4月29日,由中國家用電器協會指導,中國家電網主辦的“舒適沐浴·健康飲水 2021中國家庭全屋用水智享論壇”在北京舉行。會上,作為本次論壇的渠道合作伙伴,京東家電與行業主流的熱水器品牌、凈水器品牌圍繞消費端做產品升級等問題展開討論。在會議進行的間隙,京東家電事業部廚衛業務部衛浴品類總監樊敏、京東家電事業部小家電生活電器買手負責人曹剛接受了中國家電網的采訪,他們向記者介紹了今年京東家電在熱水器和凈水器兩個市場的相應布局。
熱水器市場高速成長,京東家電以用戶為中心拓展消費邊界
在外部市場環境和房地產行業逐漸復蘇的共同推動下,熱水器市場在今年一季度迎來大幅回暖。奧維云網數據顯示,2021年Q1電儲水熱水器零售量514萬臺,同比增長23.8%,零售額60億元,同比增長27.7%;燃氣熱水器零售量306萬臺,同比增長58.3%,零售額62億元,同比增長70.9%。其中,電儲水熱水器Q1線上零售量320萬臺,零售額31億元,占比均超過線下市場;燃氣熱水器151萬臺的線上零售量,與155萬臺的線下零售量差距也并不明顯。
可以看出,受到去年疫情的影響,人們的購買習慣逐漸從線下門店向電商平臺遷移,線上渠道對于熱水器產品的銷售起到了至關重要的作用,這在今年也未曾改變。在這一市場背景下,京東家電今年一季度在熱水器銷售方面,取得了不錯的市場成績。根據京東家電提供的數據,該平臺的熱水器產品整體表現良好,零售額同比增長60%以上,其中中高端產品零售額同比增長超100%,占比也有了進一步的提升。
針對熱水器的銷售層面,今年京東家電將重點放在了套購化和場景化方向,旨在為用戶提供更加優質、省心的水系統解決方案。同時,京東家電也將以舊換新作為今年重點布局的一個項目,以幫助更多消費者更換能耗高、安全性差、體驗舒適感差的熱水器產品。
今年,京東家電將健康沐浴和IoT智能作為熱水器的線上營銷長線概念,對消費者進行人群分層后,進而打造細分的營銷場景,比如針對都市小戶型家庭主推的薄款產品和短款產品、針對有寵物家庭推出的恒溫寵物洗產品、針對母嬰家庭推出的美膚洗產品等等。
除了線上渠道的布局外,京東家電也一直在針對下沉市場進行相應布局。四六級市場以及農村市場具備很大的市場空間,且消費升級的潛力巨大,京東家電近兩年在這些市場保持著較快的增長,銷售結構提升方面也較為明顯。樊敏向中國家電網表示,早些年假冒偽劣、價格欺詐的家電產品在下沉市場的消費者家庭中滲透較多,尤其熱水器在這些市場中質量低劣的產品占比較高。“我們一直努力通過產品優化和市場推廣,為下沉市場輸送更多高品質、節能型、綠色環保和智能化的產品,讓下沉市場的消費者也體驗到優質的產品和服務。”
京東家電事業部廚衛業務部衛浴品類總監樊敏
值得注意的是,京東家電能夠在熱水器市場中保持零售額的高速增長,一個重要原因在于其對用戶需求長期且深入的洞察。早些年,消費者在選購熱水器產品時,更傾向于關注安全、節能、速熱等能帶來明顯利益點的實用功能,但從去年年初出現疫情開始,健康概念逐漸深入人心,消費者對于熱水器健康功能的需求也在直線上升。目前熱水器產品的健康技術仍在不斷迭代升級,從簡單的抑菌功能升級到自動檢測殺菌、護膚功能,從普通清潔進階至美膚。“燃熱類產品的迅速增長和凈水洗、健康洗類產品的銷售提升,也是消費者對健康、節能更加追求的直接體現,”樊敏表示。
