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摘要：AI主播帶貨，并非“不是真人”那么簡單。
在今年以前，AI主播還被統(tǒng)稱為虛擬主播或數(shù)字主播，盡管AI主播也是虛擬的，但與2023年之前的“同行”們已經(jīng)不可同日而語。
自從OpenAI的ChatGPT引爆人工智能風(fēng)潮以來，虛擬主播仿佛《創(chuàng)世紀(jì)》中觸碰了上帝手指的亞當(dāng)一樣，瞬間充滿了活力。2023年上半年，AI主播開始批量“下海”做生意。
AI直播帶貨，有哪些利與弊？
前世與今生
在多數(shù)人印象里，“虛擬主播”概念是出現(xiàn)在被稱為“元宇宙元年”的2021年，這一年出現(xiàn)了柳夜熙等一批真正引起年輕人興趣并聚集了大量粉絲的現(xiàn)象級主播。而實際上，最早的虛擬主播是2001年英國推出的阿娜諾娃（Ananova），她是一個虛擬的動畫人物形象，能回答網(wǎng)友的各種提問，也能播報新聞、體育、天氣等。不過，阿娜諾娃“芳年早逝”，從2004年就不再更新了。
虛擬YouTuber（VTuber）一詞由2016年在日本開始活動的絆愛（Kizuna AI）首次使用，她是由真人扮演而成的二次元形象，通過動作捕捉和聲優(yōu)配音來制作視頻或直播，被認為是開創(chuàng)了虛擬YouTuber這一概念和市場的先驅(qū)。2017年，虛擬主播的數(shù)量開始快速增加。許多機構(gòu)和個人開始使用虛擬形象進行直播，吸引了更多的觀眾和粉絲。2018年以后，各大直播平臺開始重視虛擬主播，并提供相應(yīng)的支持和培訓(xùn)。平臺開始推出針對虛擬主播的特殊政策和福利，以促進虛擬主播的發(fā)展。隨著技術(shù)升級和創(chuàng)新，虛擬主播能夠?qū)崿F(xiàn)更多的互動和與觀眾的交流，并在2021年迎來了一波小高潮。
也正是從2021年開始，虛擬主播的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，但這個時候的虛擬主播們還主要是以IP形象為主，要么是打造獨立IP進行商業(yè)化并與品牌進行合作，要么是品牌建立自己的虛擬IP形象，用于擴大品牌影響和營銷助力。從這個角度來看，國內(nèi)平臺和品牌的起步并不晚，例如深入人心的“海爾兄弟”早就成為虛擬IP的成功典范。
但這個時期的虛擬主播的“主業(yè)”還是側(cè)重內(nèi)容、娛樂，少數(shù)進入直播間進行帶貨嘗試的虛擬主播盡管也產(chǎn)生了一些轉(zhuǎn)化，但在形象、互動、吸引力、智能等方面還只能算是入門級。
以ChatGPT為代表的人工智能技術(shù)為虛擬主播帶來了飛越式的變化，不僅形象上更逼真、動作和表情更自然協(xié)調(diào)，而且互動能力大大增強。2023年上半年，平臺、品牌都開始積極嘗試使用AI主播進行帶貨，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱AI直播帶貨將迎來“井噴”式大發(fā)展。
AI直播帶貨的利與弊
AI直播帶貨的優(yōu)勢在于：
1. 高度靈活性：AI直播帶貨能夠一直在線，提供持續(xù)的直播內(nèi)容，可以滿足觀眾隨時觀看的需求，以時間上的寬度優(yōu)勢獲取較多的流量。
2. 低成本：相比真人主播，AI直播帶貨的成本更低。AI主播只需要按照軟件平攤到月份的成本，而真人主播需要支付底薪和提成等費用，尤其是中、頭部主播的巨額坑位費，常常令品牌聞之“肝顫”。
3. 無時間限制：AI主播沒有真人主播的工作時間限制。真人主播的直播時間通常為3-4小時，過了6小時就接近了工作極限，而AI主播可以不知疲倦地24小時不間斷直播。
4. 可控性強：AI主播可以完全由創(chuàng)作者控制，包括外貌、語言、動作、情緒等方面，可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌需求進行定制，以達到更好的宣傳效果。
