經(jīng)濟(jì)增速放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)飽和度高，流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)方式多樣化種種原因，讓無(wú)論是快消品還是耐消品企業(yè)，突破銷(xiāo)售增長(zhǎng)都變得異常困難。
以前，求大于供，開(kāi)了店客戶就會(huì)來(lái)，企業(yè)的策略以產(chǎn)品為中心。現(xiàn)在，供大于求。消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)習(xí)慣如何，企業(yè)就得跟著消費(fèi)者走。運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。
而技術(shù)的推進(jìn)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了翻天覆地的改變，純線上渠道或純線下渠道已經(jīng)無(wú)法構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。于是，線下門(mén)店、天貓、淘寶、京東、蘇寧等第三方店鋪，獨(dú)立微商城、品牌小程序，全都開(kāi)了個(gè)遍。
全渠道零售，是當(dāng)下商業(yè)時(shí)代的趨勢(shì)，但是，在不同渠道開(kāi)店只是解決多個(gè)觸點(diǎn)的問(wèn)題，盡可能爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。提升品牌的認(rèn)知、把握流量的轉(zhuǎn)化、提供極致的服務(wù)，降低內(nèi)部管理成本，提高協(xié)作效率，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。線上線下相互賦能，全渠道融合，公域私域運(yùn)營(yíng)，客戶全生命周期管理，十八般武藝，必須樣樣精通。
好在，營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的出現(xiàn)可以支撐起企業(yè)的全方位營(yíng)銷(xiāo)需求，幫助企業(yè)打通“任督二脈”，練好“外功”與“內(nèi)功”。對(duì)外，強(qiáng)化連接客戶的能力，修煉外功，發(fā)揮線上營(yíng)銷(xiāo)顧客的價(jià)值與效率。對(duì)內(nèi)，提升管理能力，做好供應(yīng)鏈內(nèi)功。外功與內(nèi)功相輔相成,才能發(fā)揮最大的效力。
一、營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，強(qiáng)化連接客戶的能力，發(fā)揮線上營(yíng)銷(xiāo)顧客的價(jià)值與效率
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)服務(wù)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，前后與后臺(tái)配合，提供各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括客戶服務(wù)能力、會(huì)員管理能力、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。
1、會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期管理的基本功
當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)完成銷(xiāo)售通常依靠渠道+直營(yíng)的方式。渠道又分為線上和線下。銷(xiāo)售路徑：
線下渠道：
（線下代理）品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-終端門(mén)店-消費(fèi)者
（線下直營(yíng)）品牌商-終端門(mén)店-消費(fèi)者
線上渠道：
（第三方平臺(tái)）品牌商-第三方電商平臺(tái)-消費(fèi)者
（自營(yíng)）品牌商獨(dú)立線上店鋪-消費(fèi)者。
因此會(huì)面向B端的渠道客戶以及C端的消費(fèi)者客戶。
數(shù)據(jù)顯示，55%的快消品企業(yè)擁有200家以上的經(jīng)銷(xiāo)商。將近80%的銷(xiāo)售份額來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)渠道。C端是商品的消費(fèi)者和使用者，B端是幫助觸達(dá)消費(fèi)者、使用者的通路。因此，對(duì)B端經(jīng)銷(xiāo)客戶的管理和C端消費(fèi)者的管理都是至關(guān)重要的。
然而，如果沒(méi)有數(shù)字化系統(tǒng)的支持，客戶經(jīng)理對(duì)于渠道和網(wǎng)點(diǎn)的管控能力都是薄弱的，無(wú)法有效按照管理區(qū)域和客戶類型分權(quán)限查看，無(wú)法全局查看客戶的歷史訂單、評(píng)價(jià)、返利、財(cái)務(wù)等信息，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效管理；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，加強(qiáng)B端渠道客戶管控，支持客戶經(jīng)理按類型、區(qū)域等維度查看渠道客戶信息，便于分權(quán)限管理，快速了解客戶的全面信息，用數(shù)字化手段幫助客戶經(jīng)理更好的維護(hù)客戶關(guān)系。
