5月18-19日，由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)與今日網(wǎng)紅聯(lián)合承辦的2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)年度峰會(huì)暨風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮在上海嘉定保利大劇院舉行。
會(huì)上，今日網(wǎng)紅發(fā)布了《2021中國(guó)視頻電商研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，據(jù)多方測(cè)算，市場(chǎng)規(guī)模上，直播打賞市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1826億元，電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約為1506億元;用戶(hù)規(guī)模上，直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模為6.17億，短視頻用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)至9.27億。
2020年，突如起來(lái)的疫情讓各行各業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2021年，直播與短視頻行業(yè)，又會(huì)有著什么樣的表現(xiàn)?來(lái)看報(bào)告解析。
電商直播:進(jìn)入“新業(yè)態(tài)成熟期”
2020年，電商直播空前火爆，多方入局，一度進(jìn)入了全民直播、萬(wàn)物皆可播的局面。
《報(bào)告》顯示，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，相當(dāng)于每天有5萬(wàn)多場(chǎng)直播;據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年觀看電商直播人數(shù)為5.62億人，比2019年上半年增加1.29億人;據(jù)艾媒咨詢(xún)測(cè)算，2020年電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。
此外，據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，電商直播市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒂瓉?lái)萬(wàn)億級(jí)別——艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)2021年全年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元;畢馬威聯(lián)合阿里研究院預(yù)計(jì)總規(guī)模接近2萬(wàn)億元（19950億元）;國(guó)盛證券還預(yù)計(jì)，2025年全年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6萬(wàn)億元。
行業(yè)動(dòng)態(tài)及發(fā)展
平臺(tái)方面，國(guó)內(nèi)整個(gè)電商直播市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出了點(diǎn)淘、抖音、快手三強(qiáng)鼎立，蘑菇街、拼多多、小紅書(shū)、京東、視頻號(hào)等多極發(fā)展的局面。
關(guān)于三大平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)，《報(bào)告》顯示，據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶直播GMV超過(guò)人民幣4000億元。
據(jù)快手財(cái)報(bào)，快手平臺(tái)2020年促成的電商交易商品總額為3812億元，對(duì)比2019年的596億，同比增長(zhǎng)了539.597%。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超5000億，其中有1000多億是抖音小店的GMV，另外3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成的交易。
電商直播的概念擴(kuò)大的同時(shí)，整個(gè)機(jī)構(gòu)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
機(jī)構(gòu)方面，2020年，不少知名人物入場(chǎng)電商直播并成立新公司，如楊天真的壹毫不茍、羅永浩的交個(gè)朋友、胡海泉的聚匠星辰，和賈乃亮的童樂(lè)互娛。除了這些，廣電系媒體入局也不在少數(shù)。
《報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)主要有8大機(jī)構(gòu)在明星直播帶貨上有著成熟的案例和業(yè)務(wù)線。8家機(jī)構(gòu)中，有3家是電商機(jī)構(gòu)，分別是謙尋文化、交個(gè)朋友和聚匠星辰。
其中，僅有謙尋文化是2020年之前成立的老牌電商機(jī)構(gòu)，后兩家都是入場(chǎng)帶貨的明星本人成立的新機(jī)構(gòu);另有2家短視頻/直播機(jī)構(gòu)，分別是愿景娛樂(lè)和遙望網(wǎng)絡(luò);有2家傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)公司，分別是童樂(lè)互娛和泰洋川禾;此外，還有1家廣電媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)——銀河眾星。
主播方面，《報(bào)告》顯示，2020年，三平臺(tái)（淘寶直播、抖音、快手）top30主播總GMV為1175.3億元。
全年銷(xiāo)售額最高的是淘寶“薇婭viya”，一整年賣(mài)貨310.9億元;淘寶“李佳琦Austin”則帶貨218.61億元;第三名是快手的辛巴，一年銷(xiāo)售額為121.15億元。
2020年上半年，受新型冠狀病毒疫情的影響，電商直播迎來(lái)飛速發(fā)展，越來(lái)越多主播、商家、機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，開(kāi)始了全民帶貨的時(shí)代。
《報(bào)告》認(rèn)為，2020年，電商直播已經(jīng)進(jìn)入到“新業(yè)態(tài)成熟期”——超級(jí)風(fēng)口并快速迭代，同時(shí)突圍機(jī)會(huì)留給了新興平臺(tái)和業(yè)內(nèi)還不夠豐富的商品類(lèi)目。
娛樂(lè)直播:6大平臺(tái)流水超400億
《報(bào)告》顯示，據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)直播虛擬禮物打賞市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)2239億元，較2020年的1826億元增長(zhǎng)22.62%。
直播企業(yè)方面，《報(bào)告》顯示，我國(guó)直播相關(guān)企業(yè)數(shù)量依舊在不斷上漲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)有超過(guò)8.1萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，同比2019年增加近4倍。
