聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”（ID:hlwzhibei），作者:指北BB組 枕溪，編輯:蒲凡，，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
賣書還是一門好生意嗎?從企業(yè)決策上看，答案可能相當(dāng)積極。
比如賣書屆兩大老資歷玩家京東和當(dāng)當(dāng)，就在世界讀書日期間選擇在線上大力促銷的同時(shí)，或邀請(qǐng)名家領(lǐng)讀，或把活動(dòng)空間搬到線下——當(dāng)當(dāng)在北京三里屯街頭設(shè)計(jì)了一間透明“廁所”，呼吁公眾對(duì)閱讀的關(guān)注。
也有一些新鮮面孔出現(xiàn)，拼多多在4月中旬宣布以5000萬讀書基金為部分圖書進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，并在部分搜索欄下方留出文字鏈，為活動(dòng)引流。
這些世界讀書日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補(bǔ)貼以及線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，毫無疑問指向著圖書電商這個(gè)垂直領(lǐng)域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實(shí)體書行業(yè)，并把時(shí)間線拉長到上世紀(jì)末，今天的圖書生意似乎根本談不上樂觀。
圖書電商進(jìn)，實(shí)體書店退
如今，做一家只賣圖書的書店不賺錢，正在成為人們的共識(shí)。大到連鎖書店兼有咖啡甜品、服裝文創(chuàng)、講座課堂，小到街頭小店也會(huì)放上點(diǎn)讀機(jī)、電話手表，再不濟(jì)也要有些文具。復(fù)合型的書店經(jīng)營模式已經(jīng)被反復(fù)檢驗(yàn)，并被視為“拯救”實(shí)體書店的不二法門。
不過在民營書店誕生之初，還不是現(xiàn)在這般光景。自上世紀(jì)80年代民營獲許進(jìn)入圖書零售領(lǐng)域，全國民營書店數(shù)量迅速增長。到了1987年，非國有書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。
隨著90年代民營分銷市場和零售市場的進(jìn)一步開發(fā)，到1995年末，集體、個(gè)體售書點(diǎn)達(dá)3.3萬家。再加之這一時(shí)期，教輔圖書擁有旺盛的市場需求和高額的利潤回報(bào)，行業(yè)入局者不斷攀升，到2000年，集個(gè)體書店已達(dá)3.7萬家。
也是在這一時(shí)期，看似風(fēng)光無限的圖書市場里，出現(xiàn)了新的攪局者——圖書電商。
盡管上世紀(jì)末那場備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)生存實(shí)驗(yàn)中，因?yàn)橛兄驹刚咧Ц?0元運(yùn)費(fèi)后，網(wǎng)購到了140元書籍，以至于被媒體帶動(dòng)著輿論瘋狂嘲笑“網(wǎng)購的愚蠢”，但圖書電商的成型也相當(dāng)迅猛。甚至從時(shí)間線上來看，我們可以說中國電商的源頭之一來自于圖書電商:
1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始上線運(yùn)營，到2003年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡;2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書銷售額達(dá)到全網(wǎng)零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國，分割圖書電商市場。
（2004年的當(dāng)當(dāng) 圖源:Wayback Machine）
為什么圖書可以優(yōu)先成為進(jìn)入電商平臺(tái)的品類?原因大概可以概括為圖書是具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，品類繁多、消費(fèi)者復(fù)購率高，十分適宜遷移到電商平臺(tái)中。再加之圖書的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸不需要投入高額成本，這對(duì)處在成長期的電商平臺(tái)來說是理想的商品。
可能還有一個(gè)隱藏原因，很多圖書電商在入局初期，大有擺著“不賺錢”的姿態(tài)。2010年11月京東上線圖書頻道，12月8日至12月19日，全場圖書八五折。而這波圖書價(jià)格戰(zhàn)，直指正在上市的當(dāng)當(dāng)。在隨后的幾天里，劉強(qiáng)東和李國慶更是在社交平臺(tái)上幾度“中門對(duì)狙”。
劉強(qiáng)東宣布“每本書都比對(duì)手便宜20%”，并支持網(wǎng)友舉報(bào)，“如果發(fā)現(xiàn)任何一本書的會(huì)員價(jià)沒有便宜20%以上可以舉報(bào)，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保便宜20%以上，直至價(jià)格降到零。”李國慶也放言:“1-2元的便宜也不能輸。我們有價(jià)格指數(shù)調(diào)查，目前是全網(wǎng)最低價(jià)。我等著看誰送書能比我快呢!”
