品牌做私域，早已不是新鮮事。然而，在品牌的普遍認知中，想把私域做好絕非易事。大家總是習慣性地將做私域看成加好友，然后輸出品牌廣告，殊不知這樣做非但效果甚微，反而適得其反。
真正的私域重在經(jīng)營，是讓消費者真正意識到品牌的價值。比如，現(xiàn)在就有很多品牌開始行動起來，在快手做品牌號，且普遍給到的反饋是：“沒有想象中那么難。”以一種簡單、直接、更高效的方式去做私域，或許能為品牌提供點新思路。
在快手做品牌，需要有一個品牌號
對于品牌而言，做好私域的重中之重是做好人群經(jīng)營。簡單而言，就是肯花時間和消費者交朋友。為此，快手磁力引擎搭建了5R人群資產(chǎn)模型，通過對不同用戶行為進行分析，沉淀出與品牌發(fā)生交互的人群資產(chǎn)量級、流轉(zhuǎn)情況，供品牌參考。
從5R人群資產(chǎn)模型來看，R3人群是核心。這部分群體對于品牌有著極大的興趣，會主動與品牌進行諸如搜索、直播預(yù)約、加購物車、成為粉絲等深度交互行為，這也就意味著R3人群更符合品牌對于理想消費者的預(yù)期。
而從消費者的視角來看，品牌號則是他們了解品牌的第一窗口。除了更直觀的產(chǎn)品展示，品牌還可以通過內(nèi)容沉淀、形象展示、品牌故事講述等方式，與消費者建立起緊密的聯(lián)系，進一步激發(fā)消費者的品牌興趣，完成R3人群培養(yǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，R3人群的購買率是非R3人群的24倍，對比非R3直接ROI提升16%，R3人群新客貢獻比例達60%。
由此看來，品牌號既是品牌在人群經(jīng)營中建立心智的最后一步，也是行動轉(zhuǎn)化的第一步。而當R3人群轉(zhuǎn)化為粉絲群體，品牌將進一步提高生意經(jīng)營效率。基于對品牌的認知，R3人群會自主下單、回購。數(shù)據(jù)顯示，15天內(nèi)粉絲購買率是非粉購買率的47.5倍。
除了提升轉(zhuǎn)化，品牌號的持續(xù)經(jīng)營還將進一步助推品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營。從消費群體側(cè)來看，以R3人群轉(zhuǎn)化成的粉絲群體為代表，在品牌號的連接之下充當起品牌“代言人”的角色，通過與品牌進行更深層次的互動，例如直播轉(zhuǎn)發(fā)、直播間評論或連麥、售后商品好評等，幫助品牌完成新一輪R3人群培養(yǎng)及購買轉(zhuǎn)化。
從全鏈路經(jīng)營側(cè)來看，一個完整的品牌號能夠完成從觸達、記住、興趣到行動、忠誠的人群資產(chǎn)沉淀，并在很大程度上滿足了消費者“既能看又能買”的需求。更值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，對于品牌最重要的R3人群的主要來源是品牌官方賬號，R3來源的主要二級觸點中官方賬號占比最高，達到31%。也就是說，品牌號可以幫助品牌有效打通品效銷閉環(huán)，最大程度地激發(fā)潛在購買人群勢能轉(zhuǎn)化。
品牌號2.0，品牌在快手的經(jīng)營根據(jù)地
在注意力經(jīng)濟時代，品牌不僅要擁有自己的品牌號，還得靠品牌號搶奪更多的“用戶注意力”。這就像在線下商街經(jīng)營門店，首先得讓自己的門面在一眾店鋪中脫穎而出，才有可能帶來后續(xù)的進店、消費。所以門店都會在門面上下功夫，相應(yīng)地，品牌在線上得做好品牌號運營。
