聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
討論醫(yī)療健康行業(yè)的私域時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，會(huì)有很多不一樣的角度。如行業(yè)內(nèi)或關(guān)心私域?qū)τ脩糇钪匾袨榈闹敢?，外界則參考對(duì)復(fù)購(gòu)的提升。
這兩個(gè)數(shù)據(jù)我們?cè)诹_氏健康的私域案例中會(huì)看到影子:私域用戶從國(guó)內(nèi)檢測(cè)頻次每周一次變成每周4次;6個(gè)月復(fù)購(gòu)從32%到52%;樣板藥店復(fù)購(gòu)率高達(dá)91%，提升近一倍。做到這些，和一套管理體系的優(yōu)化緊密關(guān)聯(lián)。
這些數(shù)據(jù)并不是為了夸贊銷售好——醫(yī)療健康行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，尤其是羅氏健康的出發(fā)點(diǎn)，一定不是為了私域運(yùn)營(yíng)而開展工作，而是因?yàn)榛颊哂行枰獙?duì)應(yīng)、專業(yè)服務(wù)的需求。
以糖尿病為例，2019年中國(guó)預(yù)估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達(dá)到醫(yī)生給到的控制目標(biāo)要求。他們的困擾也是多方面的，每天要獨(dú)自面對(duì)諸多決定，基本上每天有100個(gè)左右生活上的決策需要做。而且這些決策最好能有一個(gè)科學(xué)的、相對(duì)合理的管理方式。私域恰好是可以個(gè)性化、對(duì)應(yīng)服務(wù)好患者，又剛好能給企業(yè)帶來比較好的回報(bào)的方式。
羅氏健康醫(yī)護(hù)部市場(chǎng)總監(jiān)王亦韌提到，糖尿病管理的生態(tài)環(huán)境主要有兩種:第一種是醫(yī)院（治療場(chǎng)景），第二種是在家(管理場(chǎng)景)，其中從后者切入私域用戶管理的可能性非常大。所有這些工作，價(jià)值觀是以患者需求為先，從患者需求出發(fā)。
景栗科技CEO賴罡斌提到，在數(shù)字化醫(yī)療管理和患者服務(wù)中有三個(gè)點(diǎn)很重要:第一是良好的醫(yī)患互動(dòng)，第二是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追溯和分析能力，第三是穩(wěn)健的合規(guī)保證。三個(gè)要點(diǎn)構(gòu)成了私域管理的基礎(chǔ)。
這是醫(yī)療、健康行業(yè)少有的、公開的私域案例之一。來自第三屆私域流量大會(huì)上，羅氏健康和景栗科技以慢病管理為出發(fā)點(diǎn)所做的私域案例復(fù)盤，其中涉及了這套管理體系的不同重點(diǎn)及難點(diǎn)。今天，醫(yī)療健康行業(yè)一直在探索屬于自己的私域打法，我們或可從羅氏健康的案例中得到強(qiáng)有力的啟發(fā)。
見實(shí)將兩位嘉賓的分享實(shí)錄做了集中梳理。前情少敘，我們不妨借助文字實(shí)錄，看看這個(gè)案例對(duì)整個(gè)行業(yè)所帶來的借鑒和啟發(fā)有哪些。如下，Enjoy:
01
慢病管理私域數(shù)字化初探
羅氏健康醫(yī)護(hù)部市場(chǎng)總監(jiān) 王亦韌
大家好，羅氏健康是傳統(tǒng)的醫(yī)療企業(yè)，在看上去和大家關(guān)系不太大的行業(yè)里做私域的嘗試。慢病管理行業(yè)是一個(gè)非常典型的垂直行業(yè)，慢病有很多種，比如“三高”，呼吸性疾病，等等。
以糖尿病為例，2019年中國(guó)預(yù)估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達(dá)到醫(yī)生給到的控制目標(biāo)要求，導(dǎo)致病情持續(xù)緩慢惡劣下去，如果控制不好70%的糖尿病病人最后會(huì)失明、被截肢甚至導(dǎo)致死亡，是致死率很高的疾病。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均這批人每人每年在糖尿病上花費(fèi)超過6000元，且飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生一定變化之后，發(fā)病率也呈現(xiàn)出顯著年輕化。
糖尿病人的困擾也是多方面的。在中國(guó)，去大部分公立醫(yī)院看病，一次門診和醫(yī)生的接觸時(shí)間也就五分鐘、十分鐘，算下來平均一年與醫(yī)生的見面時(shí)間不會(huì)超過2小時(shí)。但一個(gè)糖尿病病人每天要獨(dú)自面對(duì)諸多決定，基本上每天有100個(gè)左右生活上的決策需要做。
