聲明：本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始經(jīng)歷一場巨大的變革。
根據(jù) QuestMobile 公布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了波動期，流量紅利消失，用戶拉新越來越貴是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
很顯然瘋狂買量擴(kuò)張的「增量時代」已經(jīng)過去。現(xiàn)在，誰能做好「存量運(yùn)營」，誰才能逆流而上。
話雖如此，但做起來難。尤其是對于決策門檻高的行業(yè)來說，諸如保險(xiǎn)、教育等行業(yè)，更是雪上加霜。
對于這種行業(yè)，我們可以嘗試用「滲透式營銷」的方法，來做好私域。年初，我們用這套方法，與某頭部保險(xiǎn)公司（保密）聯(lián)合運(yùn)營，將這家公司的健康險(xiǎn)投保轉(zhuǎn)化率提升了10倍，為千萬級存量用戶的盤活找到路徑。
什么叫「滲透式營銷」呢?
滲透式營銷，指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營策略，以內(nèi)容為核心對私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。
簡單來說，就是先培育用戶心智，再來做轉(zhuǎn)化。
那么，決策門檻高的行業(yè)如何通過「滲透式營銷」，提升轉(zhuǎn)化率?以及當(dāng)下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢?
今天這篇文章，就來幫你解答。
01
有節(jié)奏地滲透用戶心智，培育需求
在「滲透式營銷」的三個環(huán)節(jié):沉淀、培育、轉(zhuǎn)化里，大部分企業(yè)都能做好“沉淀”，也就是通過掃碼等方式，讓用戶添加到自己的私域。
但是，很多企業(yè)是在用戶剛添加進(jìn)來的時候，就用低價(jià)券、限時優(yōu)惠等各種手段“轟炸”用戶，最后效果往往并不好。
研究了多家企業(yè)的私域情況后，發(fā)現(xiàn)他們遺漏了「培育期」這個非常重要的環(huán)節(jié)。
對于決策門檻高的行業(yè)來說，這個環(huán)節(jié)更是不可或缺的 —— 它能讓用戶對產(chǎn)品的態(tài)度，從「可買可不買」，到「非常想買」，甚至「必須要買」。
那么，如何對用戶進(jìn)行具體的“培育”呢?
1）內(nèi)容節(jié)奏
內(nèi)容輸出的最終目的只有一個:降低用戶的“決策門檻”，讓用戶的下單之路更順暢。
因此，在內(nèi)容的輸出節(jié)奏上，我們分成三個階段來看，包括“提升認(rèn)知”“解決痛點(diǎn)”和“幫助決策”。
① 提升認(rèn)知:引起注意、制造需求
降低決策門檻的第一步，是要先幫用戶提升「關(guān)鍵認(rèn)知」。
這個認(rèn)知包括兩個方面，一方面，是讓 ta 們認(rèn)識到某件事情的重要性;另一方面，則是告訴用戶，如果沒做好這件事，會引發(fā)怎樣嚴(yán)重的后果。
想達(dá)成這一目的，就需要我們的內(nèi)容，是能引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒的，情緒越強(qiáng)，用戶的需求就越強(qiáng)烈:
拿保險(xiǎn)公司來說，我們要將某種保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售出去，就一定要先讓用戶提升對“不配置保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性”的認(rèn)知。
因此，保險(xiǎn)公司這個階段的內(nèi)容，是以“沒配置保險(xiǎn)用戶的危機(jī)”以及“反常識觀點(diǎn)”為主的，比如下面這些內(nèi)容:
《為什么富人積極買保險(xiǎn)，窮人卻覺得保險(xiǎn)都是騙子?》
《父親一場大病，我負(fù)債百萬》
《為什么說醫(yī)保“沒用”?》
再比如，醫(yī)美公司想要賣出美容項(xiàng)目，就需要讓大家認(rèn)識到“正確保養(yǎng)的重要性”。
因此，它就需要經(jīng)常發(fā)一些“美容冷知識”，“錯誤的護(hù)膚/抗衰知識”等，來告訴用戶“這樣做，你就是在變丑”，引起用戶重視，喚醒用戶對醫(yī)美產(chǎn)品的需求:
② 解決痛點(diǎn):科普類內(nèi)容，幫助答疑
等用戶建立了一定程度「關(guān)鍵認(rèn)知」后，我們就可以進(jìn)行下一步，也就是告訴用戶“痛點(diǎn)的解決方案”是什么。
這個環(huán)節(jié)，不僅能為接下來的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，也能通過知識輸出，提升用戶對品牌的信任感。
因此，這時候一定要堅(jiān)持輸出「干貨」內(nèi)容。它們一定要是對目標(biāo)用戶有用的東西，或能答疑，或能解決上個環(huán)節(jié)踩中的“痛點(diǎn)”們。
比如，上一環(huán)節(jié)保險(xiǎn)公司告訴大家“不買保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)很高”之后，接下來安排的內(nèi)容應(yīng)該就是保險(xiǎn)的「產(chǎn)品類目科普」。
這些內(nèi)容能告訴 ta 們，怎樣的保險(xiǎn)配置，才能做到既能預(yù)防危機(jī)、增加保障，又有比較高的性價(jià)比，相當(dāng)于給「用戶痛點(diǎn)」提供了解決方案。
