聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
要說短視頻行業(yè)最近最出圈的熱梗，“潘嘎之交”這個(gè)新興詞匯一定榜上有名。
事情的來龍去脈相信大家都已經(jīng)耳熟能詳，百度百科也給出了詳細(xì)的注解:
潘嘎之交起源于潘長(zhǎng)江曾在一次直播中對(duì)嘎子的飾演者謝孟偉關(guān)于酒類銷售直播時(shí)候的勸說。在網(wǎng)絡(luò)直播中，潘長(zhǎng)江對(duì)嘎子的飾演者謝孟偉說:“網(wǎng)上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因?yàn)檫@里水很深.....”把嘎子的飾演者謝孟偉感動(dòng)得一把鼻涕一把淚，說自己不會(huì)再?gòu)氖戮祁愪N售。后來網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，潘長(zhǎng)江也開始了酒類產(chǎn)品的直播帶貨。網(wǎng)友調(diào)侃為“潘嘎之交”。
該梗一出，迅速蔓延發(fā)酵，引起了眾多網(wǎng)民的調(diào)侃熱議、再創(chuàng)作，呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。而在熱鬧之余，卡思也將目光聚焦到了事件中的另一個(gè)主角——酒類產(chǎn)品的身上。在用戶消費(fèi)習(xí)慣不斷改變的大背景下，被“潘嘎”二人爭(zhēng)相售賣的酒水品類在短視頻中目前有著怎樣的處境?面臨著怎樣的機(jī)會(huì)與考驗(yàn)?
用戶興趣驅(qū)動(dòng)下，酒類內(nèi)容崛起
正如我們?nèi)庋鬯?，短視頻的內(nèi)容生態(tài)已然呈現(xiàn)出了百花齊放的面貌，用戶的需求不斷朝著千姿百態(tài)的多元化方向發(fā)展，而在這之中，對(duì)酒水內(nèi)容感興趣的短視頻用戶也在迅速增長(zhǎng)。以抖音為例，根據(jù)巨量算數(shù)于今年4月發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》中的一組數(shù)據(jù)顯示:僅2020年12月，抖音酒水消費(fèi)核心興趣用戶就已超過6700萬，同比增長(zhǎng)超過62%。
圖源:《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》
伴隨著核心興趣用戶的增長(zhǎng)，我們能夠明顯看到酒類內(nèi)容在短視頻中開始蓬勃發(fā)展。各類酒水創(chuàng)作者紛紛入局各顯神通，從調(diào)酒教學(xué)、酒水推薦到酒類知識(shí)等各式各樣的內(nèi)容層出不窮，吸引著大眾的注意。
據(jù)白皮書顯示，2020年抖音平臺(tái)中品酒教學(xué)類里萬粉以上的創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。其中，不乏一些特色鮮明、表現(xiàn)亮眼的賬號(hào)。
比如有著好幾十年調(diào)酒經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師@紅斌-調(diào)酒的???，其賬號(hào)的內(nèi)容形式基本都是搭配著柔和的背景音樂，身著襯衫、打著領(lǐng)帶的主人公一氣呵成地展示了各種經(jīng)典雞尾酒的制作過程，不僅成功地吸引了酒類愛好者的目光，也成功激起了讓一些此前對(duì)調(diào)酒知識(shí)沒有太多了解的潛在用戶群體。目前，@紅斌-調(diào)酒的???在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了1373.8W，獲贊量達(dá)1.2億。
還有@老宋的微醺23點(diǎn)，以輕劇情的形式引出各種酒類知識(shí)的講解，譬如教用戶如何選酒、喝酒的小技巧以及關(guān)于某類酒的具體信息等，憑借硬核知識(shí)的輸出，該賬號(hào)也吸引了649.1W粉絲關(guān)注。
酒吧女老板@徐博士，其內(nèi)容圍繞著酒吧老板愛酒、懂酒的專業(yè)人設(shè)形象，輸出與酒相關(guān)的各類知識(shí)，目前抖音粉絲量為251.2W。
根據(jù)《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，從酒水類內(nèi)容整體的興趣人群分布來看，男女用戶的比例為58:42，相對(duì)均衡，并未像我們傳統(tǒng)認(rèn)知中那樣呈現(xiàn)出較大的差異。從用戶年齡分布來看，雖然31-50歲的用戶是酒類內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，18歲-23歲的用戶雖然占比不高，但興趣偏好度更高，而30歲以上成熟酒水興趣用戶的增速則更快。
縱觀整個(gè)酒水消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)人群正在跨越年齡、性別、職業(yè)的界限，而消費(fèi)場(chǎng)景也在從傳統(tǒng)的家人聚餐、朋友相聚、戀人約會(huì)等場(chǎng)景向獨(dú)自小酌輻射，與之相應(yīng)的，酒水品類也愈加豐富。
