聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在經(jīng)歷了疫情期間的漫長(zhǎng)停擺后，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)已經(jīng)回到增長(zhǎng)軌道，逐漸走出陰霾。
根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期的出游人數(shù)達(dá)2.3億人次，相當(dāng)于2020年同期的兩倍，比2019年假期增長(zhǎng)3500萬(wàn)人次。
同時(shí)，旅游業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也基本恢復(fù)至疫情前水平。2021年“五一”假期的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)金額達(dá)1132.3億元，相當(dāng)于2020年的約2.4倍，與2019年的1177億元基本持平。
“報(bào)復(fù)性旅游”如期到來(lái)，讓整個(gè)OTA行業(yè)松了一口氣，頭部企業(yè)紛紛曬出成績(jī)單。
其中，攜程“五一”小長(zhǎng)假的總訂單量同比增長(zhǎng)約270%，相比2019年增長(zhǎng)超30%;同程藝龍各項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)訂量反超2019年同期水平，酒店預(yù)定間夜量同比增長(zhǎng)218%，景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)441%;去哪兒網(wǎng)機(jī)票預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)超30%，酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)超40%。
但也有許多公司倒在了黎明到來(lái)之前。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)總計(jì)有122家旅游公司倒閉，包括百程旅行、世界邦旅行網(wǎng)等老牌玩家和明星項(xiàng)目。這些公司多以境外游為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在全球疫情仍然嚴(yán)峻的形勢(shì)下難以自救，被迫關(guān)門歇業(yè)。
相比之下，活下來(lái)的公司同樣遭受疫情重創(chuàng)。2020年，攜程GMV下滑54.3%，營(yíng)收遭遇腰斬，并由盈利轉(zhuǎn)而虧損32億元;作為行業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的同程藝龍，也遭遇GMV下滑29.9%，營(yíng)收下跌近19.8%，凈利潤(rùn)9.54億元。
不過(guò)，這些公司一方面擁有較多現(xiàn)金儲(chǔ)備，足以支撐較長(zhǎng)時(shí)間;另一方面，它們?cè)谝咔槌跗诰烷_始把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。尤其同程藝龍深耕的下沉市場(chǎng)——成為旅游行業(yè)走出疫情的關(guān)鍵。
疫情爆發(fā)前，攜程曾把海外游作為發(fā)力重點(diǎn);但隨著越來(lái)越多國(guó)家和城市因疫情關(guān)閉大門，攜程很快掉轉(zhuǎn)船頭，提出要從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量等四個(gè)方向“深耕”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
與主攻高端市場(chǎng)的攜程不同，另一家OTA頭部公司同程藝龍則在下沉市場(chǎng)頗有積淀。在國(guó)內(nèi)疫情基本消除后，它加大了針對(duì)低線城市人群的投入，希望以汽車票等契合下沉市場(chǎng)需求的“走量”單品，帶動(dòng)新增用戶和機(jī)票酒店業(yè)務(wù)等增長(zhǎng)。
在下沉市場(chǎng)尋找新紅利，已成為OTA行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵命題。占據(jù)人口總量70%、貢獻(xiàn)全國(guó)近50%GDP的三四線城市，將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在后人口紅利時(shí)代的最重要機(jī)會(huì)，也是互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地。
但是，在北上廣深之外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有一層截然不同的樣貌。尤其是收入水平和消費(fèi)偏好方面，三四線城市居民與一線城市白領(lǐng)存在天壤之別。2020年，北京人均可支配收入為69434元，約相當(dāng)于全國(guó)平均水平的2.2倍。
