聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新銳護(hù)膚品牌XDG（棲朵嘉）團(tuán)隊(duì)最早是從2013年底開始在QQ空間賣貨，從0做到了千萬級(jí)好友;后來隨著國民應(yīng)用微信的崛起，2016年起逐漸轉(zhuǎn)移到微信，并成功完成了10多萬好友的遷移。
截止目前，微信好友200-300萬，活躍用戶14-15萬，復(fù)購率做到了40%-50%，每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷售。這是XDG團(tuán)隊(duì)交出的私域答卷。
在XDG團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，有一套標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:
第1天，客戶收到貨，提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng);
第7天，確認(rèn)客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng);
第14天，提醒客戶堅(jiān)持使用產(chǎn)品，保證用量;
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時(shí)關(guān)注客戶的朋友圈動(dòng)態(tài)，像朋友一樣聊天。
有趣的是，這套SOP只是最低標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊课豢蛻舻那闆r不一樣，每天的狀況也不一樣，XDG團(tuán)隊(duì)更看重的是模擬朋友間的個(gè)性化日常溝通。
比如，當(dāng)客戶朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，運(yùn)營人員看到就會(huì)立馬評(píng)論或私信該客戶“祝寶寶健康快樂成長”;再換另外一位客戶，發(fā)朋友圈說心情很不好，運(yùn)營人員就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
近10年的私域運(yùn)營，從QQ到微信，XDG團(tuán)隊(duì)換的是平臺(tái)和陣地，始終不變的是運(yùn)營方式，即重度依賴微信好友一對(duì)一的溝通，且每位運(yùn)營人員都被定義為好閨蜜、護(hù)膚達(dá)人的形象。
為了更詳細(xì)的拆解XDG團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營策略，近日見實(shí)約到了其創(chuàng)始人孫永華深聊。現(xiàn)在，讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy:
見實(shí):先聊聊你們私域的總體情況，現(xiàn)在做到什么程度了。
孫永華:現(xiàn)在，我們微信好友有200-300萬，活躍用戶是14-15萬。團(tuán)隊(duì)有800人左右，其中運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將近150人。每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷售。
我們私域復(fù)購率可以做到40%-50%，這部分活躍用戶每年每人可消費(fèi)2000-3000元。決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)、能走多高的就是復(fù)購率。
我們用戶的生命周期一般至少3年以上，這也是這一兩年流量獲取越來越難，在新增用戶較少的情況下，我們還能保持每年10-20% GMV增長的原因。
見實(shí):復(fù)購率是從哪些方面來拉升的?
孫永華:一是好貨。我們主推功效性產(chǎn)品，定位是肌膚問題解決專家，有袪痘、美白、袪斑等類型，當(dāng)然所有產(chǎn)品功效都經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)證和備案。
有兩個(gè)主打品牌，相對(duì)高客單價(jià)的品牌（單品200-300元）主要在私域銷售;另外一款稍低客單價(jià)的品牌(單品100-150元)主在公域投放，同時(shí)也在私域售賣。
二是好服務(wù)。我們會(huì)根據(jù)過往客戶成交標(biāo)簽極度細(xì)分客戶，比如“肌膚類型”、“消費(fèi)能力”、“家庭情況”等，再依據(jù)標(biāo)簽提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
三是自創(chuàng)節(jié)日活動(dòng)。主要有周年慶、寵粉節(jié)、年終大促三個(gè)節(jié)日。每次活動(dòng)至少會(huì)有20%的老客參加，最近一場(chǎng)活動(dòng)是2020年底的年終促銷，完成了2700萬的銷售。
見實(shí):你們客戶畫像有什么明顯特征?前面提到客戶標(biāo)簽主要有哪些層級(jí)?
孫永華:我們高客單品牌面對(duì)的人群是25歲以上，年齡偏大，尤其是25歲以上的寶媽，收入水平也不會(huì)特別高;低客單品牌面對(duì)的人群是稍年輕的20-25歲居多。
客戶標(biāo)簽主要有兩大塊:VIP和會(huì)員制，它們共同組成了活躍用戶，都是從成交客戶里發(fā)展而來。
VIP用戶是購買產(chǎn)品之后繼續(xù)額外充值3000-5000元的用戶，VIP用戶分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細(xì)分級(jí)別，每一種VIP對(duì)應(yīng)的特權(quán)、優(yōu)惠都不同，級(jí)別越高優(yōu)惠越大。在這個(gè)機(jī)制下，對(duì)我們產(chǎn)品比較認(rèn)可，又跟銷售關(guān)系比較好的用戶，只要經(jīng)濟(jì)條件允許都會(huì)升級(jí)更高的VIP，這有點(diǎn)類似玩游戲打怪升級(jí)的感覺。
VIP用戶每年大的節(jié)日都可以收到一份禮物，生日可享受折上折，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)等級(jí)區(qū)分;新產(chǎn)品小樣會(huì)免費(fèi)寄送給等級(jí)高的VIP。
我們的VIP權(quán)益還有一特點(diǎn)，就是可以隨時(shí)提供退款服務(wù)，一切以客戶為先，只要客戶需要，余額隨時(shí)可以退還。
會(huì)員是指買了產(chǎn)品，但沒有成為VIP的這部分客戶，分為ABCD等幾種類型。比如A是一年復(fù)購4-5次以上，B是一年復(fù)購2-3次，C是一年復(fù)購1-2次，以此邏輯遞推。
