近年來，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，家電行業(yè)結(jié)束了持續(xù)了十幾年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，走向以更新需求為主的發(fā)展階段，從 2017 年開始，中國(guó)家電行業(yè)整體已有 11 個(gè)季度處于下行周期。
但從去年三季度以來，伴隨竣工復(fù)蘇，以及海外疫情管控不力導(dǎo)致的全球供應(yīng)鏈緊張，海外訂單回流，國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)，中國(guó)家電行業(yè)迎來了存量時(shí)代的新發(fā)展機(jī)遇。
和 10 年前相比，市場(chǎng)需求大不一樣。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等“大件”已經(jīng)從最初的昂貴消費(fèi)品變成每個(gè)家庭都擁有的日常必需品，在競(jìng)爭(zhēng)充分、信息流通、商品過剩的市場(chǎng)下，消費(fèi)者擁有足夠多的選擇，而價(jià)格也不再是決策過程中優(yōu)先級(jí)最高的因素。
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的“新常態(tài)”，家電行業(yè)如何抓住機(jī)遇？在全新的行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，哪些企業(yè)能夠快速卡位、贏得未來？
存量時(shí)代，高端、智能、健康成為“換新”動(dòng)力
數(shù)據(jù)顯示，早在 2018 年，我國(guó)主要家電產(chǎn)品社會(huì)保有量已經(jīng)保持在極高水平：電冰箱4. 4 億臺(tái)、洗衣機(jī)4. 3 億臺(tái)、空調(diào)5. 2 億臺(tái)、熱水器3. 7 億臺(tái)、吸油煙機(jī)2. 5 億臺(tái)。
但這并不意味著中國(guó)家庭需求飽和，其中大量使用時(shí)間超過 10 年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家電，仍在“服役”，不僅不能滿足新消費(fèi)市場(chǎng)的家庭用戶需求，還存在高能耗、環(huán)境污染等諸多問題，家電“更新?lián)Q代”將是接下來一段時(shí)間內(nèi)的主流需求。
那么，在這種存量時(shí)代，什么樣的家電產(chǎn)品能夠激活消費(fèi)者煥新迭代的欲望呢？從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，主要有三大類：
從入門級(jí)向高端產(chǎn)品的升級(jí)。近幾年來，能夠有效提升生活品質(zhì)帶動(dòng)的高端產(chǎn)品銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，比如，具有“分區(qū)洗”、“空氣洗”等創(chuàng)新技術(shù)的卡薩帝洗衣機(jī)，分區(qū)控溫、除菌凈味防霉三合一的大容量冰箱，它們比起傳統(tǒng)的渦輪洗衣機(jī)、基礎(chǔ)保鮮冰箱更容易受到家庭用戶的青睞；此外，類似洗碗機(jī)、烤箱這類“中產(chǎn)標(biāo)配”的家電產(chǎn)品也在近幾年開始普及。
第二，從一般硬件向智能家居的升級(jí)。這里的“智能”不只是能聯(lián)網(wǎng)，而是指家電產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶需求進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)，比如，冰箱屏幕可以直接顯示哪些食材快過期了、哪些需要補(bǔ)充下單，一鍵點(diǎn)擊即可購買；用戶把羊絨毛衣、真絲襯衫等不同面料衣物投進(jìn)洗衣機(jī)里，洗衣機(jī)會(huì)識(shí)別面料品牌自動(dòng)選擇洗護(hù)模式，衣服洗完后衣架還會(huì)自動(dòng)落下。
第三，具有特定核心功能，尤其是健康相關(guān)的產(chǎn)品。去年突襲的新冠肺炎疫情加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于健康家電的需求，比如，空氣凈化器，新風(fēng)系統(tǒng)，具備殺菌消毒洗護(hù)功能的洗衣機(jī)，側(cè)重殺菌消毒功能的洗碗機(jī)等產(chǎn)品，和前幾年相比在市場(chǎng)上獲得了更多關(guān)注。
盡管家用電器行業(yè)始終面臨內(nèi)外不確定性與波動(dòng)性， 但從中長(zhǎng)期來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，居民收入穩(wěn)定，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以及國(guó)家政策的發(fā)展引導(dǎo)，都給這個(gè)行業(yè)帶來了增長(zhǎng)點(diǎn)。
