聲明：本文來自于微信公眾號 Tech星球（ID：tech618），作者：薛鈺潔蔣天熠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)過一晚上的思想斗爭，小軍還是決定放棄老家托關系給他安排的穩(wěn)定工作，去北京開一家自己的劇本殺店。
25萬創(chuàng)業(yè)資金，小軍和兩個朋友走進了屬于自己的“劇本”。
“我玩過很多店，但總是感覺差點意思。進入這一行，就是來告訴玩家，什么是好的DM（劇本殺主持人），什么是好的劇本殺店”，小軍說。
五年前，《明星大偵探》橫空出世，開播月余，全網(wǎng)總播放量超3億次，口碑收視雙飛，帶火了劇本殺行業(yè)。兩年來，劇本殺市場早已達到百億規(guī)模，截至2020年底，線下實體店已經(jīng)突破30000家，上下游產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，輻射上億人群。
越來越多的玩家爭相入局，“在北京玩一次盒裝本就要近200元，更別說玩一次實景劇本殺，最低也得400元。”阿瓚起初只是一名普通的劇本殺愛好者，每月花在劇本殺里的就有上千塊錢，可這樣的開銷仍讓他樂此不疲，開劇本殺店的念頭逐漸在他腦海中萌芽。
在他眼里，劇本殺無疑是個暴利行業(yè)，他沒有多想，只覺得租個場地找上幾個朋友開一家店，一個劇本只要花一筆錢買下就可以反復開臺。他計算著，一家店至少5桌，每桌至少6位玩家，每天翻臺2次，每天近2萬的營業(yè)收入，凈利潤年入百萬不是夢。
然而，從前期的店面選址、人員培訓，日常的客流維系，再到后期復購保障、客情維護，沒有一樣可以給予初入行業(yè)的商家，在如日中天的劇本殺大浪淘沙中一次試錯機會。
從誕生到野蠻生長，有人入局賺了上億，有人遺憾離場背負幾十萬債務。短短幾年的時間里，劇本殺行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的馬太效應。
“人間一日游”的暴利生意:一個劇本600萬，瘋搶劇本大打出手
“我每天上班已經(jīng)很累了，只有這幾個小時里可以完全不用回任何人消息，活一次別人的人生。”
一位玩了20多場的劇本殺狂熱愛好者，幾乎每周都會去店里玩本，戲謔自己快成半個店員了。用2-4個小時的時間完全沉浸在別人的故事中，不為社交，只為能在情感本里放肆哭一場，或者借著恐怖本大喊幾嗓子。
同時具備社交與解壓屬性的劇本殺，在年輕人群體中備受歡迎，線下門店遍地開花。頭部玩家叁千世界自2017月6成都開業(yè)以來，僅用9個月的時間就成立了自己的發(fā)行工作室，簽約作者突破90人，合作商家540家，全國授權(quán)加盟148家，獲600萬天使輪投資。
快速擴張的背后，既有不斷增長的市場體量，也有完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。劇本殺核心競爭力在于內(nèi)容，而劇本殺創(chuàng)作者就是整個流程中的第一環(huán)，也承擔著最重要的角色。
“網(wǎng)文發(fā)一章被封一章，我真的寫不下去了”，肖月是名網(wǎng)文作者。最近平臺監(jiān)管嚴了起來，最新章節(jié)怎么改都發(fā)不出去，看著已經(jīng)寫了幾百字的小說和網(wǎng)友們的催更留言，深深的無力感讓肖月透不過氣。
“聽說《孤城》那個本，賣出去1.2萬本，我按一個本售價500算了一下，大概是600萬元，那個作者和平臺五五分潤，一個人狂賺300萬。這可比網(wǎng)文賺得多多了，而且聽說《孤城》作者一個月就寫完了，怪不得我朋友中有好多人都棄更寫起劇本殺了。”