一般當(dāng)客戶復(fù)購頻率低的時(shí)候，可能是對(duì)產(chǎn)品不滿意，也可能是對(duì)服務(wù)不滿意，那我們就會(huì)以此為依據(jù)來進(jìn)行針對(duì)性溝通回訪。
還有一種客戶可能兩年之內(nèi)都沒有復(fù)購了，但又沒有把我們運(yùn)營人員刪除，那我們就會(huì)直接寄產(chǎn)品小樣過去，并告訴她“我們一直在成長，近期推出了更好的產(chǎn)品，邀請(qǐng)她來體驗(yàn)”，以此激活這批用戶。
見實(shí):在客戶的維護(hù)中有沒有需要特別注意的地方?比如，溝通的話術(shù)、頻率、時(shí)間等方面。
孫永華:由于客單價(jià)比較高，我們的運(yùn)營都是在微信里進(jìn)行一對(duì)一的溝通，最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶，比如，我們推新品的時(shí)候會(huì)根據(jù)標(biāo)簽觸達(dá)相應(yīng)的客戶;對(duì)于剩下那些不回復(fù)的客戶，會(huì)在朋友圈做抽獎(jiǎng)活動(dòng)并@這些人，進(jìn)行觸達(dá)。
關(guān)于溝通話術(shù)，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:
第1天，客戶收到貨，提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng);
第7天，確認(rèn)客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng);
第14天，提醒客戶堅(jiān)持使用產(chǎn)品，保證用量;
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時(shí)關(guān)注客戶的朋友圈動(dòng)態(tài)，像朋友一樣聊天。
不過，這個(gè)SOP是最低標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槊總€(gè)客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣。比如，客戶今天的朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，那我們看到就要立馬表達(dá)“祝寶寶健康快樂成長”，還可能給他發(fā)紅包;再換另外一個(gè)客戶，他發(fā)了朋友圈說心情很不好，那我們就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
同時(shí)，我們還有檢查機(jī)制，是銷售助理來檢查運(yùn)營人員的實(shí)行情況。
我們非常重視客戶價(jià)值，每個(gè)運(yùn)營人員都扮演著閨蜜、護(hù)膚指導(dǎo)的角色。做的好的銷售每個(gè)月可以帶來10-20萬元的銷售額，最低也有7-8萬。
見實(shí):運(yùn)營人員IP打造方面有沒有標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作?
孫永華:我們有一個(gè)比較重要的部門是內(nèi)容部，負(fù)責(zé)生產(chǎn)公眾號(hào)、朋友圈的圖文/視頻基礎(chǔ)素材。同時(shí)，我們每個(gè)運(yùn)營小組的形象也不一樣，所有的運(yùn)營人員也會(huì)自己生產(chǎn)內(nèi)容，互相配合來完成個(gè)人IP的打造。
總結(jié)一下就是:內(nèi)容部出標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，運(yùn)營人員補(bǔ)充個(gè)性內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容一般包括護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品使用方法，還有一些比較輕松愉快的內(nèi)容。朋友圈每天保持更新3-5條，主要以維護(hù)品牌、個(gè)人IP形象為主。
見實(shí):公域這塊是怎么做的，不同渠道有什么不同的玩法，最有效的玩法是什么?
孫永華:我們產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音都有店鋪，不過這些只作購買承接，投放主要在小紅書，跟平臺(tái)上的達(dá)人合作種草。我們?cè)谛〖t書早期的投資回報(bào)率可以做到1:7左右;但近兩年因?yàn)檎w的競爭環(huán)境加劇了，現(xiàn)在能做到1:4左右。
關(guān)于公域投放我們有一個(gè)說法——讓內(nèi)容在渠道中流動(dòng)。達(dá)人就是渠道，內(nèi)容是產(chǎn)品到底適合什么類型的人，一定要簡單直接地告訴客戶品牌的賣點(diǎn)。投放的時(shí)候產(chǎn)品定位一定要精準(zhǔn)。投放最主要還是做內(nèi)容，產(chǎn)品也是內(nèi)容的一部分。
在公域成交之后我們會(huì)通過包裹卡和AI電話的方式將客戶引流到私域。
一般單純的AI電話可以做到25-30%，每天我們會(huì)抽一波用戶添加微信，來做產(chǎn)品調(diào)研，設(shè)置很簡單的一兩個(gè)問題來溝通，比如“你很幸運(yùn)地被選上了，加我的微信，把你的皮膚類型發(fā)給我，我會(huì)給你免費(fèi)送小樣”。
包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的設(shè)置方面我們有一個(gè)訣竅是“不說廢話，直接4個(gè)字‘掃碼領(lǐng)錢’”。
見實(shí):當(dāng)公域客戶到私域之后，怎么引導(dǎo)客戶購買私域更高客單價(jià)的產(chǎn)品?
孫永華:一般公域品牌成交的客戶拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著，通過購買客戶可能已經(jīng)進(jìn)行充值，成為了VIP，運(yùn)營人員就可以通過產(chǎn)品功效性更強(qiáng)，解決皮膚問題的能力入手，建議客戶購買相關(guān)產(chǎn)品。
見實(shí):做私域的過程中有沒有明顯的試錯(cuò)過程，走到今天有哪些誤區(qū)要留意?
孫永華:我覺得不是所有的品類都適合做私域，比如復(fù)購率低的產(chǎn)品，客單價(jià)低的產(chǎn)品，當(dāng)然也不一定高客單或高復(fù)購的品類就好做，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“縱深”的問題，只有縱深長用戶的生命周期才會(huì)比較長，可持續(xù)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，從而提升客戶LTV。所有，做私域之前一定要選好產(chǎn)品。
