聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛過去的五一，不少女生沒有出去玩，而是利用小長(zhǎng)假做了醫(yī)美。
每個(gè)人或多或少都有“容貌焦慮”，這種焦慮在短視頻興起后，被進(jìn)一步放大。在抖音和小紅書上，永遠(yuǎn)不乏漂亮的網(wǎng)紅小姐姐和小哥哥甚至明星藝人，一邊展示自己的美貌一邊分享醫(yī)美踩坑經(jīng)驗(yàn)。
再加上近幾年來(lái)流行的“輕醫(yī)美” 概念，更是減少了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美手術(shù)的恐懼感。當(dāng)“不動(dòng)刀子就變美”的理念流行起來(lái)，光子嫩膚、水光針、熱瑪吉等“輕醫(yī)美” 代表項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)就不足為奇了。
此前，被短視頻種草的消費(fèi)者，會(huì)在微信群，更美、新氧等APP上，或者餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)約和下單，但從2020年開始，醫(yī)美專場(chǎng)直播間悄然興起，平臺(tái)的扶持也使得這一賽道進(jìn)入直播紅利期:阿里健康在2020年首創(chuàng)818醫(yī)美節(jié);9月開設(shè)阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)。
到了今年，醫(yī)美直播更是遍地開花，雪梨在3月7日開設(shè)了淘寶直播的醫(yī)美專場(chǎng)，當(dāng)天GMV高達(dá)1.82億元，與去年持續(xù)一個(gè)月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)的成績(jī)持平。
醫(yī)美直播的火熱，也帶動(dòng)了醫(yī)美企業(yè)的巨額營(yíng)收，推動(dòng)行業(yè)加速資本化。玻尿酸生產(chǎn)商愛美客2021年Q1凈利潤(rùn)為1.62億元，同比增長(zhǎng)303.31%;另一大玻尿酸制造商華熙生物2021年Q1凈利潤(rùn)1.52億元，同比增長(zhǎng)41.05%。一家創(chuàng)立于2020年4月的醫(yī)美直播機(jī)構(gòu)“變美日記”，在今年連續(xù)獲得兩輪融資，數(shù)額超千萬(wàn)。
變美一直是一門好生意，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模到2019年達(dá)1769億元，到2021年預(yù)計(jì)達(dá)2274億元。
然而，面對(duì)這么大的市場(chǎng)，醫(yī)美直播能火多久?直播能解決醫(yī)美行業(yè)的哪些問題?部分業(yè)內(nèi)人士持悲觀態(tài)度，一個(gè)佐證是，生意火爆的正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)并沒有強(qiáng)烈的進(jìn)駐直播間的意愿，醫(yī)美直播帶的是中小機(jī)構(gòu)的貨。
醫(yī)美直播火于網(wǎng)紅直播間
醫(yī)美直播火了很久了。
去年9月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)，在一個(gè)多月內(nèi)舉辦了6000多場(chǎng)直播，總成交金額破億。但當(dāng)時(shí)，各大電商平臺(tái)對(duì)醫(yī)美類項(xiàng)目仍限制開放，到今年年初，該項(xiàng)限制逐漸放松，今年3月，天貓專門開設(shè)了醫(yī)美直播月。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-4月，淘寶上至少有超過40位主播進(jìn)行了醫(yī)美專場(chǎng)帶貨，累計(jì)直播場(chǎng)次超65場(chǎng)，單場(chǎng)帶貨金額超千萬(wàn)的主播達(dá)8位，其中宸帆旗下的主播雪梨單場(chǎng)帶貨金額達(dá)1.82億元，主播土豆Fancy單場(chǎng)帶貨金額達(dá)1.2億元。
值得注意的是，醫(yī)美直播帶貨目前主要的主播，是以雪梨、蟲蟲為代表的紅人主播，而非李佳琦、薇婭這樣的全品類頭部主播。一方面，是因?yàn)檫@些紅人的粉絲畫像與醫(yī)美消費(fèi)者的畫像重疊;另一方面，這些紅人素日的“愛美”人設(shè)和醫(yī)美的經(jīng)驗(yàn)，也增加了粉絲的信任度，這也就是所謂的“信任經(jīng)濟(jì)”。
即便紅人已經(jīng)和自己粉絲形成了一定的信任關(guān)系，但面對(duì)醫(yī)美這個(gè)有“風(fēng)險(xiǎn)”的垂類，在帶貨前依舊要做一系列預(yù)熱和鋪墊。
以雪梨為例，不僅要在微博上提前發(fā)布大量圖文，詳細(xì)介紹產(chǎn)品;還要安排旗下紅人先行體驗(yàn)部分醫(yī)美項(xiàng)目;甚至要在開播前一天，邀請(qǐng)醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生直播解答相關(guān)問題;一切都為了預(yù)熱做準(zhǔn)備。
雪梨旗下紅人為直播造勢(shì)的微博文案
