編輯總結(jié)：該文章介紹了品牌如何在小紅書上跑通種草全網(wǎng)轉(zhuǎn)化的方法。通過(guò)使用 "人群反漏斗模型"，品牌可以找到最核心的人群種草，然后逐步擴(kuò)大到興趣人群和泛人群。關(guān)鍵是找到 “勢(shì)能 SPU”，即滿足核心人群需求的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。文章還提到了一些成功的案例，證明小紅書的破圈和轉(zhuǎn)化效果是可行的。最終目標(biāo)是將大促銷量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，通過(guò)輸出產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刀姐doris（ID:doriskerundong），作者:晶敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我最近做了一圈平臺(tái)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌人們對(duì)小紅書可以說(shuō)是又愛(ài)又恨。一方面知道它很重要，可以非常精準(zhǔn)地觸達(dá)核心人群，尤其是現(xiàn)在想要做產(chǎn)品種草，是離不開(kāi)小紅書的。另一方面，又覺(jué)得小紅書很難做出規(guī)模，尤其是預(yù)算有限新銳品牌，背著 GMV、ROI 的壓力，更是縮手縮腳。
但是在這次618，我看到不管是成熟品牌還是新銳品牌，都跑出了一些小紅書種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，并且品效兼收的案例。
比如自然堂新品凍干膠原面膜 all in 小紅書種草，上市一個(gè)月全網(wǎng) GMV 超千萬(wàn)，站內(nèi)銷量80W+;珀萊雅主推雙抗精華3.0，小紅書站內(nèi)銷售近2萬(wàn)件;摩邦珠寶618銷量環(huán)比增長(zhǎng)146%+，站內(nèi) ROI 突破16。
為了幫大家總結(jié)出一些可復(fù)制的方法論，我找到小紅書商業(yè)美妝奢侈品潮流服飾行業(yè)群總經(jīng)理玄霜，和自然堂媒介負(fù)責(zé)人 Louise Zhang，從平臺(tái)和品牌兩個(gè)角度來(lái)探討:
1、618在小紅書破圈的品牌都用了什么新方法?
2、打通小紅書種草全網(wǎng)轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵又是什么?
3、大促銷量真的能在小紅書轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)嗎?
01
小紅書“反漏斗”，讓種草四兩撥千斤
這次618在小紅書成功破圈的品牌，都用到了一個(gè)“人群反漏斗模型”。這是品牌在小紅書破圈的關(guān)鍵。
從下面這張圖可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好產(chǎn)品”的前提下，基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找到最核心的人群種草，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群，可以說(shuō)是“小紅書特色”模型。
熟悉刀法的朋友都知道，我在去年提出過(guò)一個(gè)“人群戰(zhàn)略”。區(qū)別于大滲透大分銷“品類戰(zhàn)略”，“人群戰(zhàn)略”是從某個(gè)精準(zhǔn)人群的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，然后通過(guò)人群和內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成共鳴，最終由轉(zhuǎn)介紹裂變擴(kuò)大人群。這和小紅書的“人群反漏斗模型”不謀而合。
我始終信奉“以人為本”，做品牌最終會(huì)回歸到“人”本身。小紅書有趣之處在于，它不是用冰冷的數(shù)據(jù)標(biāo)簽把人分類的，而是把人置于每個(gè)細(xì)分的生活方式和場(chǎng)景下。品牌在小紅書上看到的是一個(gè)個(gè)鮮活的人。品牌真正了解自己的用戶，是人群反漏斗模型的運(yùn)作基礎(chǔ)，也是做好小紅書的底層方法論。
具體來(lái)看，“人群反漏斗模型”一方面可以讓品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，另一方面也是一種小步快跑的投放方式，可以節(jié)約預(yù)算。
小紅書社區(qū)中沉淀的原生筆記、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù)，可以幫助品牌找到新場(chǎng)景、新人群和新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌選定產(chǎn)品后，可以現(xiàn)在“核心人群”圈層測(cè)試，如果有效，再快速投入資源。如果測(cè)試結(jié)果不及預(yù)期，就盡快換品，及時(shí)止損。
美發(fā)品牌施華蔻就通過(guò)這個(gè)模型，打透了護(hù)發(fā)人群。它具體是怎么做的呢?