越來越多的人，也看到了優(yōu)質(zhì)劇本在市場上供小于求的特點。北京星瀾劇本殺老板告訴Tech星球，身邊有很多朋友并不是專職的劇本殺作者，
“像一些朋友會將自己的專業(yè)領域融入劇本殺創(chuàng)作。我知道的一位IT研發(fā)人員就將編碼程序放到劇本殺的道具中，效果意外地不錯。還有個心理醫(yī)生因為太懂得拿捏玩家心理了，特擅長陣營對抗的類型，機制設置出了大反轉(zhuǎn)，賺了不少。”
與此同時，市面上劇本殺寫作訓練營開始萌芽，日均近千的培訓費，也昭示著行業(yè)紅利對商家的誘惑。
“我跟你說，你要是去過展會搶過本，就能知道什么叫‘行業(yè)有多熱，商家有多難’了。”
擁有優(yōu)質(zhì)劇本，是商家具有競爭力的第一步，商家一般會選擇線下跑展會的方式來選本購本。
數(shù)據(jù)顯示，2020一年之間全國舉辦的劇本殺展會共計18場，2021年10月前排期的展會16場，而且還在持續(xù)增加中，每期展會的新本量在100-200部左右，僅2020一年的新本量約2000-3000部左右。
“你能想象到幾個大老爺們擠在一個小屋子里從早上玩到晚上么?”北京星瀾劇本殺老板下周就要帶領團隊跑到外地參加展會，提到展會他語氣有些無奈。“為了口碑，我們特別看重本子的選擇，每次都要去十多個人測不同的本，那一周店鋪就不能正常運作了。”
“一場劇本殺展會，發(fā)行方參展門票價格在3000-8000元不等，商家入場票價在400-500元之間。我們一年會去20多次展會。去了就一定要親自玩本。既然花了錢，每一個人在展會期間都舍不得睡覺，像開了3倍速一樣，玩完一個本一窩蜂從房間出來緊接著到下一個房間。”他曾經(jīng)一晚上一口氣玩了四個本，出房間的那一刻有瞬間暈厥。
“劇本是要靠搶的，我看過很多商家和發(fā)行商直接在展會上吵架甚至大打出手。但是還有很多限定本，是你根本搶不到的。不是你有錢，發(fā)行商就把本給你，他們優(yōu)先把本出售給在這買過的商家”，三線城市的劇本殺創(chuàng)業(yè)者小于，經(jīng)常來回跑展會卻搶不到一個好本。
混亂、無序競爭與關店:一個城市半年倒閉幾百家
行業(yè)門檻低，市場體量大，自然催生了劇本殺的百億市場，在急速擴張的背后，還有更多追逐快錢、盲目開店的入局者，魚龍混雜的行業(yè)生態(tài)中，劣幣驅(qū)逐良幣的故事也并不鮮見。
蘑菇是Q&A北京偵探推理劇本社的老板，她的店鋪位于北京朝陽望京商圈，這里是北京劇本殺業(yè)態(tài)最火熱的區(qū)域之一，在旺季，每天都有千余個互聯(lián)網(wǎng)、媒體從業(yè)者通過團建、拼桌等方式進入劇本殺店，逃離寫字樓，置換人生。
去年初，蘑菇從自媒體轉(zhuǎn)行后，與熱愛劇本殺的朋友門合伙開店，現(xiàn)已慢慢步入正規(guī)，且擁有了自己的發(fā)行公司楓葉發(fā)行工作室。
蘑菇的望京劇本殺店處在底下一層，店內(nèi)有7間獨立屋子，經(jīng)常有年輕人來這里組團玩，“我的店里，估計一年成了300對情侶了”，蘑菇提到，情感劇本非常容易促進感情，很多年輕人就這樣在一起了。
但她告訴我們，并非所有門店都這樣幸運。雖然望京區(qū)域目前有近三十家劇本殺店，但是不到一年間，僅僅望京，她目睹了十幾家門店經(jīng)營不善倒閉。
這并非一線城市的個例，據(jù)之前媒體報道，貴州某個城市曾有300多家劇本殺店，為獲客紛紛采取低價競爭策略，加之當?shù)厥袌鲶w量有限，半年后大量門店倒閉，僅剩幾十家。畢竟，在激烈的競爭態(tài)勢下，要規(guī)范經(jīng)營，劇本殺門店的成本并不低。
放棄了家里安排好的國企工作，一腔熱血經(jīng)營起劇本殺店的小軍告訴Tech星球，目前的盈利狀況并不理想，快一年了多仍沒有回本。