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，在一場(chǎng)醫(yī)美直播中，從商品類目來(lái)看，有幾百元的體驗(yàn)項(xiàng)目降低消費(fèi)門檻，也會(huì)設(shè)置一些秒殺的美甲美睫等項(xiàng)目做福利，拉長(zhǎng)觀眾留存時(shí)間，價(jià)格上萬(wàn)元的項(xiàng)目還提供分期免息支付方式。
不止淘寶直播，今年以來(lái)，醫(yī)美直播在多個(gè)平臺(tái)可謂遍地開花。一種方式是直播平臺(tái)牽手醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作:今年4月27日，微博聯(lián)合變美日記，與變美日記簽約的主播蟲蟲Chonny進(jìn)行了一場(chǎng)醫(yī)美專場(chǎng)直播，4小時(shí)直播GMV破億;變美日記還入駐快手，在4月與快手達(dá)人徐杉進(jìn)行了快手醫(yī)美直播首秀，GMV突破3000萬(wàn)元。另一種方式是醫(yī)美品牌自播:華熙生物的抖音賬號(hào)是品牌自播的典型，每日直播，并培養(yǎng)了自己的主播矩陣。
華熙生物官方抖音賬號(hào)
平臺(tái)之中，淘寶最認(rèn)可醫(yī)美版塊的價(jià)值，“膽子也最大”。
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，主播雪梨、林姍姍以及蟲蟲直播間的一些熱銷產(chǎn)品，背后的服務(wù)方均是阿里健康。不止一位MCN機(jī)構(gòu)人士對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，今年開始，淘寶官方有向其推薦醫(yī)美品牌，試圖促成醫(yī)美專場(chǎng)直播，還有不少私人醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要攢局，促成醫(yī)美直播。
淘寶還借醫(yī)美直播為本地生活服務(wù)引流。通過淘寶首頁(yè)進(jìn)入餓了么后，點(diǎn)擊進(jìn)入“醫(yī)美醫(yī)療”板塊，可以看到“醫(yī)美直播大咖”的專屬直播間。
總得來(lái)說(shuō)，“對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播只是工具，私域流量的轉(zhuǎn)化更高。”有7年醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者曉靜表示。微信群直播/小程序直播/視頻號(hào)也被用于醫(yī)美直播。曉靜有一個(gè)醫(yī)美群，經(jīng)常會(huì)找醫(yī)生大咖來(lái)做直播分享，并會(huì)在群里推一些機(jī)構(gòu)的折扣券。
醫(yī)美直播逃不開三大“亂”
一面是“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行和輕醫(yī)美的普及，另一面卻是醫(yī)美亂象和糾紛不斷。畢竟直播不是萬(wàn)能解藥，和所有直播帶貨一樣，醫(yī)美直播帶貨也會(huì)犯一樣的錯(cuò)——尤其是退貨和客訴問題。
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》（下文簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)用戶投訴原因主要分為三大類:效果不達(dá)預(yù)期、機(jī)構(gòu)亂收費(fèi)、使用水貨/假貨等情況。
來(lái)源 / 艾瑞咨詢
醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者Amy證實(shí)了這些情況，她將醫(yī)美行業(yè)的亂象總結(jié)為三類。
一類是注射類項(xiàng)目，如玻尿酸、肉毒素和水光針等，存在水貨、假貨以及一份針劑多次使用等問題。據(jù)艾瑞專家調(diào)研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是一支正品針劑背后伴隨著兩支假貨或者水貨。“還存在一份針劑打多個(gè)用戶，卻收取一份針劑的錢的現(xiàn)象，但用戶很難判斷。”Amy表示。
這些注射藥劑的利潤(rùn)也高得嚇人。以玻尿酸為例，昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價(jià)和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷售單價(jià)能達(dá)到285.35元，毛利率高達(dá)93.26%，堪比茅臺(tái)。
加之目前獲得國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的產(chǎn)品較少，有資質(zhì)的廠家基本能“躺賺”，并在市場(chǎng)上形成壟斷。一位業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)上的玻尿酸，喬雅登和瑞蘭兩個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品占了大比份額，國(guó)內(nèi)品牌排名前三的是華熙生物、昊海生科和愛美克。但國(guó)產(chǎn)玻尿酸在口碑與功效上，與進(jìn)口品牌還有一定差距。
