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聲明:本文來自于微信公眾號  見實(ID:jianshishijie),作者: 阿爽,授權轉載發布。

新銳護膚品牌XDG(棲朵嘉)團隊最早是從2013年底開始在QQ空間賣貨,從0做到了千萬級好友;后來隨著國民應用微信的崛起,2016年起逐漸轉移到微信,并成功完成了10多萬好友的遷移。

截止目前,微信好友200-300萬,活躍用戶14-15萬,復購率做到了40%-50%,每年私域可實現億級銷售。這是XDG團隊交出的私域答卷。

在XDG團隊內部,有一套標準的溝通話術,具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:

第1天,客戶收到貨,提供詳細的使用方法、注意事項;

第7天,確認客戶這幾天是否按照方法使用,有沒有遇到不適應;

第14天,提醒客戶堅持使用產品,保證用量;

第28天,從產品適合與否聊起,同時關注客戶的朋友圈動態,像朋友一樣聊天。

有趣的是,這套SOP只是最低標準,因為每位客戶的情況不一樣,每天的狀況也不一樣,XDG團隊更看重的是模擬朋友間的個性化日常溝通。

比如,當客戶朋友圈發了小孩過生日的視頻,運營人員看到就會立馬評論或私信該客戶“祝寶寶健康快樂成長”;再換另外一位客戶,發朋友圈說心情很不好,運營人員就會第一時間去安慰她。

近10年的私域運營,從QQ到微信,XDG團隊換的是平臺和陣地,始終不變的是運營方式,即重度依賴微信好友一對一的溝通,且每位運營人員都被定義為好閨蜜、護膚達人的形象。

為了更詳細的拆解XDG團隊的私域運營策略,近日見實約到了其創始人孫永華深聊?,F在,讓我們借助文字回到深聊現場。如下,Enjoy:

見實:先聊聊你們私域的總體情況,現在做到什么程度了。

孫永華:現在,我們微信好友有200-300萬,活躍用戶是14-15萬。團隊有800人左右,其中運營團隊將近150人。每年私域可實現億級銷售。

我們私域復購率可以做到40%-50%,這部分活躍用戶每年每人可消費2000-3000元。決定一個品牌能走多遠、能走多高的就是復購率。

我們用戶的生命周期一般至少3年以上,這也是這一兩年流量獲取越來越難,在新增用戶較少的情況下,我們還能保持每年10-20% GMV增長的原因。

見實:復購率是從哪些方面來拉升的?

孫永華:一是好貨。我們主推功效性產品,定位是肌膚問題解決專家,有袪痘、美白、袪斑等類型,當然所有產品功效都經過嚴格的認證和備案。

有兩個主打品牌,相對高客單價的品牌(單品200-300元)主要在私域銷售;另外一款稍低客單價的品牌(單品100-150元)主在公域投放,同時也在私域售賣。

二是好服務。我們會根據過往客戶成交標簽極度細分客戶,比如“肌膚類型”、“消費能力”、“家庭情況”等,再依據標簽提供對應的服務。

三是自創節日活動。主要有周年慶、寵粉節、年終大促三個節日。每次活動至少會有20%的老客參加,最近一場活動是2020年底的年終促銷,完成了2700萬的銷售。

見實:你們客戶畫像有什么明顯特征?前面提到客戶標簽主要有哪些層級?

孫永華:我們高客單品牌面對的人群是25歲以上,年齡偏大,尤其是25歲以上的寶媽,收入水平也不會特別高;低客單品牌面對的人群是稍年輕的20-25歲居多。

客戶標簽主要有兩大塊:VIP和會員制,它們共同組成了活躍用戶,都是從成交客戶里發展而來。

VIP用戶是購買產品之后繼續額外充值3000-5000元的用戶,VIP用戶分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細分級別,每一種VIP對應的特權、優惠都不同,級別越高優惠越大。在這個機制下,對我們產品比較認可,又跟銷售關系比較好的用戶,只要經濟條件允許都會升級更高的VIP,這有點類似玩游戲打怪升級的感覺。