基于這樣的變化，用戶在對(duì)酒水類內(nèi)容興趣激增的同時(shí)，需求也必然會(huì)更加多樣化。因此，在目前的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，圍繞著特定的人群以及他們的興趣偏好、圍繞著不同的消費(fèi)場(chǎng)景，通過挖掘在教學(xué)、純推薦以外的內(nèi)容形式，將會(huì)探索出酒類內(nèi)容的更多可能。
“卷入”直播帶貨風(fēng)潮
酒類主播優(yōu)勢(shì)凸顯
一面是酒類內(nèi)容的崛起，另一面去年受疫情影響，主要銷售額集中在線下渠道的酒水產(chǎn)品，也跟隨著直播帶貨的風(fēng)潮，開始接觸線上直播賣酒。
2020年1月初，茅臺(tái)的經(jīng)銷商酒仙網(wǎng)與薇婭合作，在直播間中虧本補(bǔ)貼、限量銷售500瓶飛天茅臺(tái)。開搶后，原價(jià)2999元/瓶、直播間售價(jià)1499一瓶的飛天茅臺(tái)被2000萬名網(wǎng)友秒殺，瞬間售罄。
此外，薇婭還和瀘州老窖等酒企有著直接合作，首次在直播間銷售瀘州老窖，銷量就突破1400萬元。緊接著，1200多萬人又在其直播間在線搶購(gòu)“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，鏈接上架后，不到10秒鐘的時(shí)間，3000瓶“夢(mèng)之藍(lán)M6+”被搶光。
2020年4月正式進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)的羅永浩，在自己的第二場(chǎng)直播帶貨中，便與酒水品牌——古小酒達(dá)成合作。該品牌是近兩年白酒界的一匹黑馬，它的米粒系列曾經(jīng)在小米有品創(chuàng)下過1000萬的眾籌記錄。為了配合羅永浩的賣酒首秀，谷小酒在直播間獻(xiàn)出了當(dāng)時(shí)的全網(wǎng)最低價(jià)，優(yōu)惠幅度超過5折，同時(shí)前5000名購(gòu)買兩件以上的消費(fèi)者，還將獲得一套谷小酒贈(zèng)送的酒具。
當(dāng)晚，谷小酒在90分鐘內(nèi)銷售額突破1000萬元，占了整個(gè)銷售額的三分之一?！跋喈?dāng)于一個(gè)中小酒廠一年的量”。
對(duì)于谷小酒來說，與羅永浩的合作不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的目的，更多的是希望借助抖音平臺(tái)的流量和羅永浩作為名人的公信力形成一次對(duì)品牌的營(yíng)銷推廣，繼而用C端賦能B端，助力線下動(dòng)銷。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，酒類產(chǎn)品在品類、價(jià)格上具有一定的消費(fèi)門檻和人群適配度，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，超市、小賣鋪、煙酒店、酒樓等傳統(tǒng)售賣渠道渠道才是第一選擇，但2020年的疫情使得酒水行業(yè)的終端生態(tài)受到很大沖擊，這也使得整個(gè)酒水行業(yè)加速了與短視頻、直播的深度融合。不少酒水行業(yè)的企業(yè)、品牌們紛紛開始在抖音上開設(shè)企業(yè)號(hào)，打造新的經(jīng)營(yíng)陣地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年12月相比2020年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)單月開播數(shù)量增長(zhǎng)94倍，平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)179倍。以瀘州老窖為例——2020年，瀘州老窖官方旗艦店在抖音累計(jì)有效直播次數(shù)超過130次，通過對(duì)用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，抖音瀘州老窖官方旗艦店2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長(zhǎng)264%。
而除了開展品牌自播、和薇婭、羅永浩這種聲量高、名望大的全品類主播合作之外，他們也卻來越傾向于和更加專業(yè)、用戶更加聚焦的垂類主播進(jìn)行合作，這也得以讓一些深耕于酒類內(nèi)容的創(chuàng)作者迅速脫穎而出。
“快手酒仙”@李宣卓就是一個(gè)典型的例子。
2019年，辭去機(jī)關(guān)單位的工作之后，@李宣卓進(jìn)入遙望，轉(zhuǎn)行成為一名主播。當(dāng)時(shí)其他品類的競(jìng)爭(zhēng)已然非常激烈，而賣酒的主播卻非常少。發(fā)現(xiàn)這個(gè)缺口后，@李宣卓結(jié)合用戶需求，瞄準(zhǔn)酒水品類，第一場(chǎng)直播就賣出4000多盒紅酒。
而在之后的兩個(gè)月內(nèi)，李宣卓累計(jì)售出酒水60萬瓶，總成交額超過5000萬，被封為“快手酒仙”，并獲評(píng)快手電商計(jì)劃“標(biāo)桿主播”;2020年4月，李宣卓登錄央視發(fā)起的"搭把手為愛買買買"的公益直播，58分鐘助力達(dá)成8000多萬愛心成交額;2020年“618”期間，李宣卓以3萬多單的成績(jī)，首次直播成交額破億;今年3月，李宣卓快手粉絲突破1000萬。截至目前，@李宣卓已通過線上直播累計(jì)合作上百家酒廠，1000多款酒，售出上億瓶酒。