另一類是光電項(xiàng)目存在假貨、走私，以及操作不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者永久損傷等問題。
《白皮書》顯示，醫(yī)美光電設(shè)備市場(chǎng)被國(guó)外四大設(shè)備廠商壟斷，市占率高達(dá)80%。非法醫(yī)美場(chǎng)所90%以上的設(shè)備都是假貨，不到10%的正品和水貨通過多手租賃或走私流入市場(chǎng)。
以熱瑪吉為例，儀器是不是從正規(guī)渠道進(jìn)口，或者有沒有獲得授權(quán)是個(gè)問題;按規(guī)定，一個(gè)熱瑪吉探頭只能使用一次且不可重復(fù)利用，是不是按規(guī)定使用也不好判斷;在價(jià)格方面，做一次四代熱瑪吉通常花費(fèi)1萬(wàn)元以上，而一次第五代熱瑪吉價(jià)格則能高到3萬(wàn)檔。“大多數(shù)消費(fèi)者很難憑自身能力去判斷這些問題。”Amy稱，一些機(jī)構(gòu)會(huì)用低價(jià)吸引用戶，用戶以為賺了便宜，但機(jī)構(gòu)存在非熱瑪吉官方指定點(diǎn)、二次利用探頭，甚至醫(yī)師“無(wú)證上崗”等情況，都可能引發(fā)整形事故。
在黑貓投訴上，有用戶稱直播間售賣的熱瑪吉項(xiàng)目為假
在熱瑪吉這個(gè)項(xiàng)目上踩坑的人數(shù)非常多，還因?yàn)槠淠芰刻蟆造o稱，像光子嫩膚這種日常基礎(chǔ)護(hù)理類項(xiàng)目，即使操作失誤，最多是燙出水泡，過段時(shí)間人體能自行修復(fù)，但如果是做熱瑪吉出了問題，“簡(jiǎn)直就是毀容，而且是永久性的損傷”。在黑貓投訴平臺(tái)上，熱瑪吉的投訴集中在假熱瑪吉和灼傷上。
“這非常考驗(yàn)醫(yī)生的技術(shù)和審美。”Amy稱，同樣的項(xiàng)目，不同醫(yī)生做出來(lái)的效果真的不一樣，知名醫(yī)生一般會(huì)額外收取指名費(fèi)。
第三類屬于常見的亂收費(fèi)和“黑中介”現(xiàn)象。
一方面是醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)原料進(jìn)行隨意加價(jià)，既有毛利高達(dá)70%多的暴利定價(jià)，也有低價(jià)用于引流的情況。另一方面是消費(fèi)者在直播間購(gòu)買產(chǎn)品后，在線下遇到加價(jià)和“隱形消費(fèi)”。比如用戶到店會(huì)提供面診服務(wù)，配合推銷其他價(jià)格更高的項(xiàng)目，黑貓投訴上的多位用戶提到了類似問題。
用戶在黑貓投訴上稱直播間所售項(xiàng)目亂收費(fèi)
一位醫(yī)美行業(yè)的從業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，還有一種套路是，整形或醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)找一些整形較成功的博主，向粉絲推薦該機(jī)構(gòu)，博主從中賺取高額提成，“提成高達(dá)70%以上，但她可能不是在這家醫(yī)院做的，效果也無(wú)法保證”。
這些行業(yè)亂象也在《白皮書》中找到依據(jù)，其中提到，合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的12%，醫(yī)美非法從業(yè)者十萬(wàn)以上，合法醫(yī)師僅占28%。在這樣的亂象下，醫(yī)美直播間想要持續(xù)找到正規(guī)的合作方，難度可想而知。
更為殘酷的事實(shí)是，由于醫(yī)美的效果好壞難以評(píng)定，大部分醫(yī)美糾紛的維權(quán)最終都以消費(fèi)者的敗訴而告終，多個(gè)投訴網(wǎng)站都存在大量醫(yī)美直播間產(chǎn)品退款難、醫(yī)美消費(fèi)貸等投訴。
總的來(lái)說(shuō)，醫(yī)美直播不但沒有改變醫(yī)美行業(yè)原本的亂象，還存在部分機(jī)構(gòu)和從業(yè)者利用線上線下信息差賺錢的情況。
醫(yī)美直播快一年了
優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)還在觀望
前有明星藝人在綜藝節(jié)目上種草，后有紅人在短視頻科普+帶貨，醫(yī)美的爆發(fā)并非偶然。據(jù)《白皮書》稱，約七成用戶年均累計(jì)花費(fèi)1-6萬(wàn)元在醫(yī)療美容上。
與此同時(shí)，醫(yī)美碰上了直播這個(gè)大風(fēng)口。直播間的相關(guān)產(chǎn)品從起初的醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品，到各式家用美容儀器，直到今年，醫(yī)美項(xiàng)目批量出現(xiàn)，醫(yī)美專場(chǎng)直播也應(yīng)運(yùn)而生。而且，醫(yī)美這個(gè)類目非常善用明星、紅人背書，與之合作的醫(yī)美直播帶貨往往能產(chǎn)生多方多贏的結(jié)果。
站在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的角度，不僅能借助紅人自帶的流量促進(jìn)銷量，更能在前期直播預(yù)熱時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行推廣。更重要的是，隨著頭部紅人主播不斷借用自己的醫(yī)美經(jīng)歷為醫(yī)美帶貨，潛移默化影響粉絲的消費(fèi)觀念，事實(shí)上，也帶起了一股醫(yī)美熱，推動(dòng)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)教育。