首先在選品上，施華蔻選擇了發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油。這兩個(gè)品的共同點(diǎn)是:有特定功效，滿足高階護(hù)發(fā)需求，順應(yīng)“精致護(hù)發(fā)”趨勢(shì)，并能承載品牌勢(shì)能。
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，施華蔻鎖定使用施華蔻染發(fā)劑的人群為核心人群。一是因?yàn)槭┤A蔻品牌本身具備極強(qiáng)的染發(fā)心智，二是相比泛人群，他們對(duì)發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油的使用更頻繁，對(duì)品牌也有一定認(rèn)知度，省去了教育成本。還有一點(diǎn)很重要，如果這群頭發(fā)受損嚴(yán)重的人用了產(chǎn)品后，能有好的體驗(yàn)和反饋，那就是最好的廣告。
通過(guò)對(duì)核心人群的精準(zhǔn)種草之后，產(chǎn)品積累了一定口碑，這時(shí)候再層層外擴(kuò)到燙染大盤人群和日常護(hù)發(fā)人群。經(jīng)過(guò)人與人的口碑相傳，把原來(lái)不用發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油的人也變成自己的用戶。
值得注意的是，“人群反漏斗模型”到這里并沒(méi)有結(jié)束。施華蔻在人群外擴(kuò)的過(guò)程中，根據(jù)小紅書用戶護(hù)發(fā)相關(guān)的高頻場(chǎng)景需求，又找到了新的人群機(jī)會(huì)。
燙染人群的種草核心點(diǎn)是功能，而使用體驗(yàn)是另一個(gè)用戶痛點(diǎn)。施華蔻抓住護(hù)發(fā)精油和發(fā)膜的香味，結(jié)合用戶生活場(chǎng)景來(lái)拓展。比如社交約會(huì)等等。
有趣的是，頻繁燙染的標(biāo)簽還幫助施華蔻意外觸達(dá)了二次元人群。按照正向思維，很難把施華蔻和二次元聯(lián)系起來(lái)。但人群反漏斗模型可以找到品牌與用戶相交的暗線。
02
全網(wǎng)轉(zhuǎn)化想要跑得快，先找到“勢(shì)能SPU”
人群反漏斗模型起作用的前提是選品足夠好。我總結(jié)案例發(fā)現(xiàn)，任何階段、不同賽道的品牌都有機(jī)會(huì)在小紅書做增長(zhǎng)。尤其是小眾賽道高勢(shì)能品牌、有情緒和文化價(jià)值的產(chǎn)品和品類更適合小紅書。
換句話說(shuō)，種草的關(guān)鍵，是找到“勢(shì)能SPU”，即高質(zhì)價(jià)比，高度滿足核心人群需求，能夠引領(lǐng)趨勢(shì)的品。這就要求品牌梳理清楚自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，知道哪些是“大通貨”，可以促銷沖銷量，哪些是勢(shì)能品，可以維系品牌感。
“勢(shì)能SPU”通常市場(chǎng)教育成本比較高，直接打泛人群比較費(fèi)力，但在小紅書找核心人群，就相當(dāng)于先給學(xué)霸做題，再讓學(xué)霸主動(dòng)去教會(huì)更多人。
這次618，自然堂就做到了這一點(diǎn)。
作為一個(gè)成立20多年的護(hù)膚品牌，自然堂一直以來(lái)的營(yíng)銷策略都以全渠道曝光和品牌形象傳播為主。它給人印象最深的，就是那句廣告詞“你本來(lái)就很美”。但說(shuō)實(shí)話，對(duì)于它的產(chǎn)品和定位，是比較模糊的。
近三年，自然堂逐漸重視線上傳播，目的就是和用戶溝通，打出產(chǎn)品力和品牌認(rèn)知度、好感度。為此，自然堂切入修護(hù)抗老賽道，抓住敏感肌護(hù)膚趨勢(shì)，歷經(jīng)十年時(shí)間研制了獨(dú)家成分“喜默因”，并推出新品凍干膠原面膜。
這就是一個(gè)典型的“勢(shì)能SPU” —— 即符合敏感肌修護(hù)的大趨勢(shì)，能代表品牌研發(fā)實(shí)力，也能滿足成分黨、醫(yī)美等高階護(hù)膚人群的需求。