“北京生活節(jié)奏太快了，大家都很忙，沒有時間，客流并沒有那么理想，旺季和淡季差異明顯，淡季幾乎是沒法盈利的。雖然假期一天可以有十來場，但是工作日場數(shù)特別少，像我們已經(jīng)是美團上的金牌門店，但工作日一般也只有三四場。“
一方面，成本較高、生活節(jié)奏快的一線城市，并非劇本殺的寵兒;另一方面，劇本殺門店的經(jīng)營，本身成本也并不低。
“劇本殺是重資本行業(yè)，在北京這種地方，前期投入都在幾十萬到百萬，這個成本已經(jīng)很大了。再加上買劇本得去展會，我們一年光去展會買劇本的機票錢就要十萬，而且一年去二十多次展會，這些時間都是無法開店，沒有收入的。”
線下劇本殺門店單價高、客戶復購率高，但成本并不小，層出不窮的競爭對手更是加劇了盈利壓力。“成都、貴州這些二線城市，是劇本殺發(fā)展得最好得地方了，但是在那里開店的朋友說，每天都有倒閉的店，因為競爭太激烈了，太多人想進來玩了。“
小軍翻開朋友圈，刷到一位開劇本殺店的朋友前一天剛發(fā)布的店鋪轉(zhuǎn)讓信息，他并不覺得可惜，因為“雖然當時也是一頭熱血開店了，也確實是喜歡劇本殺，但我覺得這個行業(yè)確實需要洗牌。”
在行業(yè)生態(tài)尚未完善的下沉市場，劇本殺門店的盈利困局更是難解，虧損倒閉的故事并不鮮見。宇鵬做過自媒體，開過桌游店，作為劇本殺愛好者，在線下玩了一百多場劇本殺后，決定回到老家縣城開店，未曾想遭遇了創(chuàng)業(yè)滑鐵盧。
“生意最好的時候是暑期，每天可以保證八九場，一個月的利潤能有五六萬。但是假期一結(jié)束，大學生返校、高中生去上學，根本就沒有客人，除了周末外，工作日一天有一場就不錯了，有的時候甚至一天都沒有一點收入。”
下沉市場的客流并不理想，此外，惡性競爭、DM（劇本殺中的法官角色）流動率高，等更是令他的經(jīng)營情況雪上加霜。
“開店之后的三個月，一共招了18個DM，有的同行會專門裝作來我這里玩劇本殺，看到自己欣賞的DM，就要到他們的聯(lián)系方式慢慢熟絡起來，然后把我們店的金牌DM挖走。我有一個金牌DM就跟著別人去合伙開店了，因為當時鬧得不愉快，所以他專門搬到60公里外的其他城市去開店，可是他在那邊也沒有自己的客源，聽說現(xiàn)在也準備關門。”
宇鵬告訴Tech星球，當?shù)卮蟛糠珠T店一個合伙人的月收入都無法達到一萬元，而自己由于前期投入過多，已經(jīng)營一年多還無法回本，與傳聞中半年即可回本的劇本殺生意完全不符。
除了倒閉虧損的無奈外，還有想走捷徑、急于發(fā)財?shù)娜刖终邤噥y行業(yè)生態(tài)，盜版橫行、無序競爭的陰影，籠罩在這個稚嫩的行業(yè)上。
千羽在2018年在成都開店，目前與合伙人一同打造自己的劇本殺品牌，其品牌在全國已有200左右家加盟分店。3年行業(yè)經(jīng)驗，也讓他目睹了這個行業(yè)從萌芽、興盛到亂象，而盜版劇本的肆虐是他最厭惡的事情。
“購買劇本是劇本殺門店很大的開銷，商家從正規(guī)渠道購買普通的盒裝劇本價格在400-600元，但是盜版成本只需要幾十到100元，目前行業(yè)內(nèi)對劇本的產(chǎn)權(quán)保護并不完善，于是購買盜版劇本、壓縮經(jīng)營成本成為這些投機者的不二之選，有很多地方一多半劇本殺店都是盜版。”
劣幣驅(qū)逐良幣的風氣下，購買盜版劇本的捷徑并沒有幫助這些從業(yè)者，實現(xiàn)暴利的生意經(jīng)。
“很多賣盜版劇本的都不會長久，只想賺快錢，為了客流把價格壓到三四十，根本不去考慮劇本體驗、DM培訓這些問題，結(jié)果一窩蜂地就倒閉了，劇本殺是體驗型消費，我們要意識到自己是服務行業(yè)，還是得為愛發(fā)電啊。”
