作者｜艾云
最近，淘寶直播和點(diǎn)淘App低調(diào)上線了"打賞"功能。目前尚處于內(nèi)測階段，粉絲可購買禮物支持主播。值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個(gè)月前上線的“捧場購”新功能大有不同。
這次，“捧場購”只要用戶購買直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，無需付費(fèi)就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。
而“打賞”則需要用戶付費(fèi)購買禮物才能完成對主播的支持，直播間下方跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示時(shí)，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。
這種直播打賞方式與快手、抖音大差不差，對淘寶而言，在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，本質(zhì)是淘寶新戰(zhàn)略：內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。但這都不足以緩解淘寶的“內(nèi)容焦慮”。
內(nèi)容焦慮的本質(zhì)就是流量的焦慮。
過去三年，淘寶經(jīng)歷了極其嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。
2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021年同期下滑2個(gè)百分點(diǎn)。
京東、拼多多、抖快圍攻，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)多年的淘寶逐漸穩(wěn)不住了，
連在海外的馬云也要回來整頓業(yè)務(wù)，
深藏功與名的二號人物蔡崇信，也走向前臺(tái)掌舵阿里。
可見，擺在電商巨頭面前的，又是一場流量爭奪戰(zhàn)的全方位較量。
這場不見硝煙的戰(zhàn)爭，導(dǎo)火索是什么？淘寶如何攻防？直播打賞，賞了誰？
今天，我們試圖探究一二。
先說淘寶為什么全面“進(jìn)軍”內(nèi)容型直播，曾經(jīng)的直播領(lǐng)頭羊?yàn)楹伍_始式微？
讓淘寶更加好逛，提高用戶黏性和用戶時(shí)長，就能緩解、甚至消除平臺(tái)的流量焦慮？時(shí)間會(huì)證明一切。
淘寶的內(nèi)憂外患：
雙11放啞炮，直播成新圍城
時(shí)間撥回到2022年11月， 淘寶最重要的節(jié)日雙11，第一次沒秀成績單，這仿佛預(yù)示著曾經(jīng)的新電商模式逐步走向沒落，直播電商奪下接力棒......
內(nèi)憂：薇婭封殺，頭部主播流失
在直播領(lǐng)域原本更具優(yōu)勢的淘寶，接連遭受重創(chuàng)，21年11月，雪梨及旗下主播林珊珊因偷逃稅款，被罰了近億元。
還沒等輿論完全平息，不到一個(gè)月的時(shí)間，薇婭偷逃稅被罰13.41億的消息，又再次刷新了更多人的認(rèn)知。
在直播大V稅務(wù)整頓之后，以薇婭、雪梨為代表的頭部主播陸續(xù)倒下，22年6月，李佳琦在 6月3日突然下播后休整3個(gè)多月。
并且隨著平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制和直播行業(yè)的改變，淘寶直播難以再生長出此前現(xiàn)象級帶貨大V。
而這段時(shí)間，直播電商風(fēng)云巨變，尤其是李佳琦“消失”半個(gè)月后的6月中旬，抖音直播的東方甄選隨即爆火。
7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。
除了抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，瘋狂搶占市場，淘寶直播也迎來了拼多多、京東、騰訊等老對手的圍追堵截。
外患：拼多多、京東、視頻號圍追堵截
在電商平臺(tái)告別流量時(shí)代，徹底步入留量時(shí)代之后。
內(nèi)容就成了用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)中，電商平臺(tái)最需要拿起的關(guān)鍵武器。內(nèi)容電商大潮席卷了整個(gè)行業(yè)，各大平臺(tái)紛紛開始押注內(nèi)容化。
拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”！
在傳統(tǒng)電商紛紛發(fā)力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。
2019年11月底，拼多多的“多多直播”開始內(nèi)測微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，低調(diào)開啟直播首秀，根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，此次直播涉及母嬰、美妝類產(chǎn)品，有10萬用戶觀看。
2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。彼時(shí)，其他平臺(tái)都有個(gè)一級直播入口或獨(dú)立App，但拼多多的直播間沒有一級入口，用戶需要進(jìn)入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
所以，當(dāng)時(shí)多多直播的定位，更像一個(gè)“提供給商家運(yùn)營私域流量的工具”。
現(xiàn)在，用戶在進(jìn)入多多視頻后，上下滑動(dòng)的頁面和推薦內(nèi)容都與抖音類似。用戶需要向左滑動(dòng)才能在關(guān)注頁下方看到直播推薦。