與去年相比,今年熱水器產品的變化主要表現在新功能的升級。目前進水阻垢、電子鎂棒、智能用水等電熱水器的主推技術,都是原本增值功能的迭代升級,而水罐類、冷凝類等燃氣熱水器產品,則是將不同種類產品的優秀功能進行組合升級。樊敏透露,今年京東主推的電熱水器主要圍繞健康、凈化、智能等方向,主推的燃氣熱水器則聚焦于零冷水基礎上作恒溫效果升級的產品和智能類產品,而這些產品的共性特征是顏值在線、使用體驗更好。“下半年,我們希望能通過豐富產品線和品牌,為用戶提供更多選擇,同時期待品牌方在用戶體驗方面與我們合作,共同探索用戶對于產品的深層次需求。”
此外,在AI、大數據、物聯網等多種新興技術的驅動下,包含熱水器、凈水器等產品的全屋用水配套設計可以進一步滿足用戶需求、解決用戶痛點、提高用戶體驗,而這也是京東家電正在思考和布局的一個方向。樊敏向記者描述這一情況時,用了“打地基”這個形象的比喻,稱公司也在思考以怎樣的商品形態和服務流程來推動與品牌商的協作,進而打通平臺產品展示鏈條、優質服務標準化和售后閉環。“前期可能會以品牌為維度進行試點,后期我們會推出最優質的品牌矩陣組合,將最好的的產品、最優質的服務、最適合消費者的選擇提供給消費者。”
凈水業務增長表現良好,未來將繼續探索功能、場景細分化
作為全屋凈水的另外一個重要組成部分,凈水器在今年一季度也同樣迎來了全面回暖。奧維云網顯示,2021年Q1凈水器全渠道零售量193.4萬臺,同比增長32.3%,零售額41.8億元,同比增長46.1%。其中,凈水器在線上市場中保持逆勢增長,零售量135.6萬臺,同比增長24.8%,與2019年同期相比增長52.2%;零售額18.5億元,同比增長30.8%,與2019年同期相比增長40.3%。可以看到,消費者通過電商平臺購買凈水器的趨勢已經形成,并發揮愈發重要的意義。作為行業轉型升級推動者的京東家電,其凈水業務在今年一季度也保持良好增速,零售額同比增長突破50%。
針對凈水器的銷售,京東家電也推出了以舊換新來改善用戶使用體驗,后續還將對京東的自營物流與服務安裝體驗做一體化升級,比如推出送裝一體服務,部分區域可以上午購買、下午使用凈水器。
曹剛向中國家電網表示,公司今年會側重宣傳凈水器新品,一方面新品的技術更好,另一方面也希望加快產品的迭代更新,助力品牌良性增長,同時也會繼續保持對下沉市場的投入。“下沉市場,特別是農村市場的水質較為復雜,更值得關注。我們發現農村的凈水需求非常高,目前我們也通過京東家電專賣店、京東五星電器等線下渠道,向下沉市場提供更多產品和優惠。”
京東家電事業部小家電生活電器買手負責人曹剛
根據京東家電的觀察,今年品牌商的主推技術包括長效濾芯、加熱飲水一體化等。此外,今年京東家電也與許多品牌共同推進了產品的智能化C2M定制,共建京東鯨魚座智能產品升級,通過反向定制來推出高流速、自動換芯、杯滿即停、凈熱一體等新功能的產品。
目前臺式凈水器產品主打無需安裝,適用的場景更加廣泛,同時基本都具備加熱功能,更迎合消費需求,因此今年這類產品的市場增速較高;而櫥下式大通量產品因安裝更加巧妙,不影響裝修風格,同時滿足消費者對于出水速度的期待,適合家庭用水,銷售規模的提升讓售價更加合理,迎來了高速增長。曹剛透露,“根據我們的監測,下半年加熱型凈水器市場份額將會繼續提升,同時可調節礦物質出水等將有機會成為凈水器行業未來的探索方向。”
“作為廠商堅實的合作伙伴,我們會不斷優化自己的供應鏈能力、數據能力、營銷能力,幫助廠商伙伴在京東實現品效合一。當然,京東作為消費者信賴的平臺,我們一直以“品質”為先。我們未來會配合參與制定相應的凈水標準,讓好的產品更容易的走到消費者眼前,讓好的產品質量更好、價格更低,推動行業良性的發展,”曹剛表示。