雖然在當(dāng)時(shí)的新聞出版總署介入后，這波降價(jià)聲勢(shì)暫歇，但圖書電商的價(jià)格戰(zhàn)基因被保留了下來，比如劉強(qiáng)東曾表態(tài):圖書音像業(yè)務(wù)三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利。
高歌猛進(jìn)的圖書電商，隨之而來的電子書，再加之過去書店的遺留問題——盜版書泛濫、實(shí)體店經(jīng)營成本高、圖書售價(jià)高折扣少，開始讓實(shí)體書店的經(jīng)營每況愈下。根據(jù)當(dāng)時(shí)中華全國工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，過去10年全國有近五成民營書店倒閉，且倒閉趨勢(shì)還在加劇。
（光合作用歇業(yè)時(shí)的媒體報(bào)道）
2010年1月8日，中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合制定發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定“新書一年內(nèi)不得打折銷售，網(wǎng)上書店和會(huì)員制優(yōu)惠銷售不得低于定價(jià)的85%”。
該規(guī)則一出，便引發(fā)業(yè)界和社會(huì)的激烈爭議，有人支持其保護(hù)了部分實(shí)體書店的權(quán)益，也有人指出它損害了消費(fèi)者利益，并涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協(xié)會(huì)發(fā)布重新修改后的《圖書交易規(guī)則》，原先備受爭議的“促銷”一章被全部刪除。行業(yè)規(guī)范層面上的限價(jià)令宣告“流產(chǎn)”。
此后電商平臺(tái)陸續(xù)將圖書納入業(yè)務(wù)線，2011年蘇寧易購上線圖書頻道;2012年4月，1號(hào)店的圖書頻道上線;同年6月，天貓書城采用出版商直營方式，入局圖書電商……
歷經(jīng)獨(dú)立書店的關(guān)店潮，圖書電商的價(jià)格酣戰(zhàn)，實(shí)體書店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書電商相比，已經(jīng)風(fēng)光難在。根據(jù)北京開卷發(fā)布的報(bào)告顯示:2016年中國圖書零售市場的網(wǎng)上銷售碼洋首次超過實(shí)體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規(guī)模占比達(dá)到79%。
圖書電商的現(xiàn)在是什么?
圖書電商的進(jìn)擊，成為改變實(shí)體書店命運(yùn)的主要原因之一。但在今天來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)早期的入局者們，過得也并不算好。
當(dāng)當(dāng)2016年從紐交所退市，以低調(diào)換發(fā)展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長期的水土不服，使得亞馬遜中國的市場占有率銳減，以至于在2019年7月，相繼宣布放棄實(shí)體書業(yè)務(wù)和停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。
從目前圖書電商的經(jīng)營形態(tài)來看，主要存在三種模式:以當(dāng)當(dāng)京東為代表的圖書自營模式;淘寶、孔夫子、天貓這類向個(gè)人或者出版公司提供第三方服務(wù)的平臺(tái);以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。
雖然圖書的儲(chǔ)存和運(yùn)輸不會(huì)對(duì)電商帶來高額的成本，但是對(duì)于選擇自營模式的平臺(tái)來說，圖書的高SKU在帶來長尾效應(yīng)的同時(shí)，也加大了圖書管理和自建倉儲(chǔ)的成本。在李國慶剛剛結(jié)束的世界讀書日直播帶貨中，他回憶起早期的當(dāng)當(dāng)，“我從卓越網(wǎng)學(xué)到了一件事，就是選精品，圖書不做好把關(guān)是萬萬不能的。”
（當(dāng)時(shí)的媒體資料）
