聲明:本文來自于微信公眾號 營銷之美（ID:yingxiaozhimei），作者:小松，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年，直播電商行業(yè)整體加速。據(jù)《2021年抖音電商生態(tài)白皮書》顯示，截至今年1月，在抖音電商平臺獲得電商收入的主播，已超100萬位。
其中，有一位主播叫朱瓜瓜，去年年初入駐抖音電商開始做帶貨主播。
瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元在今年第三屆新銳品牌大會上介紹道，去年7個月內(nèi)，朱瓜瓜累計帶貨GMV超10億+，以及旗下的美妝垂類達人王同學(xué)和服裝垂類達人夢夢兩個人去年的總GMV也達6億+。
在朱瓜瓜穩(wěn)步向好的直播帶貨勢頭下，瓜瓜傳媒卻轉(zhuǎn)而做起了DP服務(wù)商。
這次，抖?電商官方到廣州實地探訪瓜瓜傳媒，探究直播電商服務(wù)商的運營架構(gòu)，并試圖解碼瓜瓜傳媒轉(zhuǎn)型的原因，以及打造出GMV破億直播間的秘訣。
從這次探訪中我們似乎可以看到，窗口正在變成風(fēng)口，時機正在變成時代。
服務(wù)商打開直播電商新的增長空間
探店過程中，抖音電商官方先后采訪瓜瓜傳媒數(shù)據(jù)運營負責(zé)人、信息流優(yōu)化師、主播統(tǒng)籌、選品等關(guān)鍵崗位，并隨后探訪良品鋪子、理膚泉、妖精的口袋等直播間，打破手機屏幕的次元壁呈現(xiàn)更真實的直播間狀態(tài)。
關(guān)于瓜瓜傳媒破億直播間的秘訣，筆者在看過這場探店直播后，將其概括為:品牌力+直播力。
據(jù)瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元介紹，瓜瓜傳媒在去年剛開始做直播時并不順利，直到去年4月，做品牌專場后才逐漸有起色，在只有70萬粉絲的情況下，做到了1500萬營業(yè)額的成績。
當(dāng)時的帶貨主播朱瓜瓜，因5月份珀萊雅專場帶貨流水破4500萬而被更多人熟知。
此后，在達人主播培養(yǎng)方面，瓜瓜傳媒也投入了大量精力。瓜瓜傳媒每周面試主播人數(shù)在600人左右，創(chuàng)始人朱瓜瓜每天親自面試20多位主播。通過面試篩選的主播都由她親自培訓(xùn)，如今她旗下主播夢夢、王同學(xué)等，都已是公司頭部主播。
瓜瓜傳媒在做DP服務(wù)商之前，一直聚焦達人品牌專場，雖然業(yè)績良好，但期間也發(fā)現(xiàn)一些問題，如主播人設(shè)難以復(fù)制、復(fù)購效果欠佳、直播銷售額穩(wěn)定性差等問題。
但從品牌自播來講，首先，賬號的官方屬性能提升消費者信任度。其次，品牌自播時，直播間的直播時長每天一般在18小時以上，相當(dāng)于一個正常人每天清醒的時間。換句話說就是用時長換銷量，而常態(tài)化的開播是直播電商復(fù)購的最有利保障，更適合做沉淀經(jīng)營。
還有最重要的一點是可以實現(xiàn)規(guī)?；?/strong>。幫助品牌做自播，包括增長的粉絲量、前期的流量投入，以及其他投入和付出，最終沉淀下來的這些資產(chǎn)都是屬于品牌方的。同時，品牌自播的規(guī)?？梢詮?fù)制，公司也可以批量化復(fù)制達人。
分析利弊之后，結(jié)合自身擅長品牌專場的優(yōu)勢，瓜瓜傳媒最終轉(zhuǎn)型為DP服務(wù)商。
平臺的伙伴，品牌的見證者
談及怎么看同行競爭時，瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元表示:談不上競爭，只有相互學(xué)習(xí)。抖音電商平臺正在鼓勵品牌服務(wù)商和商家入駐，并且給予大量流量和收益補貼，而且品牌自播已經(jīng)有完善的流程，不用摸索，這正是入局平臺的合適時期。
4月10日，抖音電商生態(tài)大會于廣州召開，其中為促進服務(wù)商與商家的共同發(fā)展，抖音電商服務(wù)商運營總監(jiān)戈垚公布了抖音電商對服務(wù)商的三大扶持計劃。
