應根植于平臺領域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規律，以數字內容平臺市場支配地位為前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行為的合理性進行綜合判斷
圖/視覺中國
文 | 曾田 對外經濟貿易大學法學院助理教授
編輯 | 朱弢
近期，QQ音樂宣布價格調整的公告引發熱議，這是繼愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺漲價后，又一宣布漲價的數字內容平臺。
此次漲價將騰訊音樂娛樂集團（下稱“騰訊音樂”）再次推到風口浪尖，有觀點認為，QQ音樂漲價的行為有濫用市場支配地位之嫌。眾說紛紜之下，應當如何評估數字內容平臺價格調整行為？這種價格調整是否具有合理性？值得深入思考。
客觀來看，數字內容平臺漲價是域內外普遍現象，域外包?.NETflix、Hulu、Disney+、Apple Music、Sportify等多家流媒體平臺在2022年皆調高了會員訂閱套餐，其行為亦引發消費者不滿。
對于國內數字內容平臺先后漲價行為的評估，應根植于平臺領域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規律，以數字內容平臺市場支配地位為前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行為的合理性進行綜合判斷。
首先，盡管數字平臺被認為是“守門人”，存在鎖定消費者并進行過高要價的潛在風險，但針對包括QQ音樂在內的數字內容平臺漲價行為的評估，還需考慮其以下兩點特殊性。
一方面，數字內容平臺為雙邊市場結構，其往往依賴于高額廣告費收益，補貼購買或研發優質內容資源的投入成本，而廣告費收益又取決于消費者在數字平臺上所花費的時間，及可能注意到廣告的概率等。因此，數字內容平臺以優質內容版權為基礎，以爭奪消費者注意力的流量競爭為主要方式，并在流量競爭層面與其他數字平臺一起爭奪消費者的注意力時間。
另一方面，原創或優質內容是吸引消費者注意力的關鍵，但其投入成本高，市場風險大，除非存在足夠收益預期，否則創作者將缺少必要的投資激勵。而對內容消費者而言，其對付費內容及服務的價格需求彈性普遍高于免費內容，這是自20世紀有線付費電視市場建立以來就存在的普遍規律。眾多市場調查數據表明，數字內容流媒體服務的消費者對價格的敏感度又高于傳統內容產品市場，這意味著平臺調整價格，須面對消費者流失與退訂的風險。
其次，自由的價格機制是市場經濟運行的基礎，供求關系決定產品價格，過高的定價自然會被市場所修復，故域內外對企業過高要價行為的規制，皆采取一貫的保守態度。除非有顯著證據證明，企業存在濫用市場支配地位行為，其過高要價會嚴重損害市場競爭秩序與消費者福利，否則一般盡量避免直接干預企業定價。正如美國最高法院大法官卡利亞在Trinko案中所言，超高定價是自由市場機制的重要組成部分，其所代表的壟斷利潤可以激勵企業創新，并吸引新的競爭者進入市場。
尤其對于內容產品而言，其本身即存在沉沒成本高，邊際成本低的特點，因此考慮到對企業研發投資成本補償與未來創新投資激勵，以及內容產品本身存在的高需求替代性，對內容產品的高邊際成本定價往往是可接受的，即使存在過高要價行為，也可為市場需求替代所矯正。
因此，自20世紀大眾文化產品市場蓬勃發展以來，國內外發生了多起針對內容產品定價的壟斷爭議，涉及書籍、電影、電視、音樂等多領域市場。但除針對轉售價格維持、價格協同等顯著限制競爭行為規制外，鮮有案例支持對過高定價提出指控，法院或競爭執法機構或否定被指控內容市場主體具有市場支配地位，或不認為其價格為不合理價格，拒絕干預內容產品定價。
再次，擁有市場支配地位是過高要價行為構成濫用市場支配地位的前提，對包括QQ音樂在內的數字內容平臺漲價，評估其行為是否損害了競爭，應首先分析其是否具有市場支配地位。在這一過程中，應考慮內容產業普遍的規模經濟與范圍經濟特性，以及數字內容平臺強網絡外部特性，將評估重點從市場份額過渡到排斥與限制競爭能力上，尤其是優質內容版權集中所帶來的排斥與限制競爭能力上。
當前，中國數字內容平臺市場呈現寡頭競爭的局面，在視頻平臺領域優愛騰三足鼎立，任意一家皆不具有市場支配地位。
在音樂平臺領域，自2021年國家市場監管總局打破優質內容版權集中瓶頸后，音樂版權集中度與市場集中度大幅下降，各大音樂平臺恢復多元創新競爭局面。當前，除騰訊音樂與網易云音樂各占鰲頭外，以抖音、快手、B站為代表的視頻平臺亦陸續進入音樂平臺市場，短視頻平臺與數字音樂平臺的動態競爭和跨界融合趨勢明顯。就目前來看，尚無一家平臺能夠被認定具有市場支配地位。
最后，橫向價格比較法、利潤率計算等是對涉及知識產權產品價格合理性評估常用的方法，對于數字內容平臺漲價合理性分析亦可基于此方法展開。從國內橫向比較來看，QQ音樂此次將會員連續包月的價格由13元上調為15元，調整后的價格與網易云音樂黑膠VIP連續包月的價格持平，并未顯著高于競爭對手定價。
在視頻領域，優愛騰三家視頻平臺價格皆從15元的連續包月價格漲至25元，亦沒有顯著高于競爭對手的定價。
從橫向國內外比較看，國外音樂平臺Sportify在歐美地區從每月14.99美元的價格上漲至15.99美元，Apple Music從每月9.99美元上漲至10.99美元，視頻平臺Netflix從每月12.99美元上漲至15.49美元，hulu從每月11.99美元上漲至14.99美元，Disney+從每月6.99美元上漲至10.99美元等。就此看來，國內數字內容平臺的價格漲幅與最終價格皆普遍低于國外平臺。
從利潤率角度看，當前，中國數字內容平臺雖然普遍實現了盈虧平衡，但盈利率仍較低，騰訊音樂2022年收入下降35億元。漲價后的愛奇藝、騰訊視頻等會員費收入并未實現明顯增長，還出現了付費會員總數同比減少現象。因此，從當前數字內容平臺的營業數據，很難做出其漲價為不合理的判斷。
文化產業不僅關系一國的文化創新活力，亦是數字時代經濟發展的新引擎，對數字內容平臺的市場監管，既不能聽之任之，亦不可過度干預，而應遵循數字內容平臺創新與競爭特性，制定符合其發展規律的長效創新競爭評估與監管體系。
整體來看，數字內容平臺是以優質內容版權資源為基礎，圍繞消費者注意力展開競爭，因此對數字內容平臺的監管，除應防止數字平臺進行任何形式的共謀外，應更多聚焦于優質內容版權集中所造成的市場進入門檻與潛在競爭排斥上。
優質內容版權是一直以來內容產業市場主體競爭的基礎，在人工智能時代，相關AI創作工具的研發與應用也以優質內容版權資源及數據的獲取為前提，因此對數字內容平臺的監管，應以打破優質內容版權資源瓶頸為重點，而對于其他的如價格調整行為，應采取更開放和包容的監管思路。
