聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“資本偵探”（ID:deep_insights），作者:蕭拙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
洋蔥集團(tuán)，聽上去是個(gè)相對(duì)陌生的名字，但如果將其視為跨境電商大洗牌中的“存活者”，事情就有看頭多了。
2015年，洋蔥集團(tuán)成立，此時(shí)也正是跨境電商賽道如火如荼之時(shí)。受益于政策利好，這幾年里出現(xiàn)了不少知名跨境電商平臺(tái)，網(wǎng)易考拉、洋碼頭、聚美優(yōu)品、波羅蜜等都是紅極一時(shí)的名字。
但時(shí)過境遷，經(jīng)歷幾年的發(fā)展，跨境電商已經(jīng)成為只屬于巨頭的游戲。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2020第四季度，天貓國(guó)際規(guī)模排名第一，份額為37.2%;考拉海購(gòu)排名第二，份額為27.5%;京東國(guó)際排名第三，份額為14.3%。
市場(chǎng)幾乎都被巨頭或背靠巨頭的平臺(tái)占領(lǐng)了，但就是在這樣的市場(chǎng)格局中，洋蔥集團(tuán)還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，并走到了IPO階段。
2021年4月7日，據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)文件，全球品牌資產(chǎn)管理集團(tuán)洋蔥集團(tuán)母公司Onion Global Limited遞交IPO申請(qǐng)。根據(jù)招股書，洋蔥集團(tuán)2020年取得超2億凈利潤(rùn)。5月7日，洋蔥集團(tuán)正式登錄紐交所，公布開盤價(jià)后不久，其股價(jià)曾漲超60%，但此后迅速回落轉(zhuǎn)跌，盤中一度跌近17%，最終收跌3.45%，報(bào)7美元。
洋蔥集團(tuán)做了什么，使其能夠在巨頭夾擊中發(fā)展起來?幫助其突圍的路徑，能否幫助其在未來繼續(xù)增長(zhǎng)?所有的問題，都得回到洋蔥集團(tuán)的業(yè)務(wù)本身找答案。
穿透概念，看清業(yè)務(wù)
根據(jù)官網(wǎng)介紹，洋蔥集團(tuán)將自身定義為“全球品牌資產(chǎn)管理企業(yè)”，而非單純的“跨境電商”。要理解這一概念，需要從三個(gè)維度入手:洋蔥集團(tuán)與品牌的關(guān)系，平臺(tái)如何搭建銷售/推廣渠道、以及在供應(yīng)鏈領(lǐng)域做了哪些投入。
據(jù)招股書介紹，截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)旗下平臺(tái)上共提供逾4000個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包含86個(gè)來自合作伙伴的第三方品牌、21個(gè)自有品牌，以及從全球數(shù)百個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)售商處購(gòu)買的品牌（即“來自其他渠道的第三方品牌”），產(chǎn)品包括了美容個(gè)護(hù)、母嬰、保健、食品飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等品類。
圖源:招股書
在銷售渠道搭建上，洋蔥集團(tuán)建立起了線上線下品牌分銷渠道矩陣:如面向中國(guó)市場(chǎng)的洋蔥O’Mall自營(yíng)零售商城、KOC流量陣列、面向東南亞市場(chǎng)的CosyFan平臺(tái)，線下開設(shè)全球直營(yíng)實(shí)體超市O’life等。
招股書顯示，O’Mall商城為洋蔥集團(tuán)貢獻(xiàn)了絕大部分GMV。2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)銷售產(chǎn)生的GMV（包含通過自營(yíng)分銷渠道和第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)生的GMV）分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元。同期，O’Mall銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.1億元。
圖源:招股書
從比例上看，銷售“來自其他渠道第三方品牌的產(chǎn)品”所產(chǎn)生的GMV是O’Mall商城GMV的主要組成部分，該部分GMV在2018年到2020年分別占O’Mall商城GMV的79.1%、72%和66%;同期，銷售來自品牌合作伙伴的產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV占O’Mall商城GMV的比例為20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV占比則一直較低。
圖源:招股書
KOC流量陣列是洋蔥集團(tuán)相比同行的差異點(diǎn)所在。跨境電商是個(gè)講究流量獲取的賽道，面對(duì)天貓、京東等流量充沛、財(cái)力雄厚的巨頭，一般玩家很難與之硬碰硬。但靠著龐大的KOC資源，洋蔥集團(tuán)還是找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。
所謂的KOC，指的是通過社交網(wǎng)絡(luò)向潛在客戶推薦洋蔥平臺(tái)產(chǎn)品的“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”。比如，在O'Mall平臺(tái)上，KOC可以根據(jù)首次訪問O’Mall用戶的喜好為之提供購(gòu)物建議，或是在微信、小紅書等平臺(tái)推廣和銷售產(chǎn)品。
相比大水漫灌式的營(yíng)銷投放，KOC推廣相當(dāng)于低成本的“杠桿”，使洋蔥集團(tuán)得以用較低的獲客成本覆蓋更多消費(fèi)者。招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)旗下平臺(tái)的KOC數(shù)量超過69.14萬，較2018年增長(zhǎng)超過100%。
在供應(yīng)鏈層面，據(jù)官網(wǎng)介紹，洋蔥集團(tuán)旗下的“洋桃跨境供應(yīng)鏈”與歐美澳亞18個(gè)國(guó)際供應(yīng)鏈組成了供應(yīng)鏈聯(lián)盟，2015年曾投入2億布局海外供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流，且擁有英美日韓澳中國(guó)香港六地海外直采團(tuán)隊(duì)及采購(gòu)事業(yè)部。