千羽這樣總結(jié)目前的盜版現(xiàn)象，他認為在亂象下，劇本殺的行業(yè)正在洗牌。
品牌、IP與文旅項目:劇本殺帝國還有多久
目睹了劇本殺行業(yè)從萌芽、爆發(fā)到亂象頻出的千羽，正期待一個劇本殺帝國的產(chǎn)生。
千羽的劇本殺品牌發(fā)展還不算不錯，且在去年拿到了一筆600萬的融資，這對于尚未引起資本注意的劇本殺行業(yè)來說，實屬罕見。但這個行業(yè)，四年從零快速發(fā)展到百億規(guī)模產(chǎn)業(yè)后，卻面臨尷尬的發(fā)展瓶頸。
相比桌游和密室逃脫，劇本殺產(chǎn)業(yè)應該是一個更具想象力的賽道。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈齊全，上至IP打造，生產(chǎn)影視項目，下到VR+劇本殺、沉浸式文旅項目等，經(jīng)歷過增長爆發(fā)期后，這個產(chǎn)業(yè)將會擁有屬于自己的帝國。
“這個行業(yè)是需要有品牌走出來的，一方面，劇本殺是游戲體驗行業(yè)，塑造品牌的體驗感對于消費者來說很重要，另一方面，可以減少劇本購買的資金成本和溝通成本，比如，自己工作室發(fā)行的劇本肯定會給本品牌的店優(yōu)先購買權(quán)，像我們可以有5-6折的優(yōu)惠，同時，還可以通過公開各個品牌店測試劇本的結(jié)論，避免大家花費時間和精力去測試不滿意的劇本。”
縱觀整個行業(yè)，擴張速度之快，但幾乎都是分散經(jīng)營，行業(yè)集中度低，千羽認為，“我覺得做品牌可以讓這個行業(yè)更好，雖然我們現(xiàn)在品牌效應還沒有凸顯出來。很多顧客在尋找玩劇本殺時，更多考慮的是店鋪是否擁有自己想玩的劇本，而不是說這個品牌我是不是熟悉，但是我堅信品牌效應的形成這是一個長期的過程。”
市場上已有諸多劇本殺品牌蓄勢待發(fā)，除“我是謎”這樣擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的劇本殺品牌外，“叁仟世界”、“劇本部落”等加盟店也已在全國遍地開花，隨著各個品牌整合自己的發(fā)行資源和門店資源，形成競爭優(yōu)勢，劇本殺行業(yè)的品牌效應將會逐漸發(fā)酵。
當行業(yè)集中度提升，實力強大的劇本殺品牌崛起去整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，將給予這個產(chǎn)業(yè)更多變現(xiàn)模式。千羽向Tech星球介紹，目前，其已開始在“劇本殺+沉浸式文旅項目”上發(fā)力，在山西、青海、甘肅等地與政府合作打造了五個沉浸式文旅項目，未來，這將作為企業(yè)非常重要的一筆收入來源。
同時，很多從業(yè)者已經(jīng)開始摸索劇本中IP的打造和變現(xiàn)，早前幫助編劇實現(xiàn)百萬收益的爆火劇本《年輪》，已經(jīng)開始和北京超自然力量公司合作制作影視項目。
“劇本殺商業(yè)模式的核心驅(qū)動力是內(nèi)容，好的劇本經(jīng)過傳播有成為IP的可能性，成為了IP將會得到更多的曝光，帶來粉絲效應并且變現(xiàn)。”
2020年是劇本殺野蠻生長的元年，在經(jīng)歷過暴利的想象和亂象后，劇本殺正在從簡單的生意變成擁有野望的產(chǎn)業(yè)，蓄勢待發(fā)成為資本的寵兒，Z世代撐起的百億規(guī)模的劇本殺市場也遠遠未達上限。
扮演另一個角色跳脫、游離于現(xiàn)實世界的暢想，這種新的體驗形式正在商業(yè)世界落地，并將可能形成自己的產(chǎn)業(yè)帝國。