而且這些決策最好能有一個(gè)科學(xué)的、相對(duì)合理的管理方式，而不是拍腦袋或者生活經(jīng)驗(yàn)決定的。然而飲食/運(yùn)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式顯著缺失，這些患者不知道自己該怎么做，市場(chǎng)上的“各類”秘方也難以分辨，患者很難評(píng)判什么樣的事情可以幫助自己日常管理好糖尿病。
人都有惰性，管理如果不能短期看到很好的成效，可能很難靠自我堅(jiān)持下來，慢病管理更是需要自我激勵(lì)和他人背后的不斷推動(dòng)。
糖尿病管理的生態(tài)環(huán)境主要有兩種:
第一種是醫(yī)院（治療場(chǎng)景）。作為一個(gè)病人到醫(yī)院看病，醫(yī)生告訴你怎么辦、吃什么藥、拿藥回家。這個(gè)生態(tài)場(chǎng)景里，醫(yī)生是核心，付費(fèi)的是國(guó)家的醫(yī)保。大部分人的決斷非常信賴醫(yī)生。
第二種是在家（管理場(chǎng)景）。除去一年去醫(yī)院與醫(yī)生接觸的兩小時(shí)外，其他時(shí)間都是在家。在家場(chǎng)景的核心是患者或家人、病友。這時(shí)是管理自己的生活方式，產(chǎn)品線非常豐富，有醫(yī)療器械、保健品、食品和其他相關(guān)產(chǎn)品，所有產(chǎn)品大部分是自費(fèi)。
我們做私域用戶管理的前提就是發(fā)現(xiàn)從在家管理場(chǎng)景來切入私域用戶管理的可能性非常大。作為私域用戶管理的延展，從在家場(chǎng)景切入，怎樣把醫(yī)生也切入到這個(gè)場(chǎng)景做更好的專業(yè)化管理，最后把醫(yī)院也切入進(jìn)來是非常重要的點(diǎn)。所有做的這些東西，我們的價(jià)值觀是以患者需求為先，從患者需求出發(fā)。
并不是為了私域運(yùn)營(yíng)去開一個(gè)私域，而是因?yàn)榛颊哂羞@個(gè)需求，尋找到市場(chǎng)最優(yōu)匹配的方式，剛好能給企業(yè)帶來比較好的回報(bào)。
大概五年前、十年前，傳統(tǒng)廠商都會(huì)有CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理）。傳統(tǒng)的CRM打法是用戶在零售點(diǎn)(電商、藥店等)發(fā)生一次購(gòu)買，就要求用戶把購(gòu)買信息上傳到系統(tǒng)，進(jìn)入系統(tǒng)之后給購(gòu)買產(chǎn)生積分，到一定積分可能回饋禮物、權(quán)益等。
問題是每個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買頻次不一樣——醫(yī)療器械行業(yè)購(gòu)買頻次每年在2-6次，是非常低頻的觸點(diǎn)。以傳統(tǒng)CRM角度和消費(fèi)者碰觸的話，以這幾次機(jī)會(huì)讓品牌影響到消費(fèi)者非常困難。
從傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)型到私域數(shù)字化管理，初衷就是希望把低頻接觸變?yōu)楦哳l接觸。實(shí)際上用戶每天都需要管理，高頻接觸就是利用每天管理可以幫助他、影響他、和他交互，從一年6次的接觸嘗試變?yōu)橐荒?00-200次的接觸。這個(gè)接觸當(dāng)中更有可能把自己的理念、方法影響到他，轉(zhuǎn)變行為，最后幫助到他們的同時(shí)也助力自己的生意。
我們的私域數(shù)字化用戶管理主要通過以下幾個(gè)板塊完成:
第一，流量引入。內(nèi)容上我們?cè)谧龆兑?、知乎和小紅書。抖音是各個(gè)階層用戶都在的非常大眾的平臺(tái);小紅書是主打女性，她們是家里的購(gòu)買決策者;知乎主打男性。
其中，抖音是我們的大眾流量來源渠道，生態(tài)非常好，以抖音官方賬戶來講，60歲以上老年人在我們賬戶的比例達(dá)到65%以上。
我們也在做患教直播，邀請(qǐng)醫(yī)生告訴病人怎么管理糖尿病、慢病、“三高”。
另外，也有LBS技術(shù)定位應(yīng)用，在某些指定場(chǎng)所圈到想要圈的人，最終呈現(xiàn)到微信朋友圈廣告做對(duì)接。
還有市場(chǎng)活動(dòng)，以沉淀到企業(yè)微信里的人數(shù)作為活動(dòng)指標(biāo)。銷售渠道是最不能放棄的來源，比如藥店銷售、電商銷售。