再比如，醫(yī)美公司會發(fā)布“怎樣選擇適合自己的項(xiàng)目”的相關(guān)內(nèi)容，告訴你“通過哪些方法可以延緩變老/變丑”。
③ 幫助決策:產(chǎn)品推薦
經(jīng)過前兩個階段的培育，用戶產(chǎn)生購買需求，并認(rèn)可「解決方案」后，這時候我們就可以開始最后一步——介紹自己的產(chǎn)品。
在進(jìn)行內(nèi)容輸出的時候，需要突出兩個點(diǎn):
第一，我們產(chǎn)品的「核心價(jià)值」，剛好能滿足你的現(xiàn)階段的需求;第二，我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。
比如，保險(xiǎn)公司就在這個階段為用戶安排了“測評+理賠”的內(nèi)容，詳細(xì)科普了自己的產(chǎn)品能預(yù)防哪些風(fēng)險(xiǎn)、解決什么問題，同時通過用戶案例，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的口碑。
而且，經(jīng)過前面的內(nèi)容科普，用戶會在潛移默化中下結(jié)論，我們推薦的產(chǎn)品是合理的。
通過這一系列操作，我們聯(lián)合運(yùn)營的這家保險(xiǎn)公司成功把投保率從千分之 n，提升到了3% -5%，線索轉(zhuǎn)化率提升了10倍不止。
知道“需要給用戶看到哪些內(nèi)容”之后，我們還需要通過不同的路徑、根據(jù)特定的節(jié)奏，來對用戶做觸達(dá)。
具體怎么做呢?我們接著來看。
2）觸達(dá)路徑
在培育期，我們最好能多路徑、有節(jié)奏的觸達(dá)用戶，保證對用戶心智的滲透效果。
一般來說，我們常用的觸達(dá)路徑有以下三種:
① 朋友圈
首先，我們可以通過在朋友圈輸出文案/公眾號文章來觸達(dá)用戶，當(dāng)然，培育期的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁，每天1-2條即可。
通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。
至于具體內(nèi)容嘛，則可以按照我們在剛剛講的「內(nèi)容節(jié)奏」三步走。可以提前設(shè)置，到時候直接復(fù)制發(fā)送就可以了。
這里要注意的一點(diǎn)是，這種培育朋友圈內(nèi)容需要「僅對這次培育目標(biāo)可見」，以此來保證用戶視角下的內(nèi)容節(jié)奏不被打亂:
這要求我們使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能，對用戶進(jìn)行提前分層;發(fā)送朋友圈的時候，也要根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進(jìn)行發(fā)送。
② 社群
其次，我們可以選擇在社群內(nèi)進(jìn)行觸達(dá)。
如果是在社群內(nèi)做觸達(dá)，你可以選擇像「新房搖號助手」一樣，在群內(nèi)做產(chǎn)品推薦和及時答疑:
不過，我們更建議你做「定時定點(diǎn)輸出」:
以課程 or 講座的形式進(jìn)行輸出，先確定每日的分享主題，然后再選擇一個目標(biāo)用戶時間比較富裕的時候，定時進(jìn)行輸出。
同時，一定要注意要進(jìn)行嚴(yán)格的社群管理，嚴(yán)禁水群、發(fā)廣告，甚至可以設(shè)置「禁止閑聊」，在群內(nèi)打造營銷氛圍:
這時候，我們可以選擇在企業(yè)微信的「自動歡迎語」里，將群規(guī)同步給用戶們，并及時將違規(guī)人員移出群聊。
同時，群內(nèi)容的形式可以多樣化一點(diǎn)，除了群內(nèi)文字分享，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容、發(fā)起企業(yè)微信直播來對用戶進(jìn)行觸達(dá)。
相比文字，這些內(nèi)容的感染力更強(qiáng)、理解門檻更低，很適合作為內(nèi)容輔助，來幫助我們豐富群內(nèi)容。
如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」，讓群內(nèi)用戶對直播進(jìn)行預(yù)約，開播后可以自動提醒用戶來看直播:
③ 私聊
最后，我們還可以通過私聊對用戶進(jìn)行培育。
一般來說，由于是一對一的形式，如果用大段的營銷話術(shù)，會很容易讓用戶產(chǎn)生戒備，直接當(dāng)做廣告忽視掉。
所以，如果是在私聊場景，往往需要用“語氣更輕松，像朋友一樣”的定制化內(nèi)容開展對話，比如可以提醒對方查看社群里的內(nèi)容，甚至做一些1v1答疑，增加彼此的信任感。
除此之外，我們也可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章 + 發(fā)送直播 / 免費(fèi)課海報(bào)給用戶。
在私聊的時候，我們還是要按照「內(nèi)容節(jié)奏」來，可以使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽群發(fā)」，對不同時期加進(jìn)來的用戶做個性化觸達(dá)，保證效果最大化。
同時，私聊的推送可以保持在每次2-3條內(nèi)容，一天一次即可，再多了會過度打擾用戶，反而降低好感度。
「培育期」不僅是對用戶進(jìn)行教育的過程，也是一個篩選用戶的過程。經(jīng)歷了完整培育期后，還能留存下來的用戶，是相對比較好轉(zhuǎn)化的。
做好培育之后再來轉(zhuǎn)化，相信轉(zhuǎn)化率一定會有讓人驚喜的提升。
02
做滲透式營銷，
為什么一定要用企業(yè)微信?