作為一名專注于酒類產(chǎn)品的帶貨主播，@李宣卓一直在豐富自己的酒水知識(shí)儲(chǔ)備、提高自己的鑒賞能力，在直播間售賣產(chǎn)品時(shí)，除了說出酒水口味、瓶身設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)內(nèi)容之外，他還能講出一款酒背后的歷史、技術(shù)、文化，還會(huì)從不同消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足他們?cè)诓煌瑫r(shí)刻對(duì)于酒類產(chǎn)品的要求。而其直播團(tuán)隊(duì)通過嚴(yán)格選品、構(gòu)建自主倉(cāng)儲(chǔ)物流、追蹤售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈，將酒類直播脫離了碎片化。
也正因?yàn)檫@樣的垂直度和專業(yè)度，在4月落下帷幕的春季糖酒會(huì)中，“快手酒仙”李宣卓成為了眾多酒水品牌的熱門合作對(duì)象?？ㄋ加^察到:在正在進(jìn)行著的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，光5月22日、5月23日兩天，李宣卓累計(jì)銷售額就突破了8000萬，儼然成為了繼@瑜大公子后，遙望通過運(yùn)營(yíng)和投放邏輯，跑出的第二位頂流主播。
而除了李宣卓外，快手的主播@吳一、@小美御姐，抖音上的@醉鵝娘、@酒仙網(wǎng)拉飛哥等，也均憑借著他們的專業(yè)能力在帶貨中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
亂象頻出，酒類帶貨的考驗(yàn)與機(jī)會(huì)
據(jù)資料顯示，抖音酒水類目月均銷售的規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了8000萬，而2020年下半年，酒水類目平均月環(huán)比增長(zhǎng)就達(dá)到了70%。
在依靠線上直播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，圍繞著酒類帶貨的翻車事件也時(shí)有發(fā)生。被眾人熱議的“潘嘎之交”之所以受到矚目，起源也是因?yàn)槎嗽诰祁悗ж洉r(shí)的接連翻車。
在嘎子謝孟偉的直播間內(nèi)，外表看起來很高檔的紅酒，價(jià)格十分低廉，在被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑其售賣的是假酒后，最終被市場(chǎng)管理局點(diǎn)名批評(píng)。此事發(fā)生后，潘長(zhǎng)江語重心長(zhǎng)地教育了嘎子。然而不久之后，也開始直播賣酒的潘長(zhǎng)江卻也如出一轍地出現(xiàn)了翻車。其所帶酒水屢屢被爆出質(zhì)量差、口味差、包裝劣質(zhì)等問題。
據(jù)了解，不管是謝孟偉還是潘長(zhǎng)江，所帶酒水大部分都是小品牌，或者貼牌酒，利潤(rùn)十分之大，質(zhì)量自然無法得到保證。
另外，有些主播會(huì)利用限時(shí)搶購(gòu)、廠家直銷等優(yōu)惠吸引用戶沖動(dòng)下單，但用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒有那么優(yōu)惠后，又會(huì)大量退款。據(jù)黑貓投訴顯示，截至到今年3月14日，針對(duì)酒水直播的投訴共279次，在相關(guān)投訴中，多次出現(xiàn)“價(jià)格虛高，退貨退款”等問題。
屢屢出現(xiàn)的各種問題雖然廣受用戶詬病，但隨著用戶在短視頻、直播中對(duì)酒水類目的興趣激增，直播帶貨無疑為酒水行業(yè)開辟了新的模式和發(fā)展方向。各式競(jìng)爭(zhēng)者的加入，一方面能夠帶動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面，經(jīng)過一番“大浪淘沙”之后，用戶也能篩選出真正值得信賴的品牌或達(dá)人。
那么對(duì)酒企、mcn機(jī)構(gòu)來說，如何依靠酒水類目獲得更多的機(jī)會(huì)?
對(duì)于酒企來說，既可以更加完善自己的短視頻團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容到直播，尋求更多亮點(diǎn)，搭建好自己的線上宣傳陣地和售賣陣地，又可以依據(jù)不同的銷售目標(biāo)尋求調(diào)性相符的主播、明星合作，達(dá)到宣傳品牌或提高銷量的效果。
對(duì)于mcn機(jī)構(gòu)而言，一方面可以培養(yǎng)出更加專業(yè)、懂行的達(dá)人，打造出更具特色性的內(nèi)容，逐步培養(yǎng)起人設(shè)的公信力，另一方面也可以逐步建立起自己的供應(yīng)鏈， 提升自我競(jìng)爭(zhēng)力。
未來酒水賽道會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的光景，看起來還有很大的想象空間。