第二，沉淀到企業(yè)微信。市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的重點(diǎn)都在于怎么把流量沉淀到企業(yè)微信，從企業(yè)微信的功能來說，已經(jīng)足夠滿足通過數(shù)字化方式管理這些患者了。
第三，承接。需要找一個(gè)第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)，或私域運(yùn)營(yíng)很好的操盤手承接用戶量。另外，我們要求所有一線銷售和客服人員必須一對(duì)一管理他們的用戶;同時(shí)要求企業(yè)內(nèi)部中層管理人員一定要管理用戶，這批用戶大概200名即可，這樣才能從和日常用戶的接觸當(dāng)中，明白用戶真正的需求是什么。
第四，賦能。內(nèi)容賦能方面，比如貼士、圖文、短視頻、直播、UGC等;個(gè)人管理工具，包括積分打卡、電子檔案等，通過積分方式激勵(lì)用戶;服務(wù)體系，包括復(fù)診提醒、設(shè)備檢測(cè)，服務(wù)體系是放在系統(tǒng)上的營(yíng)銷日歷，每個(gè)一線人員通過營(yíng)銷日歷來溝通用戶;數(shù)字分析能力最重要，每個(gè)一線人員都要學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來管理這些用戶。
第五，核心指標(biāo)。大邏輯是從低頻銷售觸點(diǎn)變成高頻影響用戶生活的觸點(diǎn)，考核重點(diǎn)首先是患者的病情穩(wěn)定，其次是管理動(dòng)作頻次是否夠。
通過這套管理體系的優(yōu)化，我們的私域用戶從國(guó)內(nèi)檢測(cè)頻次每周一次變成每周四次;六個(gè)月復(fù)購(gòu)從32%到52%;樣板藥店復(fù)購(gòu)率高達(dá)91%，提升將近一倍。
在私域運(yùn)營(yíng)中我們也看到了很多痛點(diǎn)和問題，最后和大家分享一下傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化私域的難點(diǎn)和重點(diǎn):
一、理念從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砣巳?/strong>。
銷售產(chǎn)生一定是順邏輯的事情，是因?yàn)楣芾淼暮米匀划a(chǎn)生，而不是說因?yàn)楫a(chǎn)生的購(gòu)買反過來管理好了，只有通過這樣的管理邏輯定核心指標(biāo)，整體團(tuán)隊(duì)才會(huì)往用戶管理角度去轉(zhuǎn)。
二、私域用戶管理不是單個(gè)部門的項(xiàng)目。
之前我聽到非常經(jīng)典的一句話——“如果私域運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是市場(chǎng)部下面有個(gè)叫私域運(yùn)營(yíng)的小組，那私域運(yùn)營(yíng)在這個(gè)企業(yè)里不可能獲得成功”。只有當(dāng)企業(yè)里每個(gè)人都有私域運(yùn)營(yíng)的意識(shí)之后，這件事情才有可能成功，意識(shí)的轉(zhuǎn)變?cè)谖铱磥硎亲钪匾患虑椤?/p>
三、不斷地積累勝利來提升數(shù)字化意識(shí)。
作為傳統(tǒng)企業(yè)，很多一線人員不懂得也不會(huì)看數(shù)字，不理解數(shù)字化管理的意義。從銷售角度來說，還是要通過小的勝仗不斷的積累，告訴他們通過這樣的管理可以拿到什么樣的結(jié)果，對(duì)生意、獎(jiǎng)金產(chǎn)生什么樣的幫助，他們才會(huì)更有信心往數(shù)字化角度跨，不然大部分傳統(tǒng)企業(yè)的人，在沒有數(shù)字意識(shí)下貿(mào)然進(jìn)入私域管理，可能比較難。
四、根據(jù)用戶的需求和反饋不斷迭代工具和產(chǎn)品。
用戶需求不斷在變，這套邏輯打法的最早出發(fā)點(diǎn)就是用戶需求到底在哪里、用戶是否需要管理，所以一線的中層、高層干部需要在用戶變化里想辦法迭代工具和產(chǎn)品。
五、和好的合作伙伴共同前行。
私域用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化不是立項(xiàng)就可以達(dá)成的，是相對(duì)比較長(zhǎng)期的事情，工具需要迭代，需求、內(nèi)部管理、市場(chǎng)在發(fā)生變化，一定需要好的合作伙伴一起來切入這個(gè)市場(chǎng)。
02
私域數(shù)字化在健康管理領(lǐng)域的創(chuàng)新與實(shí)踐
我們常見的訓(xùn)練營(yíng)有減肥營(yíng)、學(xué)習(xí)營(yíng)，其實(shí)醫(yī)藥行業(yè)也有類似的訓(xùn)練營(yíng)，在整個(gè)醫(yī)療健康管理前提下設(shè)計(jì)服務(wù)，我們給羅式健康做的“血糖儀輕糖陪伴訓(xùn)練營(yíng)”就是。