為了滿足品牌精細化運營品牌號的需求，快手新升級了品牌號2.0。
類似線下門店裝修門面，品牌號2.0最直觀的升級是審美上更高級、更愉悅。比如過去賬號背景是簡單的圖片，現(xiàn)在可以放TVC視頻，以更強的畫面感給用戶更具沖擊力的視覺感受，讓品牌號不是一個“冷冰冰”的企業(yè)賬號，而是融入品牌自己的風格特色，營造更立體的品牌形象。
線下門店推出營銷活動時會在門面掛橫幅、貼海報，品牌號2.0直接根據(jù)不同的營銷場景定制模板，支持品牌配置個性化模塊。以新機上市營銷場景為例，在預(yù)熱期，品牌Tab下可以配置品牌展示模塊，引導(dǎo)關(guān)注發(fā)布會；在發(fā)售日可以配置商品海報模塊，進行新機介紹；熱賣期則可以配置品牌展示模塊，強調(diào)下單福利。這樣一來，品牌在營銷各個環(huán)節(jié)都可以輕松完成既滿足訴求、又有質(zhì)感的“門面”裝修。
此外，品牌號2.0還加入了金V身份標、品牌榜單的標識，彰顯品牌的尊貴身份，增強用戶對品牌的認知。線下門店的門面最多只能達到宣傳和引流的效果，但品牌號的能力不止于此。升級后的品牌號2.0集合了多種功能，覆蓋了更長的營銷鏈路。
品牌模塊類似于品牌展示、商品海報等，并不僅僅為了吸引眼球，而是同時配備了轉(zhuǎn)化路徑。用戶點擊后可以跳轉(zhuǎn)直播間、商詳頁等，產(chǎn)生與品牌的互動。還有輕量級、日常可持續(xù)的互動玩法，包括新推出的品牌任務(wù)、主動私信等，進一步激勵用戶積極參與品牌號深度互動，沉淀品牌R3人群資產(chǎn)。由此，品牌號2.0便帶來了品牌R3人群的躍升。而作為品牌在快手人群經(jīng)營的重要陣地，品牌號的數(shù)據(jù)也是品牌經(jīng)營提效的重要參考。
如何評價和復(fù)盤經(jīng)營的效果、找到優(yōu)化的方向？在線下門店，這往往需要大量人力去做數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。而快手品牌號2.0直接提供了私域粉絲分析等洞察功能，讓經(jīng)營有跡可循。同時，針對品牌全域經(jīng)營的更多需求，品牌號2.0也將提供品牌專屬流量、品牌詞專搜等豐富運營服務(wù)。
因此，借助品牌號2.0，品牌可以打通從品牌塑造、人群沉淀，到經(jīng)營提效、長效轉(zhuǎn)化的一整個流程。
更多興趣人群，更強經(jīng)營轉(zhuǎn)化
自5月中旬上線以來，已有來自美妝、服飾、3C、快消、汽車等不同行業(yè)，包括蒙牛、花西子、華為等在內(nèi)的40+個品牌賬號參與品牌號2.0商測。數(shù)據(jù)顯示，在品牌號升級后，由其帶來的R3人群總數(shù)從3億提升至14億，環(huán)比增長335%，觸點來源占比38%，相較于升級前環(huán)比增長17%。
R3人群也帶來了可觀的粉絲沉淀，截至6月底，參與品牌號2.0商測的品牌粉絲總規(guī)模6000萬+，漲粉近400萬，環(huán)比增長7%，是未參與商測品牌號粉絲增速的兩倍多。尤其在近期的大促期間，不少品牌借助品牌號2.0實現(xiàn)營銷提質(zhì)增效。
富安娜依托全新升級品牌號，搭建了號店一體經(jīng)營陣地。在品牌29周年之際，富安娜聯(lián)合快手超級品牌日，打造藝術(shù)與大促大賞盛典。活動圍繞品牌29年的藝術(shù)堅持與匠人精神展開，在品牌號背景視頻中，富安娜以TVC傳達品牌理念：凝聚自然之源，創(chuàng)造藝術(shù)家居。
