當(dāng)短視頻和直播的營銷形式成為本地生意拓展的重要渠道，商家該如何發(fā)揮出好貨優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈傳播？在快手上，不少商家借助本地投流產(chǎn)品“本地推”，以長周期持續(xù)、精準(zhǔn)的推廣曝光，有效提升了聲量。同時(shí)，面向本地生活服務(wù)商的《快手本地生活商業(yè)化投流合作計(jì)劃》，以滿足要求全額返還投流金額的形式，攜手優(yōu)質(zhì)服務(wù)商共同助力商家實(shí)現(xiàn)高效增長。
此前，華萊士（快手賬號(hào)：華萊士官方旗艦店）抓住618大促營銷熱勢，在6月9日至10日策劃了“快手星期五”福利專場直播。活動(dòng)內(nèi)，快手本地生活服務(wù)商錦創(chuàng)與華萊士牽手，結(jié)合“本地推”投流產(chǎn)品和《快手本地生活商業(yè)化投流合作計(jì)劃》，通過多計(jì)劃賽馬、動(dòng)態(tài)階梯調(diào)價(jià)等投放策略，以高效商業(yè)化投放激活廣域流量資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)。本次專場活動(dòng)總曝光超過8921萬，投流GMV占比達(dá)10%，整體ROI超28，為更多本地商家破圈傳播提供了新范本。
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)沉淀打穩(wěn)投放基礎(chǔ)，多計(jì)劃賽馬探索最佳方案
面對充滿了多變因素的流量場，品牌商家需以更精細(xì)化、靈活的運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)最高效的投流推廣。在“本地推”的產(chǎn)品機(jī)制下，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)沉淀反哺模型搭建，探索出了適合華萊士直播間的投流模型。
事實(shí)上，在最初上手使用“本地推”產(chǎn)品時(shí)，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)便因投放模型的不適配碰了壁。“之前通過性別維度去設(shè)置投放計(jì)劃，效果很好，而這次卻并不出彩，反而是根據(jù)年齡段設(shè)置的計(jì)劃‘跑’出來了。”錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，依據(jù)此前的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知作出的判斷行不通，團(tuán)隊(duì)立即更換策略，在新產(chǎn)品下沉淀新的數(shù)據(jù)反饋。
為快速得到有效的反饋，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)拋棄了投放的穩(wěn)妥性，將目標(biāo)定為實(shí)現(xiàn)“最大轉(zhuǎn)化”，獲得投放效果更好的數(shù)據(jù)信息。基于此，團(tuán)隊(duì)重建了方案，并創(chuàng)建出多條投放計(jì)劃進(jìn)行“賽馬”，從而探索出效果最佳的投放規(guī)劃。
活動(dòng)中，華萊士的一次大場直播有90條計(jì)劃，分別根據(jù)地域、年齡、性別等單維度進(jìn)行設(shè)置，“一個(gè)計(jì)劃內(nèi)一般不設(shè)置兩個(gè)維度，條件交叉后范圍會(huì)變窄，不利于跑出量”。在地域維度上，除了對各地域進(jìn)行通投，團(tuán)隊(duì)也結(jié)合“本地推”產(chǎn)品內(nèi)的智能模型，對轉(zhuǎn)化率高的重點(diǎn)地域加投。在年齡維度上，團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在18-49歲的年齡段，“在相對寬的范圍內(nèi)廣泛跑量”，同時(shí)對各個(gè)細(xì)分年齡段分別進(jìn)行投放，測試不同產(chǎn)品下效果更好的年齡段計(jì)劃。
對于各個(gè)維度不同、人群定向不同的投放計(jì)劃，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)結(jié)合多因素進(jìn)行出價(jià)。錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，整體的出價(jià)范圍需要根據(jù)主推品的客單價(jià)進(jìn)行設(shè)置，“主推品是銷量最高的，不僅對GMV的影響程度最大，同樣對ROI的影響程度也是最大的”。