MCN機(jī)構(gòu)集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏還注意到一個(gè)情況，在直播間購(gòu)買醫(yī)美產(chǎn)品的用戶，不只進(jìn)行了消費(fèi)，還貢獻(xiàn)了個(gè)人信息，換言之，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過直播間進(jìn)行獲客，即便用戶申請(qǐng)退款，只要拿到了用戶信息，后續(xù)也便于推銷，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，高客單價(jià)的醫(yī)美項(xiàng)目，不但豐富了平臺(tái)帶貨的多樣性，更能拉高直播間的GMV。“一些主播賣美妝可能成績(jī)一般，但這些主播凡是有過醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)，講醫(yī)美卻是頭頭是道，能增強(qiáng)自身和粉絲的粘性。”任汐顏稱。
而在用戶端，通過直播間購(gòu)買醫(yī)美產(chǎn)品還有一個(gè)好處，相比之下，新氧、更美等中介平臺(tái)的售后問題更容易出現(xiàn)踢皮球等情況。一些帶貨達(dá)人非常有影響力，“如果你坑了主播的粉絲，主播還會(huì)替粉絲討回公道。”任汐顏稱，這也是直播間信任經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。
有用戶在微博反映主播介入醫(yī)美機(jī)構(gòu)的售后
醫(yī)美直播的發(fā)展也催生了一批新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。其中，變美日記在今年連續(xù)獲得兩輪融資，數(shù)額超千萬(wàn)。這家機(jī)構(gòu)主打鏈接醫(yī)美機(jī)構(gòu)、主播和醫(yī)生，以直播的形式促進(jìn)醫(yī)美項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率，目前已經(jīng)合作了超過500位主播。
來(lái)源 / 天眼查
在很多商家眼中，直播間是引流效率很高的渠道，但這樣的特質(zhì)對(duì)不愁客源的優(yōu)秀醫(yī)美機(jī)構(gòu)難有吸引力。真正的好醫(yī)院和好醫(yī)生原本就不缺客戶，更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形醫(yī)院，最發(fā)愁的不是沒有客戶，而是客戶太多了，沒有人服務(wù)，各個(gè)科室都已經(jīng)將檔期排到了一年以后。”任汐顏稱。
而直播間引流伴隨的往往是低價(jià)、折扣，如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)和源頭供應(yīng)商進(jìn)入，需要面對(duì)原有價(jià)格體系被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。Amy發(fā)現(xiàn)不少優(yōu)質(zhì)同行根本不想?yún)⒓泳€上直播的618和雙11大促活動(dòng)，“一是線上抽成太狠，二是醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺的是復(fù)購(gòu)的錢，它們更愿意以加朋友圈等私域的方式進(jìn)行銷售和轉(zhuǎn)化，便于后續(xù)復(fù)購(gòu)。”同樣不買賬的還有源頭供應(yīng)商，“之前直播間的熱瑪吉價(jià)格太低，源頭供應(yīng)商認(rèn)為這傷害到了他們的既得利益，更排斥直播了。”Amy稱。
種種因素作用下，直播+醫(yī)美的結(jié)果是，并沒有真正改變行業(yè)原有的亂象。在醫(yī)美結(jié)合直播之后的2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局等部門發(fā)布相關(guān)法規(guī)條文，以加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美直播的管控。這更使得優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)上直播持觀望態(tài)度。
醫(yī)美直播想要真正改變，需要找到上游的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，在任汐顏看來(lái)，如何讓優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)既愿意把客單價(jià)降低，又愿意做好服務(wù)，成為當(dāng)下整個(gè)行業(yè)最亟待解決的問題。“現(xiàn)在有服裝供應(yīng)鏈基地，有珠寶供應(yīng)鏈基地，但沒有醫(yī)美供應(yīng)鏈基地，醫(yī)美直播的完善還有很長(zhǎng)一段路要走。”
*應(yīng)受訪者要求，文中曉靜、Amy為化名。