敏感肌且有抗老需求的人群是凍干膠原面膜的核心人群，而這群人最喜歡在哪里分享護(hù)膚心得呢?答案是小紅書。這就是自然堂選擇 all in 小紅書的原因。在推出新品之前，自然堂就在小紅書聯(lián)合達(dá)人 IP 做了長(zhǎng)達(dá)一年的“喜默因”成分教育。用 Louise 的話說(shuō)，小紅書上聚集了許多高階護(hù)膚人群，與他們溝通就好比把難題丟給了“學(xué)霸”。
產(chǎn)品正式推廣階段，自然堂圈定敏感肌且有抗老需求的人群開(kāi)展深度種草。為了提高種草效率，自然堂在通過(guò)搜索、瀏覽數(shù)據(jù)確定人群后，進(jìn)一步用場(chǎng)景將人群細(xì)分，比如熬夜、換季、醫(yī)美術(shù)后等等。這樣一來(lái)，品牌和用戶的溝通就不是單純?cè)谡f(shuō)“我的產(chǎn)品有效”，而是在結(jié)合用戶的生活講故事，讓 TA 更有代入感。
“小紅書的數(shù)據(jù)幫我們把抗老場(chǎng)景細(xì)化再細(xì)化，讓內(nèi)容有深度、有廣度，基本看完就馬上會(huì)有購(gòu)買行為。” Louise 補(bǔ)充道。
打透核心人群之后，自然堂的下一步是輻射功效護(hù)膚人群和泛人群。
到了人群反漏斗模型的第二層，品牌遇到的用戶不一定是敏感肌，但也有抗老需求，會(huì)關(guān)注功效護(hù)膚。這時(shí)候要溝通的點(diǎn)就更偏成分、功效，通過(guò) KOL 測(cè)評(píng)內(nèi)容傳遞心智。到第三層，人群更加寬泛，就需要打大促心智，通過(guò)直播和與李佳琦的 IP 合作放大輻射面積。
有了前面的鋪墊，轉(zhuǎn)化效果也就提高了。自然堂不僅通過(guò)小紅書種草帶動(dòng)了全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，還跑通了小紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化的路徑。
Louise 告訴我，這次凍干膠原面膜上新，驗(yàn)證了小紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路的效果。所以這款產(chǎn)品的使命不僅僅是成為爆品沖銷量，還有跑通自然堂在小紅書投放的商業(yè)模型的戰(zhàn)略意義。
“我們要吃透什么樣的產(chǎn)品、什么風(fēng)格的內(nèi)容在小紅書轉(zhuǎn)化率高。小紅書不是玩流量的地方，而是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)邏輯，” Louise 總結(jié)道，“新品上市我們不會(huì)一次性投很大的預(yù)算，要先看到它在核心人群中是有效的，再去一點(diǎn)點(diǎn)外外擴(kuò)，銷量和口碑?dāng)€到一定量，可能就有一半流量是免費(fèi)獲得的。免費(fèi)的這一半對(duì)我很重要。相比于大眾媒介投放，人群反漏斗模型是一種更具確定性的營(yíng)銷方式?！?/strong>
這番話讓我看到不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌在小紅書找到新增量的可能性。事實(shí)上，已經(jīng)有一些品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
玉澤依托人群反漏斗模型，從年輕油敏肌輻射到修護(hù)需求人群，打造敏感全膚質(zhì)人群矩陣的同時(shí)，加強(qiáng)品牌屏障自修護(hù)專家定位，助力玉澤油敏霜成功爆品出圈拿下天貓新品面霜 Top1;天露芬在盛夏時(shí)節(jié)錯(cuò)峰推出精華油品類，借“以油養(yǎng)白”新趨勢(shì)收獲機(jī)會(huì)人群，618期間全域銷售大漲，小紅書自閉環(huán) GMV150w+ 。
摩邦珠寶踩中新中式珠寶風(fēng)潮，將主理人打造成 IP ，推出高客單飾品，以內(nèi)容帶銷量，618銷量環(huán)比增長(zhǎng)146%+，站內(nèi) ROI 突破16。
還有某品牌的高性能瑜伽背心，圍繞反身材焦慮、多巴胺穿搭等熱點(diǎn)場(chǎng)景搭建內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)投放泛運(yùn)動(dòng)和潮流人群，在瑜伽背心這個(gè)紅海賽道實(shí)現(xiàn)破圈，產(chǎn)品全店618銷量環(huán)比+500%，成為店鋪銷量 TOP1單品。