千匠星云營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，支持將C端客戶和B端客戶統(tǒng)一納入用戶中心管理，承接各渠道用戶進(jìn)行識(shí)別和清洗，進(jìn)行用戶全生命周期管理；過(guò)去由于技術(shù)手段限制，一些企業(yè)只能做到線上或線下渠道客戶的清洗，線上線下會(huì)員信息無(wú)法真正互通，這無(wú)疑是管中窺豹，從單一渠道分析客戶行為有失偏頗，只有從全局去觀察消費(fèi)者才能客觀，準(zhǔn)確。
2、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
海量信息時(shí)代下，要求千人千面，對(duì)客戶做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能提升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。對(duì)各個(gè)渠道客戶進(jìn)行識(shí)別、清洗是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)第一步。
利用營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，加強(qiáng)C端消費(fèi)者客戶運(yùn)營(yíng)，將各渠道的用戶信息打通，無(wú)論是第三方電商平臺(tái)還是線下會(huì)員信息，或者自營(yíng)的電商平臺(tái)，匯集到中臺(tái)用戶中心進(jìn)行統(tǒng)一管理，設(shè)置統(tǒng)一的會(huì)員等級(jí)規(guī)則、積分規(guī)則。會(huì)員信息及數(shù)據(jù)打通，線上線下積分同步，支持企業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)。支持對(duì)不同的客戶打上不同標(biāo)簽，進(jìn)行分類管理，對(duì)差異化的客戶發(fā)送定制化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶關(guān)懷內(nèi)容，推薦不同商品等。真正做到千人千面，個(gè)性化服務(wù)。
3、依托營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，構(gòu)建線上線下一體化策略
線上和線下渠道承擔(dān)著側(cè)重不同的分工。對(duì)于快消品，線下渠道承擔(dān)滿足消費(fèi)者即時(shí)性的需求。對(duì)于耐消品，線下渠道則更多承擔(dān)體驗(yàn)的責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的出現(xiàn)，讓無(wú)論線下體驗(yàn)+線上下單或線上展示+線下消費(fèi)都能實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能。企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的特性和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)設(shè)置賦能玩法。比如，優(yōu)惠券是常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，利用發(fā)送線上線下通用的優(yōu)惠券，可以線上下單時(shí)抵扣使用，也可以在門(mén)店消費(fèi)，線下核銷(xiāo)優(yōu)惠券，根據(jù)企業(yè)是想讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)加上門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的接待建立起深層次的鏈接關(guān)系，還是提升線上更多的消費(fèi)頻次的目標(biāo)。策略不同，玩法不同，核心是要建立能支撐玩法的數(shù)字化能力。
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，打通線上與線下的關(guān)系，讓原本獨(dú)立的渠道相互作用，報(bào)團(tuán)取暖。連接商品的訂單履約，庫(kù)存管理，會(huì)員管理等內(nèi)部流程，為前臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)提供充分支持。
二、提升管理能力和效率，做好供應(yīng)鏈內(nèi)功
1、全渠道商品統(tǒng)一管理，保持一致品牌形象，信息有效上傳下達(dá)
如今，企業(yè)通過(guò)盡可能多的零售渠道開(kāi)店，以滿足顧客任何時(shí)候、任何方式、任何地點(diǎn)的購(gòu)物需求。由于各個(gè)平臺(tái)之間是不互通的，需要運(yùn)營(yíng)人員在各平臺(tái)維護(hù)商品數(shù)據(jù)，重復(fù)工作且容易出錯(cuò)，商品信息一旦調(diào)整需要在各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行重新更新。尤其零售類企業(yè)還需配合各種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整，更新頻繁。這對(duì)具有大量SKU，全渠道運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)工作量巨大，需要安排大量人工在各個(gè)系統(tǒng)后臺(tái)操作，效率低，成本高。