簡(jiǎn)而言之，洋蔥集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式為:為三類品牌產(chǎn)品搭建線上線下銷售渠道和KOC流量矩陣，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售，同時(shí)為品牌產(chǎn)品提供履約支持，最終獲取產(chǎn)品銷售收入、會(huì)員費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)。而這一切得以走通的關(guān)鍵，都與洋蔥集團(tuán)KOC轉(zhuǎn)化模式密切相關(guān)。
圖源:招股書
低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)
根據(jù)招股書，洋蔥集團(tuán)2018年、2019年、2020年的營(yíng)業(yè)收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元;報(bào)告期內(nèi)洋蔥集團(tuán)應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-9440萬元、1.03億元、2.10億元。營(yíng)收和利潤(rùn)均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
如上文所述，洋蔥集團(tuán)的推廣和獲客更多依賴KOC資源，而非大量投放信息流/媒體廣告，這一點(diǎn)在其成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)上得到了清晰呈現(xiàn)。
根據(jù)招股書，洋蔥集團(tuán)2018年到2020年的營(yíng)業(yè)成本分別為14.38億元、23.08億元、30.32億元，占總營(yíng)收比例分別為77%、84.9%和85%。具體而言，洋蔥集團(tuán)的營(yíng)業(yè)成本主要由采購(gòu)產(chǎn)品的費(fèi)用和給予KOC的獎(jiǎng)勵(lì)組成，前者是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主要成本，后者則指的是平臺(tái)根據(jù)交易給予KOC的傭金。
相比部分電商平臺(tái)動(dòng)輒超100%的營(yíng)銷費(fèi)用率，洋蔥集團(tuán)在營(yíng)銷方面的投入要克制得多，其2018年到2020年的營(yíng)銷費(fèi)用率僅為6%、4.7%和6.8%。
圖源:招股書
結(jié)合洋蔥集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式和財(cái)務(wù)投入、跨境電商賽道的洗牌歷史、以及整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯來看會(huì)發(fā)現(xiàn):供應(yīng)鏈能力是洋蔥集團(tuán)在跨境電商大潮中站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，KOC模式則讓洋蔥集團(tuán)得以在渠道多元化趨勢(shì)中掘取流量紅利，并塑造了其避開巨頭壓力的發(fā)展模式。
但突圍過后，留給洋蔥集團(tuán)的問題也不少。
福禍相伴的KOC模式
盡管不愿意稱自己為“社交電商”，但無法否認(rèn)的是，洋蔥集團(tuán)的營(yíng)收有相當(dāng)大程度靠的就是KOC，而這也是風(fēng)險(xiǎn)所在。
在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素部分，洋蔥集團(tuán)用了較多篇幅闡述其KOC推廣模式可能出現(xiàn)的問題，如:
對(duì)于平臺(tái)來說，維持與KOC的互動(dòng)具有挑戰(zhàn)性。雖然公司會(huì)根據(jù)銷售情況給予KOC獎(jiǎng)勵(lì)，但KOC依然存在不穩(wěn)定性，隨時(shí)可能停止推廣商品;
由于平臺(tái)并不擁有KOC的社交媒體賬戶，對(duì)該類賬戶也無控制能力。如果相關(guān)KOC發(fā)布非法或存在爭(zhēng)議的內(nèi)容，將對(duì)公司的業(yè)務(wù)模式和品牌聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響;
若KOC在推廣或銷售過程中提供誤導(dǎo)性信息，平臺(tái)或?qū)榇顺袚?dān)責(zé)任。
上述風(fēng)向的指向其實(shí)都一樣:KOC確實(shí)能幫平臺(tái)低成本獲客，但在缺乏控制力的情況下，過于依賴KOC也將給平臺(tái)帶來諸多不確定性。
根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，除了購(gòu)買產(chǎn)品，用戶還可以在洋蔥平臺(tái)申請(qǐng)成為“店主”，若將平臺(tái)商品分享、吸引人購(gòu)買，或“店主”購(gòu)買自用，都能獲得17%—21%的利潤(rùn)。“服務(wù)商”和“店主”則是上下級(jí)關(guān)系，想要成為“店主”，需要聯(lián)系“服務(wù)商”，繳納1000元費(fèi)用。而成為“服務(wù)商”，則要繳納10000元的費(fèi)用。
在社交電商概念風(fēng)靡的年代，這并不是什么新鮮的玩法，其弊端也十分明顯。為了得到更多收入，KOC勢(shì)必會(huì)發(fā)力推廣銷售、或是拉來更多“新店長(zhǎng)”。利益驅(qū)動(dòng)下， KOC難有足夠動(dòng)力去規(guī)范自身的宣傳手段、以及關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》，黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)洋蔥O’Mall的投訴達(dá)到321次。有消費(fèi)者曾要求平臺(tái)退還服務(wù)商費(fèi)用10000元，并表示加盟服務(wù)商后，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。“叫我整天發(fā)朋友圈，可是買的人并沒有，都是我自己買。”
在招股書中，洋蔥集團(tuán)表示，本次IPO所募資金凈額的約50%將用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;約20%將用于擴(kuò)大營(yíng)銷與分銷渠道。洋蔥集團(tuán)或許希望從產(chǎn)品本身和營(yíng)銷模式入手，找到新的增長(zhǎng)方式，但如何擺脫過往的路徑依賴，將是洋蔥集團(tuán)IPO后面臨的首要問題。