首先是通過血糖儀用戶投放、公眾號(hào)推文引流等方式把糖尿病患者導(dǎo)流到企業(yè)微信。
再用企業(yè)微信和社群方式運(yùn)營(yíng)用戶。第一階段以班級(jí)群組為單位組織糖友打卡，28天結(jié)束后，重組主題社群;第二階段用戶分型管理，比如糖尿病1型，糖尿病2型，妊娠期糖尿病，糖前期，以這四類為基礎(chǔ)組織建立分型主題社群，進(jìn)行不同周期和長(zhǎng)度的訓(xùn)練營(yíng)。
在我們的健康管理領(lǐng)域中有非常重要的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
一、患者招募。這里面有非常多的約束條件和專業(yè)領(lǐng)域的要求，比如說合規(guī)、患者數(shù)據(jù)隱私安全、醫(yī)學(xué)準(zhǔn)入要求，對(duì)應(yīng)區(qū)塊鏈的技術(shù)保證整個(gè)患者底層的數(shù)據(jù)隱私安全和可追溯，所有底層基礎(chǔ)設(shè)施必須幫客戶做很深的能力搭建。
通過提供類似于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資質(zhì)，幫助醫(yī)療器械企業(yè)和藥企形成閉環(huán)，一步一步建立在垂直領(lǐng)域的能力。
二、分層管理。不同的患者運(yùn)營(yíng)手段不一樣，反應(yīng)到健康管理里，重點(diǎn)在于理解患者疾病在什么狀態(tài)，是高危患者還是潛在的并發(fā)癥患者。
三、血糖打卡。在社群和管理訓(xùn)練營(yíng)中，血糖“打卡”營(yíng)采用了打卡小程序記錄工具，通過餐食、運(yùn)動(dòng)、血糖監(jiān)測(cè)和血糖教育為主進(jìn)行控糖管理。還制定了定期專微課堂、定期答疑活動(dòng)、專業(yè)知識(shí)分享等不定期活動(dòng)，其中還有自動(dòng)化及時(shí)答疑設(shè)置。
四、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。包括不同階段給予不同梯度的物質(zhì)激勵(lì)，及證書、新媒體推文方面的精神激勵(lì)。其中，有給到醫(yī)生對(duì)應(yīng)激勵(lì)，給到患者激勵(lì)，給患者家屬激勵(lì)。這些機(jī)制點(diǎn)會(huì)直接影響整個(gè)私域落地的成敗和效果。
利用企業(yè)微信和私域去做糖尿病管理的效果非常振奮人心，患者血糖監(jiān)測(cè)意識(shí)和頻率明顯提升，試紙消耗提升了2.5倍。
景栗科技搭建的是基于整個(gè)醫(yī)療和健康管理完整的、以患者為中心的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，底層是企業(yè)微信，在企業(yè)微信上面做了很多垂直領(lǐng)域的應(yīng)用和模塊設(shè)計(jì)。
在這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，院內(nèi)是醫(yī)生、護(hù)士是管理參與方，院外有助手、健康管理師、KOC;管理服務(wù)的對(duì)象除了患者之外還有患者家屬。
假如我們的用戶是腫瘤患者，所接受到的信息一定是被過濾過的，涉及到非常嚴(yán)重的信息醫(yī)生或者健康管理師不應(yīng)該第一時(shí)間和患者說，間接和患者家屬說會(huì)更有效。雖然都在做私域，但是用戶的選擇會(huì)直接決定私域管理的效果。
在健康管理領(lǐng)域，選擇合適的服務(wù)時(shí)間很重要，不同時(shí)間服務(wù)效果完全不一樣。企業(yè)微信在管理服務(wù)載體和形式中給了非常強(qiáng)大支持。
管理機(jī)制上，不同的垂直行業(yè)目標(biāo)是有差異化的。一開始提私域，消費(fèi)零售會(huì)說就是為了賣貨;但整個(gè)健康管理行業(yè)要具備醫(yī)學(xué)有效性、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性、風(fēng)控合規(guī)。
指標(biāo)是醫(yī)學(xué)有效性，是持續(xù)血糖管理是否有效，血壓管理是否好，睡眠質(zhì)量是否持續(xù)有效，皮膚病是否有好轉(zhuǎn)，只有在醫(yī)學(xué)有效性前提下再談經(jīng)濟(jì)和治愈性，整個(gè)用戶LTV才可以算過來，提供醫(yī)患服務(wù)才是高效的，經(jīng)濟(jì)模型才為正。