03
找對(duì)人群和“勢(shì)能品”，把大促銷量變成品牌資產(chǎn)
大家公認(rèn)小紅書是少有的適合做品牌的渠道，但品牌勢(shì)能是一種很難估摸的東西，難以像計(jì)算GMV、ROI 那樣直觀。
針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，小紅書也在不斷優(yōu)化指標(biāo)和工具。比如小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)靈犀，可以看到類目機(jī)會(huì)、用戶需求、內(nèi)容趨勢(shì)等;蒲公英“內(nèi)容廣場(chǎng)”，可以通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)內(nèi)容趨勢(shì)和優(yōu)質(zhì)筆記的特點(diǎn)。還有今年著重投入的 KFS ，幫助品牌在找到對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，放大勢(shì)能。
我相信大多數(shù)品牌做小紅書，都不只是為了做爆款。小紅書的大促的目標(biāo)也不僅僅是即時(shí) GMV ，而是把單品銷量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
珀萊雅就是一個(gè)成功把單品銷量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的典型案例。今年618，珀萊雅在小紅書主推雙抗精華3.0。依托雙抗精華的人群積累，以“老”帶“新”多圈層滲透，小紅書站內(nèi)銷售近2萬(wàn)件。
雙抗精華算是珀萊雅的傳統(tǒng)爆款。珀萊雅的人群拓展路徑是品牌老粉-品牌新客-抗老美白興趣人群-護(hù)膚大盤人群。雙抗精華3.0的破圈關(guān)鍵在于，在大單品從成分、技術(shù)和配方多方面迭代升級(jí)的基礎(chǔ)上，讓老客戶傳遞口碑，進(jìn)行裂變。
至于品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，自是一套組合拳。珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華夯實(shí)早 C 晚 A 人群后，又相繼推出源力精華，進(jìn)階到“護(hù)膚 ABC 公式”，加強(qiáng)品牌引領(lǐng)趨勢(shì)的能力。再拓展面霜、面膜、眼霜等品類，延展使用場(chǎng)景。產(chǎn)品夯實(shí)賽道優(yōu)勢(shì)后，通過(guò)品牌內(nèi)容建立形象和勢(shì)能。
所以總結(jié)下來(lái)，在小紅書積累品牌資產(chǎn)、打出勢(shì)能的關(guān)鍵，首先找對(duì)人群和“勢(shì)能品”，并輸出產(chǎn)品價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值又分為使用價(jià)值和情緒價(jià)值。無(wú)論是自然堂還是珀萊雅，在選品和種草時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情緒價(jià)值，而這正是用戶愿意支付溢價(jià)的原因。這個(gè)邏輯適用于很多品類，比如洗衣液，說(shuō)衣服洗的干凈，是使用價(jià)值，說(shuō)洗完之后衣服香香的，心情好一整天，就是情緒價(jià)值。
回到最初的問(wèn)題，小紅書真的很難破圈做出規(guī)模嗎?我想已經(jīng)有品牌給出了答案。小紅書的破圈，可以是從一個(gè)場(chǎng)景達(dá)到另一個(gè)場(chǎng)景，也可以是從人群需求痛點(diǎn)挖掘營(yíng)銷價(jià)值，從核心人群突破，層層破圈。每一個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)核心人群，都需要一對(duì)一深耕。找對(duì)產(chǎn)品、用對(duì)方法，即便是小預(yù)算也能實(shí)現(xiàn)令人驚喜的效果。
