶貨成為主要形式后，又來(lái)到了洗牌的窗口期。
目前，百度的用戶在度小店，智能小程序完成成交，成交以后用戶可以關(guān)注百家號(hào)，成為品牌的粉絲，讓號(hào)店一體的解決方案貫穿整個(gè)交易過(guò)程，同樣百度也十分支持品牌方可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容和商品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，為之后的發(fā)展形成良性循環(huán)。
作為一種生活陪伴，每天在百度里都會(huì)有精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞可以觸達(dá)用戶，在搜索結(jié)果和內(nèi)容帶動(dòng)電商場(chǎng)景，這是每個(gè)品牌、商家及主播都可以輕易抓到的紅利。
隨著移動(dòng)生態(tài)的不斷裂變，各種無(wú)用的促銷成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、去庫(kù)存成本和資金成本都會(huì)逐漸消失。讓整個(gè)社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中的體驗(yàn)不斷變好、效率變高且減少資源浪費(fèi)，這才是百度作為電商新一極的價(jià)值所在。
*文中配圖來(lái)自:百度官方。