有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個(gè)體戶、白牌商家，他們在拼多多直播時(shí)，大都不會(huì)過于注重?zé)艄狻⑾鄼C(jī)，甚至話術(shù)的專業(yè)性，但明顯更接地氣。
可以看出，拼多多仍在嘗試通過直播為商家提供更多流量與變現(xiàn)的可能。
為了吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機(jī)構(gòu)的押金，還讓機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行分配電商賣貨傭金。
而在近日，拼多多還推出了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV。
雖然長期以來，拼多多的直播業(yè)務(wù)并無太大起色，但很顯然，拼多多今年的動(dòng)作重新開始頻繁了起來，似乎下定了決心，要擠上內(nèi)容化的牌桌。
或許正是因?yàn)槠炊喽唷⒕〇|等電商平臺(tái)的入場，再度刺激到了淘寶，其不得不開始加速摸索內(nèi)容電商的精細(xì)化運(yùn)營方向，所以才有了開頭提到的“捧場購”和“打賞”功能。
老對手京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個(gè)月。但京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置，無論是在京東的財(cái)報(bào)里、還是大促戰(zhàn)報(bào)中，均鮮少被提及。
此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠(yuǎn)不如淘寶直播和抖快，因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。
今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。
而在被寄予厚望的百億補(bǔ)貼專區(qū)，也開通了官方的百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。
就在京東自上線百億補(bǔ)貼，并喊出天天低價(jià)的口號后，重塑用戶低價(jià)心智如今儼然已是京東的重中之重。
在這樣的情況下，憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價(jià)”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關(guān)鍵手段。
今年618期間，京東還請來羅永浩助陣直播。
對京東直播來說，羅永浩的加入，為平臺(tái)填補(bǔ)了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內(nèi)容化注入了新支撐。
除此之外，京東還專門為主播設(shè)立了激勵(lì)扶持政策。例如，提供固定激勵(lì)金、Top25（榜單獎(jiǎng)勵(lì)）、月全勤獎(jiǎng)勵(lì)等。同時(shí)，京東會(huì)根據(jù)當(dāng)日實(shí)際開播達(dá)人數(shù)量，采取階梯獎(jiǎng)勵(lì)方式，獎(jiǎng)勵(lì)門檻為5位主播起步，獎(jiǎng)勵(lì)上限為50位主播，獎(jiǎng)勵(lì)金為單個(gè)賬號300-600元不等。
目前看來，京東直播主要采取的是頭部主播、現(xiàn)金激勵(lì)兩種方式，來搭建平臺(tái)內(nèi)容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。
不同于拼多多、京東的正面迎戰(zhàn)，騰訊選擇背后窺探。就多多視頻，京東直播，騰訊視頻號的直播業(yè)務(wù)目前暫時(shí)無法與淘寶直播匹敵。
2020年全年，視頻號的產(chǎn)品和直播板塊的運(yùn)營策略搖擺不定，總體處于“想學(xué)抖音、又不知該怎么學(xué)”的狀態(tài)。
但到了2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。
市場感受到了“微信+直播”這一組合的強(qiáng)大威力，轉(zhuǎn)而趨于樂觀。
進(jìn)入2022年，視頻號演唱會(huì)被打造為一個(gè)爆款活動(dòng)，
視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒。
進(jìn)入2023年，情況有了微妙的轉(zhuǎn)變。
視頻號直播的運(yùn)營資源
開始明顯地“抽離”知識(shí)教學(xué)垂類，轉(zhuǎn)而散布到更廣泛的品類。
從總體營收來看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計(jì)已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。
反觀阿里公布的財(cái)報(bào)，今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業(yè)務(wù)營收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數(shù)下降。
可見，阿里的壓力并不小。
在電商行業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，淘寶只有補(bǔ)足流量缺口、內(nèi)容化缺口，并強(qiáng)化自身競爭力，讓產(chǎn)品池更豐富、穩(wěn)固高質(zhì)量用戶，才能穩(wěn)住電商大盤份額。
做什么？怎么做？淘寶如何變形，才能突圍而出？
淘寶變形記：