在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，大幅優(yōu)惠乃至直接送錢，讓用戶體會(huì)“薅羊毛”的快感，是一種簡(jiǎn)單粗暴的高效打法。但燒錢只能在短時(shí)間內(nèi)吸引新用戶;真正的“下沉”，還需要在產(chǎn)品和渠道等方面改弦更張。
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關(guān)于下沉市場(chǎng)的用戶畫像，復(fù)旦大學(xué)教授孫金云曾有如下概括:
“這個(gè)市場(chǎng)的人群普遍有切實(shí)但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時(shí)間但缺乏興趣愛好，喜歡社交且在意親友關(guān)系。”
反映到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣上，他們更注重“性價(jià)比”，是抖音、快手等“殺時(shí)間”APP的重度用戶，并且更容易被親朋好友的示范和推薦所打動(dòng)。
然而，許多公司在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)時(shí)，把低線城市消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求，簡(jiǎn)單地理解為“價(jià)格低”，盡可能壓低售價(jià)，甚至不惜倒貼錢。但在最初的火爆之后，粗獷的燒錢打法很快難以為繼。
曾風(fēng)光一時(shí)的淘集集就是一個(gè)很好的例子。這家社交電商平臺(tái)于2018年8月上線，玩法效仿拼多多，但價(jià)格比后者更低;同時(shí)搭配趣頭條式的“現(xiàn)金補(bǔ)貼+分銷返利”玩法，上線2個(gè)月用戶突破千萬(wàn)，一年后達(dá)到1.3億。
鼎盛時(shí)期，淘集集的月活躍用戶超過(guò)7000萬(wàn)，一度被人視為更加下沉的“小拼多多”。然而，僅一年多后，淘集集資金枯竭、負(fù)債累累，最終黯然倒閉。
淘集集折戟的原因有很多。除了一味追求低價(jià)導(dǎo)致商品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)外，持續(xù)燒錢導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，是這家明星創(chuàng)業(yè)公司猝死的直接原因。
持續(xù)燒錢換市場(chǎng)，是阿里、騰訊等資金雄厚巨頭的專屬玩法;中小體量公司若冒險(xiǎn)參與其中，一旦拿不到新融資就會(huì)無(wú)以為繼;要想站穩(wěn)腳跟，歸根結(jié)底要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)差異化。
例如，拼多多早期引入大量白牌商品，搭建產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈，與阿里、京東鼓吹的“消費(fèi)升級(jí)”背道而馳，最終在巨頭縫隙之間發(fā)展壯大;而在OTA領(lǐng)域，同程藝龍把汽車票等下沉服務(wù)作為切入點(diǎn)，以期打開低線城市市場(chǎng)。
在一二線城市，高鐵、飛機(jī)是最常用的中遠(yuǎn)距離出行方式。但在航空鐵路網(wǎng)絡(luò)尚未覆蓋的大多數(shù)三四線城市，大巴、中巴等仍占據(jù)主流，汽車票市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于火車票的3倍。
另一方面，各地汽車客運(yùn)市場(chǎng)碎片化程度高、整合困難，導(dǎo)致線上化率不到5%，遠(yuǎn)低于火車票的80%。乘客要想購(gòu)票，通常只能前往車站或代理售票點(diǎn)，十分不方便。
同程藝龍希望抓住這一塊被長(zhǎng)期忽視的市場(chǎng)。自2019年起，它在低線城市的汽車客運(yùn)站大量鋪設(shè)票機(jī)，同時(shí)與各地公交集團(tuán)、汽車營(yíng)運(yùn)商等合作，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)售票。
業(yè)內(nèi)人士透露，由于客單價(jià)較低，網(wǎng)售汽車票并不能大幅提升收入，但它作為一款高頻產(chǎn)品，最大價(jià)值是拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，為機(jī)票酒店等高價(jià)值商品引流。
同程藝龍2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年清明假期，平臺(tái)上的汽車票銷量較2020年同期增長(zhǎng)6倍，間接帶動(dòng)酒店間夜量增長(zhǎng)177%，國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂輛增長(zhǎng)近110%，交叉銷售作用凸顯。