5. 降低風(fēng)險：對于品牌方和直播間來說，使用AI主播可以降低風(fēng)險。真人主播可能面臨負面消息或禁播的風(fēng)險，近年來多位明星“塌房”就給品牌造成了聲譽和經(jīng)濟上的損失，而AI主播則幾乎不會受到這些問題的影響。
但AI直播帶貨的“短板”也很明顯：
1. 缺乏真實性和親和力：AI主播缺乏真人主播的人情味和親和力，無法和消費者建立真實的情感連接。從多個AI直播帶貨案例的反應(yīng)來看，消費者雖然也能為AI主播帶的貨“埋單”，但還是更傾向與真人主播進行互動和交流。
2. 互動效果有限：就目前來看，AI主播的互動能力雖然大幅提升，但還是無法實時回應(yīng)觀眾的提問和評論，無法進行即時的互動和溝通。這可能會降低觀眾的參與度和購買意愿。盡管按照現(xiàn)在AI技術(shù)的發(fā)展勢頭，高效互動或許很快就能實現(xiàn)，但不同于普通的內(nèi)容直播，直播帶貨需要向觀眾介紹產(chǎn)品，講解功能特點和進行不同型號間的比較，AI主播僅憑一己之力在短時間內(nèi)還做不到。
3. 缺乏個性化和創(chuàng)意：AI主播的形象和語言是固定的，按照事先寫好的腳本和動作設(shè)計進行直播，缺少隨機變化，也正因如此，目前AI主播雖然說可以24小時直播，但多為輪播形式，還做不到24小時“不重樣”的直播，可能無法滿足消費者對多樣化和個性化的需求。
4. 技術(shù)限制：雖然AI直播帶貨的技術(shù)不斷升級，但現(xiàn)在還存在一些技術(shù)限制和問題，如畫面卡頓，聲音、表情不自然等、動作僵硬單調(diào)等，可能會影響消費者的體驗。
5. 缺乏信任度和可信度：相對于真人主播，觀眾可能會對AI主播的產(chǎn)品推薦和評價缺乏信任度和可信度，以致對購買決策產(chǎn)生一定的影響。
擁抱AI，創(chuàng)新帶貨
行業(yè)各方對AI直播帶貨的態(tài)度是積極的，各平臺都推出了相關(guān)的支持政策。例如，抖音就曾表示AI主播在形象和內(nèi)容上均不能侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)及其他合法權(quán)益。虛擬直播內(nèi)容也要遵守社區(qū)規(guī)范。抖音對AI直播的著裝、場景、動作和直播內(nèi)容等與真人主播要求一致，處罰標(biāo)準(zhǔn)也相同，且在流量扶持上不會區(qū)別對待。
品牌則對AI直播顯得更加主動，這里面既有實打?qū)嵉牡统杀荆灿姓嫒酥鞑?ldquo;塌房”引發(fā)的避險效應(yīng)，更有肉眼可見的好于真人帶貨的點擊率、成交額等數(shù)據(jù)，在這方面，中小品牌對于AI直播帶貨的興趣尤為濃厚。
眾多的MCN機構(gòu)和技術(shù)公司從中看到商機，紛紛投身到開發(fā)、運營AI主播的行列，技術(shù)快速迭代，產(chǎn)品層出不窮，一些較好的產(chǎn)品已經(jīng)到了真假難辨的程度。
對消費者而言，從AI主播手里買東西已經(jīng)不是主要問題，他們只是希望能有更接近真人的互動和購買體驗。既然人們可以因為自己喜歡某個二次元偶像而去買其周邊產(chǎn)品，那么追著某些AI主播買買買也就是習(xí)慣的問題，畢竟物美價廉永遠是硬道理。
有人認為AI直播帶貨會讓真人主播“下崗”，事實并非如此。一些處于底端的真人主播確實會受到一定的沖擊，他們在成本和精力上與AI主播相比都不占優(yōu)勢。但大量的中、高端主播對此并不感到特別擔(dān)心，業(yè)內(nèi)的知名度，對粉絲的影響力，與品牌長期合作建立起的信任和豐富的資源，特別是作為“碳基”生物所擁有的有血有肉的真情實感、獨一無二的性格魅力、信手拈來的隨機應(yīng)變……都是消費者涌進他們直播間的“非物質(zhì)”理由，而在這些方面，“硅基”的AI主播還有很長的路要走。