內(nèi)容化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
面對用戶增長紅利的消失，流量愈發(fā)稀缺，淘寶要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長，必須強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容屬性，核心要做到吸引用戶來逛、吸引達(dá)人來種草，必須放大直播這一利器。
內(nèi)容化對淘寶來說，并不是一件什么新鮮事。好多年前淘寶就已經(jīng)高舉“內(nèi)容化”旗幟。
在短視頻時(shí)代全面開啟前，淘寶已經(jīng)成為大贏家。短視頻+直播攪了局，多年平衡被打破，電商老大位置被挑釁！淘寶不得不再出山，應(yīng)對新變化！
但其實(shí)在2022年，戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）便確定了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略。
戴珊一邊推動(dòng)淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營銷活動(dòng)；另一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，讓淘寶直播通過多項(xiàng)輔助政策加大對站外主播的吸引力，還把流量分發(fā)機(jī)制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)，給內(nèi)容型主播和中小主播們更多機(jī)會(huì)。
22年9月份，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。
策略指向淘寶直播2.0新的流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長新路徑。
優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專屬流量等全方位支持。
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪也表示：“直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個(gè)用戶的動(dòng)線。”
在今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。直播和內(nèi)容化再次被提到！同時(shí)，逛逛與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進(jìn)一步滲透到首頁當(dāng)中。
2023年，整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。
戴珊表示：“過去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”
淘寶直播打賞，賞了誰？
淘寶直播和點(diǎn)淘App內(nèi)測“打賞”功能，意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步，受益的又是哪些人？
其實(shí)從淘寶直播2.0新的流量分配機(jī)制就能看出來，未來，淘寶的成交主要指標(biāo)將改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，所以這一政策，將利好內(nèi)容型主播。
大批不帶貨的內(nèi)容型主播將加速涌現(xiàn)。
什么是內(nèi)容型主播？董宇輝式的知識(shí)性主播會(huì)涌現(xiàn)；椰樹、《中國好聲音》《這！就是街舞》在內(nèi)的花式整活兒“氛圍型”直播間將在淘寶開播。
淘寶直播也將朝著“抖快化”方向發(fā)展，娛樂屬性加強(qiáng)。
那如何才能刺激內(nèi)容型主播留在淘系呢？
毫無疑問，打賞就是一個(gè)很好的激勵(lì)措施。
據(jù)了解，正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”早早就享受到了這波紅利。
他的直播間下方偶爾會(huì)跳出“送朵小花花鼓勵(lì)一下”的提示，粉絲可以花1代幣購買一朵小花去打賞。而這部分收益，也將成為主播的新收入來源。
除了主播，商家也將迎來新流量。
淘寶不斷地豐富內(nèi)容化布局，嘗試給用戶帶來新的體驗(yàn)，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮的場景留住用戶。
而用戶，是商家停留在淘寶做生意的根基！
消費(fèi)者在哪兒，商家就在哪兒，目前看，淘寶前期的內(nèi)容布局已產(chǎn)生了一定的效果。
例如今年618大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長均翻倍增長。
寫在最后
毫無疑問，淘寶直播正面向更加繁榮的新生態(tài)格局。
在流量見頂、用戶紅利不再的存量時(shí)代，淘寶也不能保證自己永遠(yuǎn)是常勝將軍，唯有再次揚(yáng)起內(nèi)容化的風(fēng)帆，在時(shí)代的洪流中奮楫向前，才有可能發(fā)現(xiàn)新的大陸。
只是內(nèi)容化也不是件易事，一旦娛樂屬性過多，就可能會(huì)影響到淘寶的優(yōu)勢基因——交易屬性。
所以，如何在淘內(nèi)建立從內(nèi)容到成交的消費(fèi)閉環(huán)，是淘寶在內(nèi)容化道路上需要持續(xù)探索并解決的問題。
至于淘寶還能在內(nèi)容化上給我們帶來哪些驚喜，換帥之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！
讓我們拭目以待！