以高端品牌卡薩帝為例，近 5 年來，卡薩帝實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，保持高端家電市場(chǎng)增速第一。在行業(yè)整體下行的 2020 年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了持續(xù)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)分別進(jìn)入行業(yè)TOP2、TOP3，廚電實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，冰吧酒柜行業(yè)贏得了超六成市場(chǎng)。
從單品到場(chǎng)景，家電成套化、定制化成大勢(shì)所趨
除了關(guān)注消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品本身的需求演變，還有一個(gè)需要重視的消費(fèi)趨勢(shì)是——用戶正在從“買家電產(chǎn)品”變成“買家庭場(chǎng)景”。
這是智慧家庭高速發(fā)展帶來的必然結(jié)果。過去，用戶購買家電產(chǎn)品時(shí)雖然是按“件”購買，但是生活中使用時(shí)，卻不是以產(chǎn)品為單位，舉個(gè)例子，夏天在客廳休息時(shí)，你可能同時(shí)打開空調(diào)、電視和空氣凈化器，在廚房做飯時(shí)，不僅要用到爐灶、蒸烤箱、抽油煙機(jī)，還可能在等待食材燉煮的過程中，檢查冰箱食材的儲(chǔ)存情況，等等。
也就是說，家庭生活是以休閑、烹飪、睡眠、洗浴這樣不同的場(chǎng)景構(gòu)成的。隨著智能化時(shí)代的到來，將不同場(chǎng)景的家電產(chǎn)品與服務(wù)打通，將創(chuàng)造更優(yōu)雅、流暢的生活方式，這也是消費(fèi)升級(jí)大潮下用戶所期待獲得的智慧體驗(yàn)。
正是因?yàn)榭礈?zhǔn)了這一趨勢(shì)，從去年開始，卡薩帝開始“賣場(chǎng)景”。通過為用戶提供由不同產(chǎn)品組成的家電套系，卡薩帝可根據(jù)用戶的需求定制家庭解決方案，包括智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等全方位需求。
以廚房場(chǎng)景為例，用戶可通過卡薩帝冰箱直接選購、一鍵下單食材，并查找相關(guān)菜譜，聯(lián)動(dòng)廚電協(xié)同工作，買、儲(chǔ)、吃、做一站式解決；在智慧護(hù)理場(chǎng)景下，通過卡薩帝洗衣機(jī)連接洗護(hù)行業(yè)的各種資源方，消費(fèi)的同時(shí)可解決洗護(hù)、穿搭、存儲(chǔ)的衣物需求。通過生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，卡薩帝和一眾合作伙伴聯(lián)手打通了家庭內(nèi)外部的服務(wù)，以“場(chǎng)景化”融入到都市家庭的生活空間內(nèi)，成為現(xiàn)代品質(zhì)生活的全能管家。
奧維云網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%；而在未來一年有裝修需求或有家居購買計(jì)劃的人群中，預(yù)計(jì)會(huì)選擇定制家居的比例達(dá)到25%。
越來越多家電品牌認(rèn)識(shí)到，家電成套化、定制化已是大勢(shì)所趨。在不久前的2021 AWE大會(huì)上，以場(chǎng)景為主打賣點(diǎn)的套系化家電成為了各家展出的重點(diǎn)內(nèi)容。
當(dāng)然，不同企業(yè)對(duì)于“場(chǎng)景”的理解度仍然有不同。套系不是硬件的簡(jiǎn)單拼湊，定制也不只是換換產(chǎn)品外殼顏色。想真正實(shí)現(xiàn)智慧家庭的場(chǎng)景服務(wù)，不僅要深入洞察不同類型家庭用戶的需求，更要具有開放共贏的思維，和海量的外部合作方建立深度合作。
這是5G、物聯(lián)網(wǎng)等新科技賦予家電行業(yè)的新紅利，也是家電行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)——不僅是技術(shù)之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)，更是場(chǎng)景之爭(zhēng)、服務(wù)之爭(zhēng)。誰能在這輪升級(jí)換代浪潮中建立品牌心智，誰就能在接下來數(shù)年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里獲得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，未來，得場(chǎng)景者得天下。