而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)就能很好的解決這些問(wèn)題。商品主檔案資料只需維護(hù)一套，通過(guò)API的形式同步到其他系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)人員無(wú)需大量重復(fù)操作；在營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的商品中心就可以維護(hù)銷(xiāo)售屬性、如銷(xiāo)售價(jià)、圖片、詳情、組合商品、銷(xiāo)售范圍等信息后，同步前臺(tái)應(yīng)用端使用。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，總部通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建立完整的商品知識(shí)庫(kù)，包括圖文、材料、常見(jiàn)問(wèn)題等知識(shí)體系，讓各個(gè)崗位人員，特別是經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)人員能夠快速找到和下載想要的資料，改變以往商品信息無(wú)法有效傳遞到下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，商品圖片資料沒(méi)有分類和檢索，網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)無(wú)法快速查資商品資料、了解品牌的商品結(jié)構(gòu)和特征的難點(diǎn)。
2、同步庫(kù)存信息，支持分倉(cāng)管理
全渠道經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)帶來(lái)更多的流量和機(jī)會(huì)，但也為沒(méi)有數(shù)字化助力的企業(yè)帶來(lái)了大量的問(wèn)題。比如最直接的就是各個(gè)系統(tǒng)之間庫(kù)存信息沒(méi)有打通，手工維護(hù)各系統(tǒng)庫(kù)存，不僅工作量大容易出錯(cuò)，也導(dǎo)致信息同步不及時(shí)，容易出現(xiàn)超賣(mài)的現(xiàn)象，影響品牌形象。若手工維護(hù)庫(kù)存小于實(shí)際庫(kù)存，又會(huì)造成庫(kù)存使用率低，影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。信息不互通，門(mén)店訂貨無(wú)法及時(shí)知曉庫(kù)存狀況，總部運(yùn)營(yíng)人員也無(wú)法全局查看庫(kù)存信息，給出準(zhǔn)確的庫(kù)存數(shù)量等等。
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)可以把各個(gè)系統(tǒng)之間的庫(kù)存數(shù)據(jù)打通，基于進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存同步。根據(jù)倉(cāng)配的多樣化，如總倉(cāng)、城市倉(cāng)、前置倉(cāng)，支持分倉(cāng)管理，可以在系統(tǒng)查看總倉(cāng)庫(kù)存和分銷(xiāo)商庫(kù)存，允許就近調(diào)撥，增加庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率；下單時(shí)根據(jù)系統(tǒng)庫(kù)存進(jìn)行校驗(yàn)，無(wú)庫(kù)存不允許下單或就近調(diào)撥，無(wú)需人工詢問(wèn)庫(kù)存情況；通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精確化管理。
3、訂單統(tǒng)一處理，提高協(xié)同效率
新零售下，企業(yè)比拼的更多是服務(wù)和效率。消費(fèi)者對(duì)于下單到收貨的體驗(yàn)追求越來(lái)越苛刻，品牌商及服務(wù)商也在不斷升級(jí)技術(shù)能力尋求突破。
用戶在不同的渠道里下單，各個(gè)平臺(tái)之間是獨(dú)立存在的，沒(méi)有中臺(tái)的助力，各渠道的訂單就無(wú)法統(tǒng)一管理，更談不上合理拆分和合并訂單，造成效率低下和資源的浪費(fèi)。面對(duì)618、雙十一大促這樣業(yè)務(wù)洪峰時(shí)，更是考驗(yàn)品牌商的訂單處理能力。
各平臺(tái)訂單統(tǒng)一接入中臺(tái)，格式統(tǒng)一，智能匯總，系統(tǒng)根據(jù)全局訂單進(jìn)行統(tǒng)籌管理，包括合并訂單、拆分訂單、緊急訂單優(yōu)先處理等；智能訂單揀貨，智能匹配物流、倉(cāng)庫(kù)節(jié)約發(fā)貨成本，提高庫(kù)存的使用率。智能訂單對(duì)賬、各類訂單匯總分析報(bào)表、系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)通過(guò)接口自動(dòng)傳輸?shù)絋MS、WMS、 ERP等系統(tǒng)中，讓數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。
對(duì)用戶，是服務(wù)體驗(yàn)的提升。對(duì)企業(yè)，是訂單管理能力的提升。
修煉好內(nèi)功，將管理和效率不斷完善；加強(qiáng)外功，“營(yíng)”“銷(xiāo)”配合，破局銷(xiāo)售增長(zhǎng)。內(nèi)外兼修，雙管齊下，才能在商海大浪中走得更穩(wěn)健和長(zhǎng)遠(yuǎn)。