前段時間，我們視頻號連麥高的創(chuàng)服合伙人@金葉宸 老師時，金老師曾經(jīng)這樣說:
按照對流量的控制能力來排序的話，微信的私域程度肯定是最高的。
雖然說，目前其他短視頻平臺流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起來這回事，還是得看微信生態(tài)。
可以說，在「存量用戶經(jīng)營」這方面，微信生態(tài)確實(shí)是最優(yōu)解。
而溝通體驗(yàn)和微信一樣，但又是為企業(yè)量身打造的企業(yè)微信，更是變現(xiàn)陣地的「重中之重」。
為什么這么說呢?我們可以一起來看一個真實(shí)案例，是昨天剛結(jié)束的“企業(yè)微信數(shù)字管理高峰論壇”上，vivo 的用戶運(yùn)營總監(jiān) @馬浩然 分享的:
一直以來，vivo 都會在購機(jī)滿7天的時候，向消費(fèi)者收集使用反饋意見。之前，他們使用的是用「手機(jī)彈窗」來詢問用戶，這種方式的回復(fù)率還不到0.1%。
但是，當(dāng) vivo 開始讓導(dǎo)購在企業(yè)微信上直接詢問用戶的時候，他們發(fā)現(xiàn)回復(fù)比例接近100%。
發(fā)現(xiàn)沒?其實(shí)人和人之間的直接溝通，讓內(nèi)容和服務(wù)變得有人情味，遠(yuǎn)比算法來得有效。
這也是為什么我們建議你，用企業(yè)微信來做“滲透式營銷” —— 用「人」來和用戶進(jìn)行溝通，會更像朋友之間的交流，對于用戶來說更易被接受。
同時，官方也一直在給我們這些「用企業(yè)微信做事」的人賦能，幫助我們提升自己的“連接力”，也就是不斷提升「溝通效率」和「數(shù)據(jù)互通能力」。
比如，通過企業(yè)微信，殼牌石油實(shí)現(xiàn)了從大區(qū)經(jīng)銷商到小商店、夫妻老婆店的上下游高效打通。
再比如，寶島眼鏡就通過使用企業(yè)微信，讓8000名配鏡師及專業(yè)視光師把配鏡服務(wù)“搬”到了線上;現(xiàn)在，配鏡師可以在線上和用戶確認(rèn)配鏡需求，再把眼鏡寄送給用戶。
這樣一來，雖然服務(wù)場景從線下轉(zhuǎn)移到了線上，但體驗(yàn)卻相差無幾。
寶島眼鏡還可以通過群直播、群發(fā)等功能，向目標(biāo)用戶普及視力保健知識，提高轉(zhuǎn)化效率。
在昨天的大會上，企業(yè)微信也再次強(qiáng)調(diào)了“人即服務(wù)” ——
因?yàn)槠髽I(yè)所提供的商品與服務(wù)最終都由人來完成的，未來也將由人來實(shí)現(xiàn)線上的「商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造」和「服務(wù)價(jià)值優(yōu)化」。
03
結(jié)語
作為“企業(yè)的專屬連接器”，截止2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過1.3億，連接微信用戶數(shù)超過4億，擁有1300萬名企業(yè)服務(wù)人員、400萬醫(yī)護(hù)人員通過企業(yè)微信提供專業(yè)服務(wù)。
未來，企業(yè)微信將會將消費(fèi)者、企業(yè)、內(nèi)部員工、供應(yīng)商連接起來，讓大家成為「價(jià)值共生」的鏈條，讓每個參與者都能互利共贏。
用滲透式營銷實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)引流，企業(yè)微信成交”，也許很快就不是夢。
