聲明：本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung，授權轉載發布。
東南亞是當前全球對社交電商接受度最高的地區，白鯨出海在近期發布的兩篇文章《這種盛行于東南亞的電商模式，卻很少有品牌玩轉》和《規模將超400億美金、被軟銀看好，品牌如何借東南亞社交電商的“東風”?》中都對東南亞的社交電商市場做了觀察和分析。
而根據貝恩咨詢公司的數據統計，2020年社交電商在東南亞的總價值達到1090億美金，在東南亞的電商市場中占比約為44%。另外根據 The Ken 的報道，未來五年的時間里，社交電商的份額將會進一步提升，占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。對出海東南亞的品牌來說，怎樣借助社交媒體來做業務可能會成為未來幾年品牌在東南亞實現增長的關鍵。
WhatsApp 之外，
Messenger 多被商家和品牌忽略
從目前市場上的情況來看，WhatsApp 和 Facebook 是東南亞社交電商場景下使用率最高的社交 App，這來自于這兩個社交產品在東南亞的高滲透率。但同時，被大多數商家和品牌都忽略的是 Facebook 旗下的另一款即時通訊 App Messenger。
根據 We Are Social 的數據顯示，盡管目前在印尼 Messenger 與 WhatsApp 和 Facebook 相比滲透率還相差很多，但是跟2018年同期相比，Messenger 的滲透率已經從24% 上升到了53%，在印尼活躍度的排名上，也從2018年的第9名上升到了2021年的第6名。
2018年（上）與2021年(下)印尼各社交
App 滲透率排名變化丨數據來源:We Are Social
另外，根據最近 CNBC 的報道，已經有60% 的 Instagram 用戶將 Instagram 更新至與 Messenger 相連通的版本，從而更方便地在 Instagram 中瀏覽內容，并且直接跳轉至 Messenger 上與商家交流。Facebook 表示，“60%”這一數據超出了他們的預期。
使用率的提高、與社交媒體的打通性更好、以及 Messenger 上衍生出的各種第三方 API，這些都讓 Messenger 未來可能會比 WhatsApp 更適于做電商業務。從引流、到轉化、到用戶召回、再到客服，Messenger 給品牌/商家和用戶帶來的體驗還會更完善一些。
而根據現有的案例來看，已經有一些品牌正在借助著 Messenger 在東南亞的社交電商業務上發力。
「巴黎歐萊雅」和「完美日記」是怎么
靠 Messenger 打入東南亞市場的?
像上文提到的那樣，在東南亞 Facebook 和 WhatsApp 是滲透率最高的社交 App，因此在東南亞的社交電商業務中這兩個社交媒體所占份額也最大。但是也要注意到的是，利用 Facebook 和 WhatsApp 開展社交電商業務的賣家中，來自本地的個人賣家占到了非常大的比例，他們會通過 WhatsApp 與自己的客戶交流互動，也會通過 Facebook 直播帶貨推銷自己店里的商品。相較之下，對品牌來說，Messenger 可能是最好的選擇。
特別是去年 Facebook 推出了 Facebook Shops 和 Instagram Shops 之后，為消費者創建了一個平臺內發現商品、購買商品的閉環，這更需要 Messenger 充當起連接消費者與品牌的客服。根據前一段時間 Facebook 官方公布的數據，目前 Facebook Shops 上已經有超過100萬的活躍店鋪，平臺內建立購物閉環的策略已經初見成效。隨著越來越多的品牌加入，Messenger 在品牌推廣上的作用可能也會越來越大。
不過根據此前 The Ken 的報道，目前東南亞社交電商市場上的參與者還是以中小型賣家為主，多數品牌還沒有意識到社交電商的重要性，借助 Messenger 去做好社交電商業務的品牌更少。在這種情況下，更早做布局，是獲取用戶信任、建立品牌認知度的黃金時間，「巴黎歐萊雅」是為數不多借著 Messenger 在東南亞實現銷量翻倍的品牌。
去年7月份，「巴黎歐萊雅」在馬來西亞地區通過 Facebook Live 舉行了一場線上美妝購物節，這場購物節以直播的形式舉行，直播過程中的環節包括介紹獨家產品、分享美妝小貼士、贈送商品、游戲環節等。
雖然直播節目是這次購物節的主角，但是 Messenger 作為一個即時通訊工具很好地扮演了將流量轉化為銷量的中間角色。
根據這場線上購物節結束后的數據統計，在這場直播的影響下，24個小時之內「巴黎歐萊雅」共與1.7萬的客戶通過 Messenger 完成了聊天，通過這次線上直播活動，「巴黎歐萊雅」當天的銷量與平日相比翻了兩番。
「巴黎歐萊雅」的案例一方面說明品牌通過 Messenger 與客戶產生連接能夠達到很好的轉化效果，另一方面也給出海東南亞的品牌提供了一個經驗，那就是在品牌直播帶貨的過程中，可以引入即時通訊工具來與客戶互動，往往能夠產生更好的效果，而對于 Facebook 來說，Messenger 自然成為連接客戶最重要的媒介。