為了達成品效雙收，富安娜品牌號進行多組件搭配：直播組件直達24小時不間斷直播，實現(xiàn)號店一體；大圖、橫滑海報不僅放大產(chǎn)品賣點、高效吸引目標人群，還掛載商品內(nèi)鏈，為小店商品帶來更多曝光轉(zhuǎn)化；同時配置精選視頻及精選商品，實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化兩不誤。數(shù)據(jù)顯示，618超級品牌日期間，富安娜品牌號漲粉超5萬，視頻播放量超1400萬，直播總場觀超1800萬，有效助力超品日收割。
富安娜直播電商負責人韋楠楠表示：“富安娜的品牌價值在于長期堅持的‘務(wù)實主義’，與快手不謀而合的是，我們在快手做陣地長效經(jīng)營的同時也找到了許多志同道合的‘快手老鐵’，通過真切和真實的內(nèi)容讓更多的老鐵來認識我們，了解我們，我們也愿意在快手和用戶們一同成長。”
蕉下借助品牌號2.0，在品牌煥新的同時實現(xiàn)占領(lǐng)輕量化戶外心智。聯(lián)合快手超級品牌日，蕉下圍繞“從「輕」出發(fā)”防曬新定義，推動新品聲量銷量的增長與轉(zhuǎn)化效能的提升，強化「輕量化戶外」賽道先行者的品牌形象。品牌號2.0通過金V身份標，為蕉下注入了獨特的品牌價值感。
為了打破用戶對蕉下作為國民級防曬傘品牌的固有觀念，蕉下還定制化品牌號樣式，凸顯夏日戶外主題的營銷氛圍，傳達出“蕉下=戶外”的品牌認知，讓「輕量化戶外」的各個場景深入人心。
蕉下負責快手的渠道負責人泊如表示：“蕉下在快手的經(jīng)營理念，是通過長期的品牌建設(shè)，與快手用戶建立一種更深層次的鏈接。用戶可以在蕉下發(fā)布的內(nèi)容中，感受到情緒的互動、生活態(tài)度的共振和思維方式的契合，自愿與我們成為同伴。”
歐詩漫則在品牌開放日期間，通過品牌號升級助力R3人群增長，刺激粉絲下單轉(zhuǎn)化，從美妝品牌榜排名13位提升至TOP10，帶來品牌價值的提升，并為618大促持續(xù)助力。
歐詩漫電商市場負責人表示：“通過與快手品牌日的深度合作，歐詩漫作為老牌國貨，重燃了品牌的年輕活力，通過全新的品牌形象，喚醒了消費者的探索欲、興趣和購買欲，獲得了品牌價值和效果價值的雙豐收。”
iQOO結(jié)合618營銷節(jié)點，以品牌號2.0助力高光時刻，在主頁展示最新優(yōu)惠、熱賣商品和直播間直達進行高效營銷，以品牌海報打造活動營銷吸睛陣地，實現(xiàn)活動期間R3人群增長206%，品牌累計GMV2億+，斬獲手機行業(yè)TOP1。
iQOO直播平臺負責人表示：“iQOO一直非常重視品牌陣地的長效經(jīng)營，十分用心地對待每一條視頻、每一場直播，新增的功能讓整個官號煥然一新，結(jié)合618讓更多用戶感受到iQOO的品牌力，帶給粉絲更好的看-購體驗。”
當市場紅利見頂成為普遍共識，品牌該向哪尋找新增長？回歸自身節(jié)奏，在日常經(jīng)營中探索長期價值，是一套可行的策略方向。品牌號2.0即從品牌出發(fā)，抓住興趣人群做精細化運營，幫助品牌在重點節(jié)點以營銷升維打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。
在未來更加成熟的市場環(huán)境中，即便同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，擁有品牌思維、踐行長期主義，仍將持續(xù)為品牌的生意全旅程帶來正向回報與價值增長。