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互聯(lián)網(wǎng)公司的下沉，除了要有貼合三四線城市需求的差異化產(chǎn)品外，還需要完成渠道適配，降低消費(fèi)者的觸達(dá)和使用門檻。
國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量中心化已經(jīng)十分明顯，絕大部分活躍用戶和使用時(shí)長(zhǎng)被少數(shù)頭部APP占據(jù)。新產(chǎn)品和服務(wù)想通過(guò)APP獲得新增用戶非常困難，同時(shí)也需要付出高昂的手機(jī)預(yù)裝、引流、下載和轉(zhuǎn)化成本。
另一方面，微信坐擁10億日活躍用戶，在用戶和地域覆蓋面上的優(yōu)勢(shì)明顯。微信群的強(qiáng)社交屬性，也與低線城市用戶的消費(fèi)心理相契合。這讓微信迅速成為互聯(lián)網(wǎng)公司下沉的首要戰(zhàn)場(chǎng)。
拼多多是微信社交紅利的最大受益者之一。通過(guò)鼓動(dòng)親朋好友“砍一刀”，拼多多迅速實(shí)現(xiàn)在三四線城市的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，在格局固化的電商市場(chǎng)中搶下一大塊份額。
但隨著時(shí)間推移，泛濫的拼購(gòu)鏈接對(duì)微信用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響，觸碰到騰訊和張小龍的底線。2019年10月，微信再度收緊外部鏈接分享規(guī)則，拼多多不得不轉(zhuǎn)向口令分享，拼團(tuán)效果大打折扣。
同時(shí)，各家公司開始轉(zhuǎn)向微信體系內(nèi)的其他流量入口，尤其是小程序。
今年3月，阿里系的兩員大將——淘寶特價(jià)版、閑魚先后申請(qǐng)開通微信小程序，被外界視為阿里向騰訊低頭的標(biāo)志性事件。這也從側(cè)面證明，對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，微信小程序的戰(zhàn)略價(jià)值已經(jīng)超越獨(dú)立APP。
在此之前，已經(jīng)有不少企業(yè)吃到了微信小程序的紅利。
同程藝龍COO王強(qiáng)此前接受采訪時(shí)表示，2017年底同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍合并后，并未開發(fā)新的APP，而是借助微信錢包九宮格、下拉搜索等入口，重點(diǎn)發(fā)力小程序，并在社交裂變等方面做了諸多嘗試。
同程旅行小程序頁(yè)面
該公司內(nèi)部人士向字母榜（ID:wujicaijing）透露，管理層一開始就十分看好小程序的機(jī)會(huì)。“小程序?qū)τ脩舳裕瑢W(xué)習(xí)成本更低、轉(zhuǎn)化路徑更短，十分適合下沉市場(chǎng)。”
在持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)之下，同程藝龍微信小程序獲得大量用戶，一度躍居阿拉丁小程序指數(shù)榜首，常年保持在前5位。2018年11月，同程藝龍?jiān)诟劢凰鶔炫粕鲜校兹丈蠞q近27%，號(hào)稱“小程序第一股”。
除了以微信為主的線上渠道外，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖通過(guò)開設(shè)大量線下店，打通下沉市場(chǎng)的線下渠道。
以京東為例，它一方面通過(guò)收購(gòu)和合作布局下沉市場(chǎng)，包括收購(gòu)五星電器、與國(guó)美深入合作、戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選等;另一方面開設(shè)了超1.5萬(wàn)家京東家電專賣店，號(hào)稱覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些專賣店既承擔(dān)終端零售職能，同時(shí)也能夠在低線市場(chǎng)發(fā)揮獲客功能。
但并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有足夠的資金和精力大規(guī)模開店。同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的實(shí)體布局，更多通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本更低的車站、景區(qū)等售票機(jī)實(shí)現(xiàn)。