但對(duì)于電商平臺(tái)們來說，占有線上圖書的市場份額，并不是商業(yè)模式的終點(diǎn)。抽象來看當(dāng)當(dāng)與京東的價(jià)格戰(zhàn)，前者是以3C數(shù)碼為切口，擴(kuò)大平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)，而后者是增加圖書品類，釋放轉(zhuǎn)型為全品類電商的信號(hào)。在當(dāng)時(shí)有人曾唏噓當(dāng)當(dāng)急于迎戰(zhàn)，將主營業(yè)務(wù)的競爭秩序變成了以“燒錢”為主題的無序競爭狀態(tài)，為后來的連年虧損埋下禍根，但對(duì)于剛剛上市，亟需擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇的當(dāng)當(dāng)來說，轉(zhuǎn)型，終有一戰(zhàn)。
因此，無論是實(shí)體書店的復(fù)合式經(jīng)營還是當(dāng)當(dāng)“自損八百”的轉(zhuǎn)型，似乎都在論證一個(gè)邏輯:僅依靠實(shí)體書的經(jīng)營無法支撐起一個(gè)持續(xù)的商業(yè)模式。
從這個(gè)視角上看，多抓魚雖然依靠二手圖書異軍突起，但同樣深諳這個(gè)道理。其創(chuàng)始人貓助在一席的分享中講到:“我們是一家正經(jīng)的商業(yè)公司。雖然我們的員工都很喜歡看書，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺得，想要把一件事情做好，就一定要有一個(gè)良好的商業(yè)模式在背后支撐，這樣才可以走得比較長遠(yuǎn)，而不是用愛來發(fā)電。”
從商品品類上看，包含自營全新品圖書、二手圖書，也開始將kindle、耳機(jī)、游戲機(jī)等電子產(chǎn)品納入經(jīng)營范疇。“真正的好東西值得買兩次”也濃縮著多抓魚的社區(qū)價(jià)值取向——以二手產(chǎn)品買賣分享為聯(lián)結(jié)形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區(qū)。
從2000年初到現(xiàn)在，圖書電商算得上是一門老生意，用戶畫像清晰，且有前車之鑒。也正因如此它又是一門很雞肋的生意，對(duì)處在成長期的平臺(tái)來說是商業(yè)模式的考驗(yàn)，對(duì)于擁有成熟模式的電商平臺(tái)卻又像是錦上添花。
那么它是否還存在增量市場呢，按照“遇事不決選下沉”的經(jīng)驗(yàn)，下沉市場是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎?
實(shí)體書會(huì)有下沉市場嗎?
根據(jù)拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》顯示，2020年收貨地址為農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額增速180%，工具類圖書、勵(lì)志、教輔、少兒讀物很受歡迎。
京東圖書也極為默契地選擇在下沉市場狂奔。在京東圖書聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年度中國圖書市場報(bào)告》指出，則指出三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用戶數(shù)量增速高18%，成交數(shù)量增速高15%。
（圖源:《2020年度中國圖書市場報(bào)告》）
小鎮(zhèn)青年是實(shí)現(xiàn)全民閱讀、知識(shí)普惠的關(guān)鍵一環(huán)，在平臺(tái)的圖書補(bǔ)貼之下，也自然成為圖書電商在下沉市場里目標(biāo)用戶。兩份數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼，但由此展開的商業(yè)故事還是略顯單薄。圖書電商們要想在下沉市場復(fù)刻曾經(jīng)與實(shí)體書店交鋒的戰(zhàn)績，近乎不再可能。因?yàn)樵谶@里早有競爭對(duì)手盤踞，搶奪走了大批的用戶時(shí)間，甚至依靠補(bǔ)貼、拉新，早早開始市場教育。
從《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)來看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。假設(shè)一個(gè)成年人在工作和睡覺之余還剩余8小時(shí)自由安排的時(shí)間，刷短視頻便可以占據(jù)其中的四分之一。
數(shù)字化閱讀的比重也在日益增長。2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。
（數(shù)字閱讀進(jìn)一步普及 圖源:第十七次全國國民閱讀調(diào)查）
