聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 見實(shí)私域踐行社，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“在私域運(yùn)營過程中，有很多的不確定因素，大家遇到的場景、面對的東西是完全不一樣的，沒有很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，甚至同一家公司的兩個(gè)項(xiàng)目所面對的東西也不一樣。
這些東西可能是內(nèi)部資源，可能是起步時(shí)候的流量池，也可能是內(nèi)部人員的情況，或者做這個(gè)事的KPI、一開始的目標(biāo)導(dǎo)向等。
所以做私域一定要用小步試錯(cuò)這種快速試錯(cuò)、快速迭代的方式，最終不停去修正答案，讓這個(gè)答案逼近于真實(shí)?！?/p>
這是瑞萊幫創(chuàng)始人老瑞在見實(shí)私域踐行社【私域運(yùn)營招式】線上直播間分享時(shí)，所提到的私域小步試錯(cuò)法。并圍繞該方法，分享了他們操盤過的德克士、FANCL、新希望項(xiàng)目、紅袋鼠寶貝屋等項(xiàng)目。今天我們先釋放其中一個(gè)精彩案例，來和大家一起交流探討。
本文就是老瑞分享到的第一個(gè)案例，更多案例可以掃碼查看回放，以及查看24場直播排期。現(xiàn)在，則先讓我們回到本次大直播中。如下，Enjoy:
私域未來一定是個(gè)趨勢，但最大的問題就是可借鑒的地方很少，初期就是千人千面，沒法拿同行的案例去做借鑒，尤其是案例的細(xì)節(jié)。
今天，我主要圍繞騰訊公、私域運(yùn)營十大鏈路中的第4個(gè)鏈路:小程序直購來展開講。這個(gè)鏈路從公域到私域的留存、轉(zhuǎn)化，基本上就是拿小程序來做下單轉(zhuǎn)化的落地頁。
比如像小程序的商城首頁，或者產(chǎn)品的二級頁面集合頁，可以是一個(gè)小程序的商品詳情頁，同時(shí)也是一個(gè)小程序活動或領(lǐng)取優(yōu)惠券的落地頁，這些都可以作為私域轉(zhuǎn)化的下單落地頁。
那么“私域運(yùn)營到底能給我們帶來什么樣的幫助?”我們通過幾個(gè)案例，來佐證小步試錯(cuò)理論。瑞萊幫服務(wù)了大概五百多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)做私域必須用到小步試錯(cuò)方法，否則很難推行下去。
所以做私域一定要用小步試錯(cuò)這種快速試錯(cuò)、快速迭代的方式，最終不停地去修正答案，讓這個(gè)答案逼近于真實(shí)。
案例分享:德克士
我們從前年開始接觸這個(gè)項(xiàng)目，幫他們快速搭建了一個(gè)線上的拼團(tuán)小程序平臺，去做裂變營銷活動。通過拼團(tuán)從線上往線下導(dǎo)流，提升線下的到店率，同時(shí)還幫德克士2400多個(gè)加盟店做了核銷對賬、線上拼團(tuán)、客服接待等工作。
基本上用一個(gè)月的時(shí)間就快速幫助德克士搭建起來這個(gè)商城，并通過小步試錯(cuò)理論幫他們梳理出來了一套拼團(tuán)的SOP，并確保在2019年底圣誕節(jié)和新年的雙節(jié)全國啟動，現(xiàn)在也保持著常態(tài)化。
當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目遇到了兩大問題:
第一個(gè)問題，德克士是頂新集團(tuán)旗下的一個(gè)子項(xiàng)目，下面還有牛肉面、全家等一大堆業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)集團(tuán)給德克士的小程序商城批了費(fèi)用，但是要求德克士告訴年度業(yè)績規(guī)劃以及達(dá)成率的預(yù)測，這也是當(dāng)時(shí)帶給我們的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
第二個(gè)問題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都沒做過，沒有可借鑒的地方，所以并不知道這件事情內(nèi)部部門應(yīng)該怎么配合，以及怎么向高層建議部門間的合作方式。
雖然德克士當(dāng)時(shí)做這個(gè)拼團(tuán)活動時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞甚至必勝客也都做過類似的萬人拼，但三者的內(nèi)部管理機(jī)制不一樣。德克士最大的問題是它這兩千多家門店都是加盟店，基本沒有直營這個(gè)概念。
所以面對這個(gè)問題，我們提出了德克士私域運(yùn)營的五步試錯(cuò)法，通過這五個(gè)步驟，一步一步地得到什么樣的關(guān)鍵指標(biāo)，或者做了什么樣的私域動作會影響到私域結(jié)果。
所謂的結(jié)果就是銷售額、到店率或者到店的新客，并不能立馬就給，只能通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)一段時(shí)間的運(yùn)營來看。可能你自己試錯(cuò)需要一年，交給我們可能就是兩到三個(gè)月，甚至一個(gè)月幫你把這五個(gè)開關(guān)全試出來。