風(fēng)控合規(guī)，是大健康領(lǐng)域非常重要的點(diǎn)，包括整個(gè)患者隱私、醫(yī)生合規(guī)性的服務(wù)，從底層到上層運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)制怎么把控。保證持續(xù)醫(yī)療服務(wù)是良性、善意的，而不是簡(jiǎn)單的把企業(yè)微信做成所謂的流量池去收割，更關(guān)鍵是如何利用企業(yè)微信和私域搭建更加健康可持續(xù)的、善意的醫(yī)療服務(wù)。
我們?cè)诤芏嘈袠I(yè)也做了不同的嘗試，回到數(shù)字化醫(yī)療管理和患者服務(wù)有三個(gè)點(diǎn)很重要:第一是良好的醫(yī)患互動(dòng)，第二是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追溯和分析能力，第三是穩(wěn)健的合規(guī)保證。
不同行業(yè)的私域管理目標(biāo)不一樣，提供的私域抓手也不同。我們提供的能力是給到特定生命周期階段用戶所要的需求，不同時(shí)間段應(yīng)該有不同的內(nèi)容。
這個(gè)過程中我們本身也有強(qiáng)大的解決工具，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶生命周期旅程服務(wù)的理解，工具本身不重要，結(jié)合上層不同行業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，形成不同行業(yè)SOP解決方案才重要。
對(duì)于快速消費(fèi)品，比如美妝/個(gè)護(hù)/食品/日化等，我們更期待消費(fèi)者高頻使用、反復(fù)購(gòu)買、重度依賴。解決方案便是依靠社群的便利性、場(chǎng)景性、活動(dòng)性，引得消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，并且強(qiáng)化消費(fèi)者的生命周期。
對(duì)于耐用消費(fèi)品，比如小家電、家居產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者一個(gè)單品類復(fù)購(gòu)，跨品類交叉購(gòu)、裂變購(gòu)買的理由，借助多產(chǎn)品線以及軟性服務(wù)場(chǎng)景，提高單客生意貢獻(xiàn)。
對(duì)于計(jì)劃消費(fèi)品，比如說母嬰、保健，復(fù)購(gòu)非常重要。重點(diǎn)在于人群生命周期洞察，填滿消費(fèi)者生命周期和持續(xù)獲客，解決方案是對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)干預(yù)，形成持續(xù)性購(gòu)買習(xí)慣，同時(shí)基于社交屬性持續(xù)獲客。數(shù)據(jù)貫穿消費(fèi)者生命周期運(yùn)營(yíng)，自動(dòng)化提供不同內(nèi)容和活動(dòng)，可以有效提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效率。
對(duì)于新零售，一般基于線下門店，需要鏈接導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者、門店，打造線上私域場(chǎng)。通過人、貨、場(chǎng)的私域重構(gòu)，解決終端店員 / 加盟 / 經(jīng)銷的私域建設(shè)，強(qiáng)化多品類貨品種草，引導(dǎo)消費(fèi)者到店觸達(dá)。
比如，母嬰是非常典型的有生命周期的行業(yè)，從整個(gè)孕期到出生，到產(chǎn)后三年時(shí)間里的每個(gè)時(shí)間段服務(wù)內(nèi)容不一樣，這個(gè)過程中我們可以基于整個(gè)目標(biāo)用戶月齡段，進(jìn)行月齡的分群分組。
對(duì)于產(chǎn)后1-3個(gè)月的媽媽，晚上1點(diǎn)做內(nèi)容跟推送打分率最高，因?yàn)楹芏鄫寢屔旰⒆影胍挂稽c(diǎn)起來給寶寶喂奶是孤獨(dú)的，這個(gè)時(shí)候如果群里有對(duì)應(yīng)的互動(dòng)，對(duì)她們來說不僅是內(nèi)容，還是關(guān)懷。對(duì)于關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和關(guān)鍵時(shí)段的打磨很重要，有時(shí)候會(huì)起到事半功倍的效果。
我們服務(wù)的品牌覆蓋了三大行業(yè)，包括零售、消費(fèi)健康和醫(yī)療健康，在消費(fèi)健康領(lǐng)域母嬰是我們第一大行業(yè)。希望有越來越多合作伙伴加入進(jìn)來，共同探索私域解決方案。
