聲明:本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
妃魚布局賬號矩陣，復(fù)現(xiàn)二手奢侈品線下銷售場景。
成立于2016年的妃魚，已經(jīng)是二手奢侈品行業(yè)的“老玩家”。借著直播帶貨的風(fēng)口，妃魚實現(xiàn)了新的飛躍，并在2021年4月，獲得了由抖音電商官方授予的“2020新銳品牌”獎項。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，作為妃魚旗下抖音賬號粉絲數(shù)量最多的@妃魚上海太古匯店夏妍（以下簡稱“夏妍”），自2021年2月至4月以來，已經(jīng)連續(xù)三個月達(dá)成每月銷售額超5000萬元的成績。
值得注意的是，即便是粉絲數(shù)量最多的夏妍，截至2021年4月26日，在抖音也僅有73.8萬粉絲，妃魚抖音矩陣中其余的大部分賬號，粉絲數(shù)都在20萬上下。
正是憑借這些小體量的賬號，妃魚已經(jīng)在抖音平臺實現(xiàn)“賬號矩陣”月總銷售額突破億元的成績，打破了人們對“奢侈品銷售不適宜線上化”的固有印象。
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一片“藍(lán)海”的二手奢侈品市場
“古馳2017年出的竹節(jié)包，當(dāng)時售價應(yīng)該是在一萬六左右，但是買中古包，現(xiàn)在估計四千左右就能拿下。”經(jīng)常通過直播購買中古包（即二手包）的Macy向網(wǎng)紅頭條記者坦言，中古包不但性價比極高，有些絕版、限量的包也只能通過二手交易的方式獲得。
事實上，與Macy想法類似的消費者不在少數(shù)，消費升級的大勢下，國內(nèi)奢侈品消費的潛力被充分激發(fā)。
（圖源:頭豹研究院《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》）
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，2019年，國內(nèi)二手奢侈品占奢侈品消費比例僅為5%，遠(yuǎn)低于美國的31%和日本的28%，二手奢侈品背后蘊(yùn)含著高達(dá)4萬億元的存量市場，亟待發(fā)掘;而到了2020年，國內(nèi)的奢侈品市場規(guī)模已經(jīng)位列全球第一，達(dá)到913.5億歐元。
隨著消費者追求環(huán)保、性價比的消費心理轉(zhuǎn)變，立足于二手奢侈品這片“藍(lán)海”的妃魚，選擇以最時興的直播帶貨來突破二手奢侈品線下渠道的固有局限，也正是兩者的融合，鑄就了妃魚的成功。
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“小而精”的直播矩陣
對奢侈品而言，完全拋棄線下場景并不現(xiàn)實。直播的出現(xiàn)，為妃魚線上銷售模型提供了變量，加上信息傳輸技術(shù)的進(jìn)步，以及直播銷售閉環(huán)的打造，讓其復(fù)現(xiàn)線下消費場景成為可能。
“這款香香（即香奈兒）家的包，五金扣件是完好的，沒有破損和銹跡，只是在這里，底部邊緣的皮料有少許破損，但是在正常背或者放置的情況下，是完全看不出的。全新原價一萬三，直播間四千拿下，立省小一萬。”主播在粉絲的要求下展示包包各個細(xì)節(jié)，實時回答粉絲問題，跟進(jìn)粉絲的購買狀態(tài)，是二手奢侈品直播間最大的特點。
（圖源:抖音）
妃魚抖音矩陣單賬號不超100萬粉的“小”直播間，正是針對高互動、強(qiáng)展示需求的一種適應(yīng)。在理解二手奢侈品直播間為何擁有這樣的特質(zhì)前，我們需要首先了解“標(biāo)品”與“非標(biāo)品”的區(qū)別。
所謂“標(biāo)品”，就是產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，原材料成本、生產(chǎn)成本差異較小，產(chǎn)品附加值不高，導(dǎo)致相同規(guī)格的成品價格差異不大的一類商品;“非標(biāo)品”的概念與之截然相反，是一類強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、品牌、款式等高附加值要素的產(chǎn)品，奢侈品正是一種典型的高價“非標(biāo)品”。
高價“非標(biāo)品”意味著消費者的決策鏈路較長，提及的賣點要根據(jù)消費者喜好進(jìn)行定制。這就決定了，二手奢侈品的直播間一個鏈接只對應(yīng)一個產(chǎn)品，單品講解的有限時間內(nèi)，主播只與有購買意愿的幾位買家溝通。
但“小”直播間的特點，意味著其流量承載力的上限較低，妃魚選擇以賬號矩陣的“精”運(yùn)營，彌補(bǔ)流量承載方面的不足。
妃魚的各個賬號都擁有各自的細(xì)分標(biāo)簽，如夏妍主售箱包，妃魚名表主售腕表，妃魚優(yōu)品主售成色可充新的二手奢侈品。
正是通過針對品類、成色等細(xì)分標(biāo)簽的劃分，妃魚實現(xiàn)了小體量賬號的精準(zhǔn)吸粉，以賬號矩陣的形式，提升了整個妃魚品牌的流量承載力。與此同時，妃魚的上新速度和供應(yīng)能力也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
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“C2B2C+B2C”供應(yīng)鏈體系
與傳統(tǒng)二手奢侈品的線下渠道相比，直播渠道顯然承受著更高的流量負(fù)荷。此種形勢下，妃魚構(gòu)建了獨特的“C2B2C+B2C”供應(yīng)鏈體系。
簡單來說，“B2C”即傳統(tǒng)電商的“商（Business）對客(Consumer)”銷售模式，它依托平臺的貨品資源，面向消費者出售二手奢侈品;“C2B2C”則是消費者將閑置奢侈品寄售于妃魚平臺，再由妃魚出售給其他消費者的模式。妃魚將兩者有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了龐大的供應(yīng)鏈體系。
值得注意的是，“C2B2C”的銷售模式，將妃魚的供應(yīng)鏈延伸至消費者所處的C端。這意味著，買與賣的界線被模糊化，用戶在成為買家后，大概率會回來置換，成為一個買賣循環(huán)的經(jīng)濟(jì)模型。
這種運(yùn)營模式，在拓展妃魚供應(yīng)鏈的同時，也增強(qiáng)了用戶的黏性和平臺忠誠度。據(jù)妃魚官方透露，妃魚三分之一的買家會來平臺進(jìn)行二次售賣，平均每個個人用戶會在妃魚賣七單，大概是行業(yè)的三倍。
接連踩中二手奢侈品與直播帶貨兩個風(fēng)口的妃魚，通過復(fù)現(xiàn)線下渠道的購物體驗，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系等舉措，實現(xiàn)了直播渠道單月銷售額過億元的成績。這對其他高價“非標(biāo)品”拓展線上渠道而言，或許也是一種借鑒。