同程藝龍認(rèn)為，通過(guò)與當(dāng)?shù)卣涂瓦\(yùn)公司的合作鋪設(shè)票機(jī)，除了能夠推動(dòng)汽車票務(wù)數(shù)字化外，還將有機(jī)會(huì)完成下沉市場(chǎng)的用戶教育，讓三四線城市用戶與OTA完成初次接觸，拉動(dòng)機(jī)票、酒店等其他業(yè)務(wù)板塊的增長(zhǎng)。公司CFO范磊此前透露，約90%的票機(jī)用戶對(duì)公司而言是純新客。
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五年前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)”，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞存量用戶展開。但下沉市場(chǎng)的被發(fā)現(xiàn)，以及拼多多、同程藝龍等公司的崛起，讓這一論斷顯得為時(shí)過(guò)早。
時(shí)至今日，下沉市場(chǎng)的重要程度已經(jīng)毋庸置疑，足以左右市場(chǎng)格局。“得下沉市場(chǎng)者得天下”，日漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在后人口紅利時(shí)代的新常態(tài)。
頭部企業(yè)中，阿里的年度活躍消費(fèi)者人數(shù)一度被拼多多超越，被廣泛視為下沉市場(chǎng)的里程碑式勝利。而在最新一季的財(cái)報(bào)中，阿里年度活躍買家升至8.11億，反超拼多多回到榜首，靠的也是下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
擁有微信、QQ兩大應(yīng)用的騰訊，同樣無(wú)法在下沉市場(chǎng)的巨大機(jī)遇面前保持佛系。最新推出的“片多多”，盡管產(chǎn)品形態(tài)和功能仍然十分粗陋，但以現(xiàn)金補(bǔ)貼換取使用時(shí)長(zhǎng)的打法，顯然瞄準(zhǔn)了三四線城市人群，與抖音、快手爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶的在線視頻觀看時(shí)間。
而對(duì)于二線互聯(lián)網(wǎng)公司而言，聚集下沉市場(chǎng)除了能夠降低新用戶獲取成本外，也是走出疫情陰影，重回增長(zhǎng)軌道的關(guān)鍵。
以受疫情沖擊最嚴(yán)重的OTA行業(yè)為例，根據(jù)同程藝龍最新財(cái)報(bào)，今年第一季度，該公司收入16.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)60.6%;經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）為4.2億元，同比增長(zhǎng)162.7%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)279.5%。
由于去年基數(shù)較低，更具參考意義的是與疫情前的季度業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，今年第一季度，同程藝龍的收入恢復(fù)至2019年同期的91%，其中住宿業(yè)務(wù)恢復(fù)至93.8%，交通業(yè)務(wù)恢復(fù)至81.3%。
盡管尚未完全恢復(fù)，但這一數(shù)字顯著優(yōu)于旅游行業(yè)大盤。根據(jù)中國(guó)旅游研究院估算，2021年第一季度國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別約為6.97億人次和5600億元，僅相當(dāng)于2019年同期的39%和32%。
同程藝龍之所以能夠以較快速度恢復(fù)元?dú)猓饕靡嬗诘途€城市的增長(zhǎng)。與2019年第一季度相比，上季度同程藝龍的住宿間夜量增長(zhǎng)45%，其中低線城市增長(zhǎng)超70%;機(jī)票銷量增長(zhǎng)約20%，而以下沉市場(chǎng)消費(fèi)為主體的汽車票銷量增長(zhǎng)近150%。
另一方面，同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。2021年第一季度，非一線城市的注冊(cè)用戶占比達(dá)到86.4%;來(lái)自微信的新增付費(fèi)用戶中，約有59.7%來(lái)自三線及以下城市。
顯然，在北上廣深的飽和市場(chǎng)之外，下沉市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海。無(wú)論是AT級(jí)別的巨頭，還是同程藝龍等垂直行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在試圖從中分一杯羹。這塊市場(chǎng)將是下一個(gè)十年的最重要機(jī)遇，正在重塑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基本格局;參與者除了揮灑金錢、讓用戶“薅羊毛”外，更關(guān)鍵的比拼將圍繞產(chǎn)品和渠道展開。
