聲明：本文來自于微信公眾號 鋅財經（ID：xincaijing），作者：許怡雯，授權轉載發布。
在露營這種小眾細分領域里打造一個爆火品牌需要多久?
答案是，三個月。
一年前，朱顯是跨境旅游平臺“皇包車”的一名高管，靠自駕大西北來打發疫情期間的“無限休假”;一年后，朱顯創立的露營品牌大熱荒野在小紅書上爆火，露營場地供不應求。今年五一期間，大熱荒野15塊場地都處于滿員狀態。
兩者轉變之間，朱顯做對了一件事:All in 小紅書——過去的一年里，露營憑借小紅書的社區熱度成功破圈，成為新晉的特色出行熱門方式。
成立八年，小紅書已經成為內容覆蓋美妝、旅游出行、美食、家居等多個生活方式領域的綜合社區。來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。
高粘性的用戶群體和高質量的內容，這兩者讓小紅書具備了制造流行和熱點的能力，也是大熱荒野這些新品牌可以在小紅書上輕松完成品牌啟動的底層邏輯。
露營出圈，小紅書再造爆款
2021年元旦，杭州晚上的氣溫降到了零下六度，西西和朋友駕車趕往離杭州120公里的一處露營勝地，完成了人生的露營初體驗。初次露營就選擇這種極限環境，西西的行為無疑是瘋狂的。
而這一切都要從朋友發來的一篇小紅書說起。夜里跳躍的篝火、被火苗舔舐的烤肉、卡式爐上翻騰的小火鍋、紅色復古的煤油燈、天幕下三五好友一起聊天唱歌……手機屏幕上這些美好場景促使著西西趕緊放下手上的工作，來一場說走就走的極限旅行。
西西的這種旅行方式，在小紅書越來越廣泛的影響下，逐漸成為典型。
今年的五一被稱為“史上最忙黃金周”，被疫情壓抑了一年多的旅游業在此時徹底爆發。除了出行人數屢破新高、熱門城市改朝換代之外，另一個顯著的特點是:露營、沖浪等特色旅游出行開始了走紅趨勢。小紅書發布的五一旅游出行報告顯示，今年五一前三天，小紅書上的“露營”搜索量比去年同期上漲230%。
露營等特色出行的走紅與小紅書不無關系。
2020年，小紅書社區露營相關筆記發布量同比增長271%，相關筆記瀏覽量同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。
大熱荒野正是不經意搭上了這班順風車，才一炮而紅。
去年11月，朱顯帶著團隊在三亞忙活著營地內測。偶然的機會，有朋友帶來自己在北京的三個小紅書旅行博主朋友體驗游玩。在朱顯看來，這次邀約連測試都算不上，只是一次普通的交友，讓他遇見了三個聊得投機的女孩子。
沒想到，就在朱顯已經忘記這件事時，自己的微信突然炸了，源源不斷的人來加他的好友，咨詢大熱荒野的露營旅行產品。原來這些消費者，都是因為看了那三個北京女孩的小紅書筆記后被深度種草。當天44個咨詢的微信號，最后成功預訂的數量達到28個，訂單轉化率高達60%。
大熱荒野在小紅書上飆升的熱度，很快吸引了小紅書企業號運營人員的注意。僅用4天，大熱荒野完成了入駐企業號到打通交易閉環的過程。
大熱荒野正式對外營業后，訂單量開始成倍增加。如今來自小紅書的訂單已經占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時間里，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營地也陸續開業。
從杭州女孩西西的“極限挑戰”到三個小紅書博主引發的品牌爆款，露營破圈的底層邏輯是用戶消費方式正在發生改變:有目的性的旅游信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多。
根據比達咨詢報告顯示，2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平臺。其中，生活方式社區小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用。這主要依賴兩方面的成績:
一方面，在內容供給側上，小紅書上形成了龐大完整的旅游內容生態。去小紅書找攻略已經成為了年輕人出行過程中的必備環節。特別是在疫情影響下，短途、休閑、即時性的旅游方式崛起，更加促進了小紅書旅游內容生態的成長。
另一方面，在服務供給側上，小紅書已于2020年4月打通訂單來了、小豬民宿等第三方平臺，幫助商家探索內容到交易的閉環。
小眾旅行屢屢通過小紅書破圈，進一步凸顯出“內容即消費時代”下，內容社區的商業價值。
破圈的品類、成長的社區
小紅書是什么?成立八年里，外界對小紅書的定義出現過一段時間的模糊。而事實上，小紅書官方對平臺的定義始終是社區。
露營、野餐等特色出行依靠小紅書成為流行，背后折射出的是小紅書正不斷擴張的社區用戶，提供了更多新鮮內容品類。
