快手的品牌自播應該怎么做？主打全棉用品的全棉時代品牌正在成為新范例。
通過在快手創立“全棉時代大當家”（快手號：quanmianshidai）的人設自播賬號，全棉時代從 0 開始，一周漲粉 10 萬，三個月實現單場GMV破 20 萬，成為快手電商品牌自播的黑馬。
探索品牌自播初成功，多種新玩法打造爆款
作為在傳統電商平臺銷量領先的品牌，全棉時代在今年 1 月正式入局快手電商。但在快手的首場達人合作帶貨直播卻沒能達到預期，“我們初入快手，對平臺和用戶都還不夠了解，活動準備得比較倉促，效果不是很好。”
直播后，全棉時代進行了復盤，決定貼合快手電商特點，在商品端、主播端還有內部資源整合等多方面做出調整。
針對快手用戶特點，全棉時代團隊調整了貨盤。此前“全棉時代”團隊認為高客單價不能轉化成高銷量。復盤后，全棉時代根據前期的數據進行了優化，合適的活動策略使得他們成功打造了一款直播間爆款商品，將一款經典盒裝棉柔巾賣出了 2300 件。
“全棉時代”團隊在直播中還嘗試了多種不同玩法，以提升直播間的留存率和下單率。除現場不定時抽免單外，團隊準備了“女神禮包”作為 9 塊 9 秒殺的福利商品，禮包里組合了洗臉巾、衛生巾和便攜棉片等實用熱銷的產品。
此外，在短視頻內容方面，基于快手電商“有趣+信任”的特性，全棉時代還希望通過有價值的短視頻內容提高和老鐵之間的黏性，“我們傾向于去做老鐵想要看的東西”。
經快手官方建議，“全棉時代大當家”賬號除了發一些產品種草視頻之外，還會發一些干貨內容。考慮到全棉時代有許多母嬰產品，新手爸媽是用戶群體的一大組成部分，因此針對一些新手爸媽普遍關心的問題，例如寶寶濕疹怎么辦、寶寶不同成長階段父母如何應對、如何引導寶寶與人分享……“大當家”都會給出詳細的科普解答。“老鐵也需要有一些知識賦能，為用戶傳遞一些專業、有價值的內容。”
經過 3 個月的努力后，憑借優質的短視頻和正確的主播策略，“全棉時代大當家”賬號粉絲增長至 10 萬。乘勝追擊， 5 月 15 日，“全棉時代”舉辦“寵粉節”專場直播，取得了單場 21 萬的成績。
私域流量加持主播人設，提高互動和轉化率
事實上，初入快手直播平臺時，全棉時代與其他品牌一樣，都面臨著“達人合作分銷”還是“品牌自播”的選擇題。在“全棉時代”看來，官方自播賬號定位為人設號可以加速全棉時代拓展市場的速度。“快手平臺很多用戶對全棉時代還不是很了解，不利于品牌發展，所以我們用‘人設號’來貼近用戶，讓用戶對全棉時代品牌有更多的了解和認知。”
“全棉時代大當家”賬號的設立正是基于全棉時代品牌對快手平臺特性的調整和適應。在講究人情味的快手，“自播”弱化了官方色彩、強化了個人特點，它要求主播是一個獨立且有溫度的IP。“目前快手這個平臺的特性是，如果我們設定一個人設號，跟粉絲的互動、黏性都會更高。”
對于選擇什么樣的人設定位，團隊在前期進行了漫長而嚴謹的討論，最終延展為了“大當家”這一人設。
“大當家”是一個組合，包括了大當家、二當家、三當家和“嫂子”共四個人，這樣既能避免人員變動的損失，也能靈活搭配。
4 月 7 日，“全棉時代大當家”開始做品牌自播，并逐漸把快手直播的重心轉移到自播上來。如今，形成了人員齊備的團隊，包含直播選品、運營、內容、推廣等多部門和職責，品牌自播也從最開始一天直播 6 小時，到現在一天直播 13 小時，逐步走上正軌。
達人+自播組合打法，打磨帶貨能力可持續發展
全棉時代在快手直播帶貨方面的動作除布局自播外，也在堅持達人直播。“我們也是希望能在快手上面兩條腿走路，要同步去走。”
達人直播分銷具有雙重優勢，一方面可以幫助初入平臺的品牌創下具有爆發力的銷量，另一方面可以通過其自身私域流量引流品牌，為品牌初期粉絲積累貢獻力量。快手官方推出的“好物聯盟”為全棉時代拓展達人提供了重要幫助。借助“好物聯盟”，全棉時代能夠快速找到和自身用戶畫像相匹配并且能夠帶動產品銷售的達人。
近日，快手電商營銷中心負責人張一鵬發布了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經營方法論。張一鵬指出，“品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數；第四是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五是進行渠道特供品開發，更好地滿足不同渠道的需求” 。
正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強大的信任土壤，在過去一年中，大量新消費品牌在快手電商生態中脫穎而出，羋倉有好貨、江南印象、口水娃、合味芳螺獅粉等品牌均在快手實現快速成長。
全棉時代快手電商相關負責人也表示，在快手直播電商快速發展的趨勢下，“品牌希望能夠追求可持續性的發展，會繼續用心打磨產品力，將更多舒適，健康，環保的全棉產品帶給用戶，同時結合達人直播一起把直播電商的業務做起來，把這個盤給做大了，才是可持續性發展的一個生態。”
對于快手平臺即將到來的“ 616 購物節”，全棉時代計劃將重點放在達人直播上，同步推進自播，還會設計幾個“big day”。“我們今年將達人分銷和品牌自播的整體銷售目標定為了一個億，希望能夠創造一個新紀錄。”