此外，根據(jù)不同人群定向，不同計(jì)劃也有不同出價(jià)位，“覆蓋人群窄的，就稍微高出價(jià)；覆蓋人群廣的，就稍微低出價(jià)”。對于同一計(jì)劃下的不同組，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行階梯式出價(jià)，從而避免因出價(jià)相同而導(dǎo)致的互相搶量問題。
階梯式動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，推動(dòng)商業(yè)化價(jià)值高效釋放
基于預(yù)算、定向、出價(jià)等策略設(shè)置，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)對投放進(jìn)行了完備的規(guī)劃，充分利用投放計(jì)劃的學(xué)習(xí)期，為抓住流量高峰做好準(zhǔn)備。“對成功度過學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，我們會(huì)提升預(yù)算，同時(shí)搭建起一個(gè)價(jià)格矩陣，去拉高整體消耗速度。”
在投放計(jì)劃跑量過程中，團(tuán)隊(duì)還會(huì)對其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的階梯調(diào)價(jià)，調(diào)動(dòng)最大轉(zhuǎn)化勢能。效果好的及時(shí)加價(jià)，效果不好的也需及時(shí)關(guān)停，在直播過程里，每一條投放計(jì)劃都需要不斷調(diào)整，而這也要求團(tuán)隊(duì)對投放運(yùn)營有更精準(zhǔn)的把控。
“基于實(shí)時(shí)的投放花費(fèi)、訂單成交、支付金額、訂單成本、曝光率等各個(gè)數(shù)據(jù)，綜合去評判計(jì)劃的效果，看它跑不跑得出去，跑出去后它的ROI怎么樣。”錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹到，在本次華萊士專場活動(dòng)每天近14個(gè)小時(shí)的直播中，每半個(gè)小時(shí)就要對投放計(jì)劃進(jìn)行一次調(diào)整。
對于轉(zhuǎn)化率高、跑量少的投放計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)逐步對其進(jìn)行階梯提價(jià)，以高價(jià)激活計(jì)劃進(jìn)行跑量，“跑起來”后再逐步階梯式降價(jià)，“拖低價(jià)”從而撬動(dòng)更多自然流量。而對于轉(zhuǎn)化率較低、跑量多的投放計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)則會(huì)對其在半小時(shí)內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)把控，在消耗達(dá)到成本一定倍數(shù)時(shí)就將其關(guān)停，及時(shí)止損。
除了貫穿全場直播的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，錦創(chuàng)投流團(tuán)隊(duì)也利用“本地推”產(chǎn)品，助力打造直播高光時(shí)刻。對直播規(guī)劃中福利發(fā)放的固定時(shí)間點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)會(huì)提前半小時(shí)預(yù)先鋪墊投放計(jì)劃，積攢人氣，為直播間內(nèi)的流量高峰點(diǎn)做準(zhǔn)備。“在福利節(jié)點(diǎn)拉升人氣，更有利于拉長直播間里用戶停留時(shí)間，從而促進(jìn)成交、漲粉。”在本次專場直播里，華萊士直播間在線人數(shù)峰值超4000。
通過快手“本地推”產(chǎn)品，服務(wù)商錦創(chuàng)助力華萊士實(shí)現(xiàn)了廣泛曝光，以有效的數(shù)據(jù)沉淀持續(xù)反哺商業(yè)化投流策略的不斷優(yōu)化，以多計(jì)劃賽馬的方式搭建起高效投放布局，以階梯式調(diào)價(jià)對直播實(shí)時(shí)引流進(jìn)行了精細(xì)化把控。此外，借助《快手本地生活商業(yè)化投流合作計(jì)劃》，華萊士本次專場活動(dòng)也優(yōu)化了商業(yè)化投流成本投入，實(shí)現(xiàn)直播大場ROI的突破，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌聲量。
隨著本地生活領(lǐng)域產(chǎn)品功能不斷更新優(yōu)化，快手將持續(xù)推出更多營銷玩法和資源扶持，助力更多本地商家構(gòu)建起生意陣地，獲取線上營銷新增量，沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效生意經(jīng)營。