直播帶貨正在東南亞快速地推進，除了 Shopee 等電商平臺在引入直播以外，大部分東南亞消費者會在 Facebook Live 上看直播帶貨。不過觀看量的增長還沒有很好地轉化為銷量，根據此前一場以“東南亞地區直播帶貨現狀”為主題的白鯨對話中一位嘉賓的分享，TikTok 此前在印尼舉行了一場官方直播，但是最終的轉化效果并不好，一些用戶直接卡在了支付階段。在這種情況下，就需要 Messenger 這樣可以充當客服的通訊工具介入。
而在 Messenger 與客戶溝通的過程中，溝通方式的人性化、便捷性也是非常重要的。在這里以「完美日記」為例，從具體實操的角度去看品牌是如何在東南亞利用 Messenger 與客戶溝通的。
「完美日記」去年開始出海，并將東南亞選為出海的首站。目前「完美日記」的 Facebook 主頁共有19萬粉絲，并且 Facebook 的主頁提供跳轉至東南亞各地區 Shopee 站點的鏈接。可以說 Facebook 是「完美日記」與東南亞用戶接觸的重要渠道。
為了提高效率方便用戶的咨詢，「完美日記」為 Messenger 設定了幾個常見問題，比如“如何下單?”、“我多久能收到貨?”、“如何跟蹤包裹信息?”等。用戶選擇常見問題后可以得到自動回答。
完美日記設定的常見問題
同時，如果在 Messenger 上與「完美日記」有過互動，「完美日記」官方也會主動向用戶推送最新的活動或商品鏈接等。另外同樣以東南亞為出海目的地的品牌「zeesea」（滋色）則是在聊天框中為用戶設定了五個常見問題。
其實這樣的操作對于習慣了淘寶的國內用戶而言已經不算新奇，但是筆者發現很多在 Facebook 上擁有千萬粉絲量的國際美妝品牌，卻沒有在 Messenger 內設置任何常見問題選項，更沒有近期活動的推送。
從中可以看出出海東南亞的品牌對于利用 Messenger 與客戶溝通的意識正在養成，這其中包括設定常見問題、設置自動回復內容、定期為用戶推送活動信息等。即使這些操作在國內已經很普遍，但海外品牌還沒有使用起來、起碼在東南亞的 Messenger 上，大家還沒有這么做，因此將國內人性化的客服體驗盡量引入可以在這方面與其他國際品牌拉開差距。但是從目前的體驗來看，回復不夠個性化、沒有人工客服的引入等依然是出海品牌不足的地方。
對多數美妝品牌來說，Messenger 對它們在東南亞的出海其實還沒有起到非常大的推動作用。但是目前估值已經接近400億美金的東南亞超級應用 Grab，則是真正地靠著 Messenger 提高了在東南亞的業務運營效率。
東南亞超級應用 Grab 如何
借助 Messenger 提高效率?
Grab 成立于2012年，總部位于新加坡，最初面向馬來西亞市場提供網約車服務，其后將業務推廣至東南亞各國，并且將業務范圍擴大到了訂票、點外賣、送貨、雇用專業家居維修人員和支付賬單等，截至2021年4月已經擁有1.87億用戶，成為一個面向東南亞市場的超級應用。
不過 Grab 的業務在東南亞地區擴張的過程中也曾面臨問題。其中最大的問題之一在于業務擴張過程中，在線客戶咨詢量一度出現了大幅增長，但是由于客服資源缺少，導致在一段時間內客戶咨詢不斷積壓，并且也造成了客戶滿意度的下降。這一點在去年疫情期間訂單量增長時期也有體現。
針對這一問題，Grab 決定在 Messenger 上構建和啟動可擴展的自動化體驗。因此在2020年的時候，Grab 與人工智能對話平臺 Ada 達成合作，并且由 Messenger 提供數字支持。雙方的合作主要包括，1、將 Messenger 接入到 Grab 應用當中;2、針對咨詢過程中最常見的問題設置自動化的回答內容;3、針對復雜問題提供將客戶轉接給人工客服的服務。
根據此前白鯨出海發布的《這種盛行于東南亞的電商模式，卻很少有品牌玩轉》一文的報道，開發一款體驗上接近“與人聊天”的智能聊天機器人的技術成本非常高，大部分品牌難以做到。而如果只使用智能聊天機器人來應對客戶，回復客戶的內容就可能生硬而且會出現答非所問的情況，反而可能引起客戶的不滿。因此，將人工與聊天機器人結合是目前最有效也是最常見的一種模式。
在 Grab 應用內引入自動化的 Messenger 體驗之后，Grab 的運營已經成果初現，從數據上來看， Grab App 的容量負荷提升了3倍，運營成本節約了23%，工單的積壓也減少了90%。
從排名來看，根據 App Annie5月13日的數據顯示，東南亞六國中，Grab 排在其中5個國家 Google Play 地圖與導航類的免費下載榜首位，并且排在馬來西亞 Google Play 地圖與導航類下載榜的第二位。
5月13日 Grab 在東南亞六國的 Google Play
免費下載榜排名情況丨數據來源:App Annie
2020年 Grab 的集團凈收入總額同比增長約70%，值得一提的是，去年 Grab 的網約車業務受到了重創，而訂餐業務需求大增，Grab 也將大量員工調配到了訂餐業務 GrabFood 中。對此，Grab 也為其 GrabFood 引入了由 Messenger 提供支持的客服服務，因此，在 Grab2020年的增長中，Messenger 提供的服務也起到了非常重要的作用。
雖然不是跨境電商品牌，但是 Grab 作為通過引入 Messenger 在東南亞實現增長的最典型案例，也一定程度上反映出在東南亞地區，Messenger 對一個品牌的推廣能夠起到的正面作用。