一是服務(wù)能力分類評估與交流培訓(xùn)。對服務(wù)商的服務(wù)和能力進行詳細分類，商家可更精準(zhǔn)找到合適的服務(wù)商。服務(wù)商也能借助抖音電商平臺的交流培訓(xùn)等形式，實現(xiàn)能?的快速增?;
二是更大力度、更多維度的激勵政策。所有幫助商家把生意做得更好的服務(wù)商都可以得到相應(yīng)的回報，都能享受到抖音電商平臺提供的激勵政策;
三是更完善的產(chǎn)品體系。抖音電商將打造更完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商有更強有?的?具，將原有的專業(yè)的服務(wù)能?放?，為商家提供更好的服務(wù)。
目前，抖音電商40%以上的優(yōu)質(zhì)品牌的自播GMV，是通過服務(wù)商提供的服務(wù)產(chǎn)生的。
服務(wù)商已成為抖音電商平臺品牌自播業(yè)務(wù)不可或缺的伙伴，同時也是品牌成長的見證者。
以瓜瓜傳媒為例，依托過往經(jīng)驗與既有資源，在服務(wù)零食品牌良品鋪子的過程中細化運營策略，據(jù)抖音電商營銷觀察提供的數(shù)據(jù)，瓜瓜傳媒為良品鋪子取得直播冷啟動1-2月GMV3500W+，3-4雙月2500W+等亮眼成績。
對于品牌而言，抖音電商服務(wù)商組建的頭部紅人、腰部達人、KOC直播和品牌自播的直播矩陣，讓不同發(fā)展階段、不同營銷目的的品牌，在抖音電商自播的需求得到滿足，流量效果明顯。
興趣電商背景下的品效銷合一
在物質(zhì)過剩的年代，消費升級行為背后，興趣消費才是真正的藍海，比如顏值經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟、獨居生活等新趨勢的變化，其實都可以歸納為興趣消費。
抖音電商生態(tài)大會提出"興趣電商"概念，并宣布要大力扶持商家在抖音做興趣電商。
興趣電商背景下，"人帶貨"正在向"貨帶人"轉(zhuǎn)變，這對品牌和服務(wù)商來說是機遇也是挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用戶對美好有了更多的追求。加上短視頻和直播這種更生活、更豐富、更立體的媒介，傳統(tǒng)品牌需要實現(xiàn)破圈和精準(zhǔn)觸達消費者。
而官方認證的品牌服務(wù)商可以通過短視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式，給用戶提供更個性化、更生動、更高效的消費體驗，同時在洞悉本土市場的前提下重塑品牌形象與市場策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌品類拓展，完成心智的重塑。
對于產(chǎn)品力不錯的新銳品牌來說，苦于用小成本去砸出較大的市場規(guī)模，同樣可以通過服務(wù)商鎖定精準(zhǔn)用戶完成粘性建立，完成"外部引流"到"自然增長"。
還有更廣域的白牌，也可以通過服務(wù)商擁有直達消費者的機遇。
過往白牌陣營最大的問題在于，擁有生產(chǎn)制造能力，而缺少直接觸達消費者的能力，其中既包括媒介投放成本的門檻，也包括缺少消費者端內(nèi)容的產(chǎn)出和策劃。
而抖音電商的服務(wù)商矩陣——普通服務(wù)商、認證服務(wù)商和品牌服務(wù)商，能夠提供給商家更多元的選擇，以最貼近預(yù)期成本的方式打造品牌。
不同于傳統(tǒng)媒介時代的"品牌形象理論"打法，在抖音電商平臺中，白牌可以先制造一個爆款，通過合適的服務(wù)商的運營服務(wù)，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶心智和產(chǎn)品口碑，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。
從這個角度而言，品牌服務(wù)商和品牌在抖音電商平臺還將具備更大的發(fā)展空間。
結(jié)語
隨著電商直播的深入發(fā)展，很多品牌服務(wù)商都看到了抖音電商上的新機會，站在品牌背后的他們，也帶來了探索電商新生態(tài)的高效玩法。
在抖音電商的多元生態(tài)下，服務(wù)商對營銷邊界的探索還有很大空間。