從國民的整體數(shù)據(jù)來看，日常生活早已出現(xiàn)了更有市場的產(chǎn)品替代實(shí)體書。短視頻、數(shù)字閱讀，從內(nèi)容和形式上重新定義了人們應(yīng)該看什么，甚至爭奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。
有聲書不僅在成為傳統(tǒng)音頻類應(yīng)用的主力內(nèi)容，垂直于有聲讀物行業(yè)的頭部產(chǎn)品懶人聽書，也在今年年初被TME收購100%股份。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》，2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長為63.2分鐘、有聲閱讀時(shí)長為62.8分鐘。
具體到下沉市場中，免費(fèi)小說更是在近兩年間迅速發(fā)展。根據(jù)比達(dá)咨詢給出的數(shù)據(jù)，免費(fèi)閱讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。而根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的2020年業(yè)績報(bào)告，2020年12月，閱文免費(fèi)內(nèi)容的平均DAU達(dá)到1000萬。免費(fèi)小說與付費(fèi)小說并駕齊驅(qū)，已經(jīng)收割了體量相當(dāng)?shù)氖袌觥?/p>
（免費(fèi)閱讀的下沉市場用戶畫像與圖書電商的目標(biāo)用戶相重合）
綜合這些要素來看，下沉市場中用戶的一天，都有著豐富的選擇，實(shí)體書乃至圖書電商們想要下沉，并不是一件容易事。
結(jié)語
書店、圖書電商以及二手圖書電商，是實(shí)體書銷售生意的絕大多數(shù)主體。但從近年的趨勢(shì)來看，書已經(jīng)很難再成為這門生意的核心，甚至無論是形式、內(nèi)容、還是用途，都多少帶著“為他人作嫁衣裳”。
電子書的便捷性為紙書“減負(fù)”;對(duì)書本知識(shí)的“解讀分享”，成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中的財(cái)富密碼收獲擁躉，例如根據(jù)界面新聞報(bào)道，樊登讀書的會(huì)員收入占營收結(jié)構(gòu)的七成;也曾出現(xiàn)過地鐵藏書這種現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)出現(xiàn)，只是人們需要花心思定義它的目的是圖書漂流還是營銷。
可如同圖書作為商品的復(fù)雜性一樣，人們對(duì)于它的情感也是復(fù)雜的。在《讀庫2006》刊發(fā)的《紙質(zhì)書何以延續(xù)至今》一文中，作者俞柏雅借用神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域研究，闡述人們?cè)诩堎|(zhì)書的閱讀過程里，調(diào)用視覺、嗅覺和翻書時(shí)的肌肉記憶，會(huì)對(duì)文本建立起更沉浸的閱讀體驗(yàn)。
人類的軀體并沒有和信息時(shí)代協(xié)同進(jìn)化，并沒有完全適應(yīng)數(shù)字閱讀這種新的閱讀習(xí)慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過鴨背。電子閱讀的快捷性從某種程度上說是欲速則不達(dá)，心理學(xué)家所做的實(shí)驗(yàn)表明——習(xí)慣電子化閱讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識(shí)別他人的情緒）方面，都受到了負(fù)面影響，對(duì)于成年人來說，思維能力的下降會(huì)減少獨(dú)立性和判斷力。
在今天，實(shí)體書仍然擁有著當(dāng)前電子書以及數(shù)字閱讀無可取代的優(yōu)勢(shì)，和讓人執(zhí)迷的力量。現(xiàn)實(shí)困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬圣書園、豆瓣書店、野草書店、梧桐書坊等獨(dú)立書店抱團(tuán)成長，實(shí)現(xiàn)了像逛街一樣逛書店。成都久負(fù)盛名的毛邊書局與成華區(qū)桃溪街道合作，形成社區(qū)性的公益閱讀空間。
至于這種公共空間是否能更廣泛的復(fù)刻，成府路的經(jīng)驗(yàn)又有多少借鑒的價(jià)值，就是另一個(gè)話題了。也許在2021年，實(shí)體書的生意，很難再有超出我們已知經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新，但究竟如何衡量這門生意，每個(gè)人手中都有一桿秤。