一個未被關注到的事實是，小紅書已經成為中國互聯網行業Top3的社區平臺——來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。
大量新用戶涌入，帶來的一個變化是內容品類的泛化和數量的急速擴張。不得不承認的是，過去小紅書在大多數人心目中是一個美妝社區，目前小紅書的內容充分覆蓋到美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。
4月8日，“尹正燜菜” 這一關鍵詞登上微博熱搜前10。尹正從3月初開始分享自己減肥期間的減脂食譜。素顏對鏡頭的表現手法簡單粗暴，但是充滿了真誠。網友紛紛表示:面無表情吃草的樣子像極了減肥期的自己。
很快，尹正吃減肥餐的視頻在小紅書上走紅，網友紛紛請求尹正曬出燜菜制作方法，從而引發全網模仿的熱潮，“尹正燜菜”也從小紅書擴散至微博、豆瓣以及短視頻等內容平臺。
截圖自小紅書
根據小紅書方面數據，去年一年，小紅書美食類筆記發布量同比增長230%。其中，由于疫情的關系，2020年2月美食類消費DAU一度超過美妝，成為社區第一大垂直品類。
除了美食之外，小紅書的內容疆域在不斷被拓寬。公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中，品類多樣化的發展尤其明顯。例如，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿增長540%，科技數碼類同比增長500%，教育類內容則同比增長400%，運動健身增長300%，攝影類同比增長202%。
此前小紅書社區運營負責人河童表示，目前美食、旅游出行和泛知識品類，無論在發布量還是消費量上，都已經跟小紅書積累已久的美妝、時尚處于一個量級。這意味著，從數據的維度上可以定義小紅書為一個泛生活方式的社區。
與此同時，社區內容品類的泛化也吸引越來越多的新用戶來到小紅書，形成一個內容帶動用戶、用戶帶動內容的螺旋上升模式。
鑒于不同品類的內容對不同群體的吸引力也有所不同，所以小紅書的品類泛化正在重塑用戶群像。比如，快速增長的出行和美食品類給小紅書帶來了更多的男性用戶。據統計，2020年美食品類中男性發布用戶同比增長254%;出行品類中男性發布用戶同比增長138%。
可以看到，從單一美妝到泛生活，從單一女性群體到男性身影的閃現，小紅書作為一個內容社區正在加速破圈。
被看好的社區生意
破圈效應引發的，則是商業價值的極速攀升。
今年4月底，小紅書再次被傳出準備IPO。有投資者表示，上市可能會使公司的估值超過100億美元。與此同時，貓撲官網發布公告，宣布將于2021年4月20日起正式關閉發帖功能。
一進一退，是中國內容社區轉身的一個縮影。
如果說有哪一種互聯網產品形態最為古老，那么社區一定是在排行榜之首。從某種意義上來說，BBS和論壇帶動了互聯網的第一個黃金期，但是隨著社區逐漸根據內容分化，早期的泛內容社區逐漸沒落，細分領域的垂類社區反而被資本市場持續看好。
2018年在美股上市的B站依靠其社區屬性在視頻網站大混斗中脫穎而出，股價從2020年開始一路上揚，市值一度突破500億美金。今年2月份在香港上市的快手，也曾經強調自己的社區屬性，如今總市值穩穩地站在萬億港元的大關之內。最近的一個案例就是今年3月份登陸紐交所的知乎，作為知識垂類的內容社區，目前市值為43.93億美元。而時常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值就超過了1000億美金。
社區屬性正在成為商業想象空間的重要來源，這并不難理解。內容社區的發展過程中，內容是錨定物。圍繞著內容，社區一步步完成對人群的篩選——優秀的內容吸引感興趣的用戶，用戶進一步輸出優質的內容，而更龐大的商業世界也隨著用戶進入社區——從而形成一個巨大的文化共同體，也就是社區生態。
華興資本董事總經理劉佳寧曾在一次公開演講中表示，社區是唯一能夠密切連接內容、內容生產者和消費者的產品。同時，社區更加符合未來用戶在個性需求方面，因為在社區里，興趣文化的柔性連接連接取代了傳統熟人網絡的硬性連接，對于消費轉化更加有利。
小紅書的生活內容屬性相比知乎、豆瓣、B站這些社區離消費端更加接近。衣食住行無一不是生活，無一不連接著萬億市場。去年上市的完美日記，就曾精準踩中小紅書的內容紅利。
在新消費崛起的大背景下，小紅書必然會成為品牌必爭之地。正如小紅書創始人瞿芳所說，小紅書社區是一代人生活方式的縮影，未來會有越來越多能夠代表這個時代中國人生活方式、代表我們價值理念和審美理念的品牌走向世界。
小紅書的天花板，遠比想象中的高。