第一步:門店物料試錯(cuò)
在本地媒體、德克士官方媒體、流量平臺都沒有任何宣傳的情況下，只在門店里擺易拉寶、桌貼這兩種類型物料，看能吸引多少新增到店，能提升多少GMV。
先拿鄭州、西安的八十多個(gè)門店做了第一輪的小步試錯(cuò)，這兩個(gè)城市也算德克士起家的地方，作為初始第一輪磨合和試錯(cuò)的選擇，區(qū)域督導(dǎo)配合度很高。
我們用的是拼團(tuán)活動，大概的場景是:去德克士買漢堡的時(shí)候，店員會說現(xiàn)在有個(gè)活動，現(xiàn)場掃碼之后可以二人成團(tuán)，原價(jià)19.9的漢堡套餐只需要11.9就可以獲得。
但用這種方式就必須得再帶一個(gè)人過來，相當(dāng)于顧客在現(xiàn)場購買了這個(gè)券后需要把券分享出去，讓另外一個(gè)人買了才可以成團(tuán)，成團(tuán)之后就可以去現(xiàn)場拿二維碼核銷一個(gè)漢堡。
通過一段時(shí)間的測驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn):
第一，用這種方式每天能給門店帶來的新增GMV，平均在兩百到五百這個(gè)量級，帶來的新增到店客流大概二三十個(gè)。
第二，這種提前預(yù)付錢的拼團(tuán)活動的核銷率，取決于商品的價(jià)格或平均客單價(jià)，20元左右金額的到店核銷率大概在80%左右，其他比如醫(yī)美行業(yè)、百購類行業(yè)做的大額代金券到店核銷率會更高，甚至能到97%到99%。
當(dāng)我們做了第一個(gè)動作試錯(cuò)之后，會去小程序端分析流量來源部分，如果是通過掃描這個(gè)二維碼來的那就對了。而未來在下拉這部分所帶來的直接訪問占比能夠越來越高，才能證明私域做的有效果，因?yàn)檫@部分流量是白給的。
不管是線下二維碼擺物料，還是朋友圈廣告投放，都是要花成本的，只有當(dāng)長時(shí)間讓客戶養(yǎng)成這種訪問習(xí)慣以后，他才會想起來買這個(gè)東西應(yīng)該到下拉小程序里邊去找，只有到這個(gè)時(shí)候，私域這個(gè)事才到了一個(gè)成熟階段。
第二步:門店微信群方式試錯(cuò)
把門店物料停掉，其他任何途徑都不再放任何東西，只在門店的微信群里把拼團(tuán)鏈接發(fā)進(jìn)去做互動。
德克士的門店微信群有兩種:一種是線下組織過一些活動，把人拉到這個(gè)群里;還有一種是通過活動慢慢沉淀下來的微信群。
通過這種方式在群里進(jìn)行傳播和裂變，也總結(jié)出了這個(gè)數(shù)據(jù):單日每個(gè)群能帶來的GMV大概也在百這個(gè)量級，到店人數(shù)差不多也是幾十人。
第三步:公眾號二級菜單引流試錯(cuò)
用德克士公眾號中粉絲最多的那個(gè)大號，在二級菜單里邊放一些當(dāng)時(shí)的德克士拼團(tuán)。
這種方式流量大了，效果也好一些，帶來的GMV大概到萬量級，峰值能到十幾萬，到店引來的客流量基本上在千量級。而且通過這種用自己內(nèi)部資源線上引流的方式，我們發(fā)現(xiàn)40%多的用戶到店核銷后還會增購，或帶著朋友一起來。
第四步:公眾號推文試錯(cuò)
在剛提到的德克士大號的號上做推文動作，推過頭條，也推過二條，甚至在推文中也試著放一個(gè)轉(zhuǎn)化鏈接，用這種方式，我們發(fā)現(xiàn)推了以后帶來的效果明顯會有質(zhì)的飛躍，人流量越來越多，GMV基本上可以達(dá)到百萬量級。
就是說可以給帶來的銷售額能達(dá)到百萬這個(gè)量級，引來到店的人數(shù)是幾萬甚至十幾萬量級。
第五步:花錢推廣試錯(cuò)
在朋友圈里做德克士拼團(tuán)福利活動小程序落地頁的投放，相當(dāng)于用公域流量做一波引流，往私域沉淀。
這種方式我們發(fā)現(xiàn)效果是最好的，推一次給門店帶來的GMV效果提升，基本上是質(zhì)的飛躍，當(dāng)然取決于投放的時(shí)間、金額，曝光的人數(shù)等。
但一定要經(jīng)過前邊的沉淀之后再去做這種動作，否則你也不知道這個(gè)活動以什么樣的方式、圖片呈現(xiàn)最好。
當(dāng)時(shí)在每次活動結(jié)束之后，我們都會向甲方做一個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，包括使用機(jī)型的統(tǒng)計(jì)、客服的接待量、使用小程序的客戶年齡畫像、客戶留存情況等，解釋這些數(shù)據(jù)背后代表的意義。
德克士最關(guān)心的兩個(gè)數(shù)值:第一個(gè)是通過小程序線上拼團(tuán)的方式給線下門店帶來的新增客戶是多少，這也是各個(gè)部門督導(dǎo)以及門店店長所最關(guān)心的內(nèi)容。第二個(gè)是帶來的新增銷售額是多少。
當(dāng)客戶再去德克士買東西吃的時(shí)候，不用再像過去一樣跟朋友去要優(yōu)惠券，而是直接打開小程序到下拉列表里去找德克士，知道一定有活動，甚至主動去微信聊天窗口、社群等私域里面搜優(yōu)惠券、領(lǐng)取下單。
類似這樣，當(dāng)用戶逐漸養(yǎng)成在你的私域里主動下單的行為，就可以考量出一個(gè)公司在私域這方面做的好了。