VIP用戶每年大的節日都可以收到一份禮物,生日可享受折上折,當然也會根據等級區分;新產品小樣會免費寄送給等級高的VIP。

我們的VIP權益還有一特點,就是可以隨時提供退款服務,一切以客戶為先,只要客戶需要,余額隨時可以退還。

會員是指買了產品,但沒有成為VIP的這部分客戶,分為ABCD等幾種類型。比如A是一年復購4-5次以上,B是一年復購2-3次,C是一年復購1-2次,以此邏輯遞推。

一般當客戶復購頻率低的時候,可能是對產品不滿意,也可能是對服務不滿意,那我們就會以此為依據來進行針對性溝通回訪。

還有一種客戶可能兩年之內都沒有復購了,但又沒有把我們運營人員刪除,那我們就會直接寄產品小樣過去,并告訴她“我們一直在成長,近期推出了更好的產品,邀請她來體驗”,以此激活這批用戶。

見實:在客戶的維護中有沒有需要特別注意的地方?比如,溝通的話術、頻率、時間等方面。

孫永華:由于客單價比較高,我們的運營都是在微信里進行一對一的溝通,最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶,比如,我們推新品的時候會根據標簽觸達相應的客戶;對于剩下那些不回復的客戶,會在朋友圈做抽獎活動并@這些人,進行觸達。

關于溝通話術,我們有一個標準的SOP流程,具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:

第1天,客戶收到貨,提供詳細的使用方法、注意事項;

第7天,確認客戶這幾天是否按照方法使用,有沒有遇到不適應;

第14天,提醒客戶堅持使用產品,保證用量;

第28天,從產品適合與否聊起,同時關注客戶的朋友圈動態,像朋友一樣聊天。

不過,這個SOP是最低標準。因為每個客戶的情況不一樣,每天的狀況也不一樣。比如,客戶今天的朋友圈發了小孩過生日的視頻,那我們看到就要立馬表達“祝寶寶健康快樂成長”,還可能給他發紅包;再換另外一個客戶,他發了朋友圈說心情很不好,那我們就會第一時間去安慰她。

同時,我們還有檢查機制,是銷售助理來檢查運營人員的實行情況。

我們非常重視客戶價值,每個運營人員都扮演著閨蜜、護膚指導的角色。做的好的銷售每個月可以帶來10-20萬元的銷售額,最低也有7-8萬

見實:運營人員IP打造方面有沒有標準的動作?

孫永華:我們有一個比較重要的部門是內容部,負責生產公眾號、朋友圈的圖文/視頻基礎素材。同時,我們每個運營小組的形象也不一樣,所有的運營人員也會自己生產內容,互相配合來完成個人IP的打造。

總結一下就是:內容部出標準內容,運營人員補充個性內容。標準內容一般包括護膚知識、產品使用方法,還有一些比較輕松愉快的內容。朋友圈每天保持更新3-5條,主要以維護品牌、個人IP形象為主。

見實:公域這塊是怎么做的,不同渠道有什么不同的玩法,最有效的玩法是什么?

孫永華:我們產品在天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音都有店鋪,不過這些只作購買承接,投放主要在小紅書,跟平臺上的達人合作種草。我們在小紅書早期的投資回報率可以做到1:7左右;但近兩年因為整體的競爭環境加劇了,現在能做到1:4左右。

關于公域投放我們有一個說法——讓內容在渠道中流動。達人就是渠道,內容是產品到底適合什么類型的人,一定要簡單直接地告訴客戶品牌的賣點。投放的時候產品定位一定要精準。投放最主要還是做內容,產品也是內容的一部分。

在公域成交之后我們會通過包裹卡和AI電話的方式將客戶引流到私域。

一般單純的AI電話可以做到25-30%,每天我們會抽一波用戶添加微信,來做產品調研,設置很簡單的一兩個問題來溝通,比如“你很幸運地被選上了,加我的微信,把你的皮膚類型發給我,我會給你免費送小樣”。

包裹卡可以做到30%-40%,在包裹卡的設置方面我們有一個訣竅是“不說廢話,直接4個字‘掃碼領錢’”。

見實:當公域客戶到私域之后,怎么引導客戶購買私域更高客單價的產品?

孫永華:一般公域品牌成交的客戶拉到私域之后,在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著,通過購買客戶可能已經進行充值,成為了VIP,運營人員就可以通過產品功效性更強,解決皮膚問題的能力入手,建議客戶購買相關產品。

見實:做私域的過程中有沒有明顯的試錯過程,走到今天有哪些誤區要留意?

孫永華:我覺得不是所有的品類都適合做私域,比如復購率低的產品,客單價低的產品,當然也不一定高客單或高復購的品類就好做,更準確的說法應該是“縱深”的問題,只有縱深長用戶的生命周期才會比較長,可持續與客戶進行聯系,從而提升客戶LTV。所有,做私域之前一定要選好產品。

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