直播用戶(hù)方面，《報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模在2020年實(shí)現(xiàn)連續(xù)攀升，并實(shí)現(xiàn)了6億規(guī)模的突破。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。
平臺(tái)方面，《報(bào)告》顯示，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截止2021年2月，直播領(lǐng)域的應(yīng)用數(shù)量高達(dá)401款，帶直播相關(guān)標(biāo)簽的應(yīng)用更是多達(dá)534款，數(shù)量十分龐大。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，在平臺(tái)禮物打賞中，娛樂(lè)類(lèi)別的禮物收入占比78.42%，游戲直播禮物收入占比21.58%。
據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的抖音（含火山）、陌陌、酷狗、映客、花椒、一直播等6大直播平臺(tái)數(shù)據(jù)(圖中以字母代替)，2020年，6大直播平臺(tái)的年度總流水達(dá)401.92億元，較2019年的295億元增長(zhǎng)26.44%。
6大平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，平臺(tái)流水整體來(lái)看“喜憂(yōu)參半”:有一家平臺(tái)年流水破百億，但最低的僅有2.7億;此外，僅有兩家平臺(tái)對(duì)比去年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，另外四家均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
《報(bào)告》對(duì)比6家直播平臺(tái)2019年和2020年的月流水?dāng)?shù)據(jù)分析認(rèn)為，整體上，2020年的月流水?dāng)?shù)據(jù)與2019年的趨勢(shì)有明顯差別，且為不斷上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。這側(cè)面也說(shuō)明了電商直播的大火對(duì)娛樂(lè)直播的沖擊沒(méi)有很明顯。
此外，公會(huì)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，有減少秀場(chǎng)業(yè)務(wù)投入，組建電商部門(mén)的;也有直接放棄秀場(chǎng)業(yè)務(wù)，公司全面轉(zhuǎn)型電商的。但電商和秀場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯差異較大，不少娛樂(lè)公會(huì)已重新回歸秀場(chǎng)業(yè)務(wù)。
《報(bào)告》認(rèn)為，娛樂(lè)公會(huì)在嘗試轉(zhuǎn)型、探索新方向后，公會(huì)的“電商熱”或?qū)?huì)迎來(lái)冷卻。
短視頻:MCN機(jī)構(gòu)超2萬(wàn)家
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，短視頻已成為無(wú)數(shù)人在線娛樂(lè)生活的一部分。《報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1506.4億元，同比增長(zhǎng)70%，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將超2000億元。
短視頻用戶(hù)方面，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)了1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
MCN機(jī)構(gòu)方面，《報(bào)告》顯示，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家。但相比于2018年和2019年機(jī)構(gòu)數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，2020年里，短視頻MCN機(jī)構(gòu)的增速減緩。
其中，按照MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模情況，可以將MCN機(jī)構(gòu)分為頭部、中部和尾部。頭部MCN機(jī)構(gòu)的員工規(guī)模集中在300人以上，中部MCN機(jī)構(gòu)的員工規(guī)模為50-300人，尾部MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模在50人以下。
《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，地理分布上來(lái)看，已入駐今日網(wǎng)紅&短視頻工場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量以廣東、北京、浙江三地居多;杭州市的MCN機(jī)構(gòu)更是呈迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
《報(bào)告》認(rèn)為，這主要原因在于，2020年電商直播風(fēng)口，許多MCN機(jī)構(gòu)也轉(zhuǎn)型邁入帶貨行列，紛紛向杭州遷移。
短視頻達(dá)人方面，《報(bào)告》顯示，截止2021年3月，5大平臺(tái)共有945位短視頻達(dá)人粉絲總量突破1000萬(wàn)。
其中，抖音共有475位，占比達(dá)到50.26%;快手共有308人，占比32.59%。其次是西瓜視頻，破千萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)作者數(shù)量共145位;微視共有13個(gè)達(dá)人粉絲總量破千萬(wàn);B站有4位UP主粉絲總量達(dá)到千萬(wàn)。
《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，抖音、快手、西瓜視頻、B站和微視等5大平臺(tái)粉絲總量TOP20的短視頻賬號(hào)中，共有3個(gè)賬號(hào)粉絲總量達(dá)到億級(jí)。
其中，粉絲總量最高的是快手平臺(tái)的官方賬號(hào)“快手小店”，粉絲總量達(dá)到1.32億，這是快手上唯一一個(gè)粉絲總量破億的賬號(hào)。抖音平臺(tái)有兩個(gè)破億賬號(hào)，分別是1.24億的“人民日?qǐng)?bào)”和1.13億的“央視新聞”，兩個(gè)賬號(hào)均為官方政務(wù)類(lèi)賬號(hào)，賬號(hào)內(nèi)容以分享時(shí)事社會(huì)新聞為主。
電商直播風(fēng)口下，公會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)紛紛布局電商，鼓勵(lì)旗下達(dá)人、主播開(kāi)播帶貨，掛購(gòu)物車(chē)鏈接、商品櫥窗，甚至是更深入到商品供應(yīng)鏈中去，成為電商直播的重度參與者。
此外，公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)的一體化趨勢(shì)正在加強(qiáng)，業(yè)務(wù)類(lèi)型交疊、商業(yè)模式多元，許多短視頻達(dá)人在通過(guò)直播打賞的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，PK主播也穿插著進(jìn)行帶貨直播的新形式、新內(nèi)容。
總的來(lái)說(shuō)，隨著直播、短視頻和電商三者的進(jìn)一步融合，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的精細(xì)化、規(guī)范化等都提出了新的要求。
