出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
8月8日，TikTok正式官宣美區(qū)的半閉環(huán)模式下線，也意味著通過短視頻、直播帶貨無法再跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，只能在TikTok小店與商城購(gòu)買。就在四日前，TikTok電商全托管模式宣布確認(rèn)開啟美國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，全托管模式下，TikTok將為中國(guó)的商家儲(chǔ)存和運(yùn)輸商品，平臺(tái)包攬前期營(yíng)銷、交易、物流和售后服務(wù)。另外，TikTok也將打造貨架電商，名為TikTok Shop Shopping Center。
值得一提的是，去年九月Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，成為全托管模式先行者，在Temu挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已將價(jià)格壓低至SHEIN的53%至80%，在北美掀起一波低價(jià)潮。
在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，TikTok Shop已在中東與英國(guó)試水了全托管模式。有商家向搜狐科技表示，TikTok的全托管質(zhì)檢很嚴(yán)格，“推款全被平臺(tái)取消，理由給的是超出價(jià)格帶，但我們給TikTok的價(jià)格比Temu還低。”
如今TikTok關(guān)閉流量入口、以全托管模式挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，抖音會(huì)以何種姿態(tài)加入拼多多與Shein纏斗的戰(zhàn)場(chǎng)，也更令人好奇。
“東南亞是TikTok電商GMV的扛把子”
TikTok做電商的步伐可謂“激進(jìn)”。
早在2020年，TikTok與Shopify展開合作，為電商平臺(tái)打開流量入口。2021年，TikTok Shop印尼本土小店推出，也意味著TikTok正式入局電商。
短短兩年，TikTok已把今年的GMV目標(biāo)設(shè)定在了230 億美元，較去年僅20億美元的目標(biāo)翻了十倍。
十倍的底氣來自于TikTok在東南亞市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商在東南亞地區(qū)的GMV從2021年6億美元增長(zhǎng)到了2022年的44億美元。今年一季度，TikTok單在印尼的GMV就已超過10億美元。
2021 年，TikTok Shop率先上線英國(guó)和印尼，并在兩年內(nèi)擴(kuò)張到了東南亞其他國(guó)家。在東南亞地區(qū)TikTok以小店模式為主，即讓商家、達(dá)人在短視頻、直播或主頁上掛鏈接、展示產(chǎn)品。
在東南亞市場(chǎng)，TikTok還是以燒錢換規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)老打法。今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)舉辦的一個(gè)論壇上表示，“未來幾年，我們將在印度尼西亞和東南亞投資數(shù)十億美元。”
大筆投入的一部分是員工規(guī)模的激增。TikTok現(xiàn)在在東南亞擁有大約8000名員工，六年內(nèi)員工規(guī)模擴(kuò)張了80倍。另外，TikTok也大力補(bǔ)貼平臺(tái)賣家，第三方機(jī)構(gòu)計(jì)算TikTok每年支出在6到8億美元之間。
一方面TikTok在增長(zhǎng)上表現(xiàn)亮眼，用戶規(guī)模的擴(kuò)張勢(shì)如破竹，有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，幾乎是國(guó)內(nèi)抖音的兩倍。
但商業(yè)化仍面臨困境，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng) 2022 年收入超 800 億美元，而TikTok的商業(yè)化收入?yún)s在2022年僅有100億美元，僅占公司總收入的八分之一。
壓力之下，TikTok電商在東南亞一路狂奔。
但不可否認(rèn)的是，Shopee仍是東南亞市場(chǎng)的巨頭，去年GMV達(dá)到479億美元，是東南亞整體電商市場(chǎng)的一半，也是TikTok的十倍不止。但排名第二的阿里巴巴旗下電商平臺(tái)Lazada GMV為201 億美元，同比已開始下降，而TikTok作為“鯰魚”也開始攪動(dòng)市場(chǎng)。
TikTok商家小蔥向搜狐科技直言，“東南亞市場(chǎng)肯定是TikTok電商GMV翻倍的扛把子。”據(jù)Fast Data研究院報(bào)告，2022年TikTok Shop全球店鋪銷售額TOP3均來自于東南亞市場(chǎng)，其中Top1店鋪印尼小店Skintificid去年GMV超5000萬美元。
TikTok在東南亞快速擴(kuò)張的核心策略是極致的低價(jià)，TikTok Shop官方合作的服務(wù)商Outlandish聯(lián)合創(chuàng)始人阿甘也表示，東南亞的銷售價(jià)格整體都是比較卷的。
搜狐科技了解到，諾米熊(NOMIEO)的衛(wèi)生紙?jiān)赥ikTok新加坡區(qū)的售價(jià)為 5.80 新元/27卷，同樣的商品在Shopee上的售價(jià)約為16.8新元。
在東南亞做跨境店的TikTok商家李冰表示，她同時(shí)在英國(guó)與東南亞做居家品類的跨境小店，全站點(diǎn)單日出單約110單，其中有超90%的單是東南亞站點(diǎn)的。
她指出，在歐美單價(jià)高，但是可能一天出不了一單，在東南亞客單價(jià)低的產(chǎn)品更有市場(chǎng)，但也因此利潤(rùn)較低，“100單也就1000多的利潤(rùn)。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平也告訴搜狐科技，東南亞商家利潤(rùn)雖然薄了，但是市場(chǎng)體量不可小覷，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看商家收入還是可觀的。
全托管模式平臺(tái)收緊管理
同樣的路線，TikTok電商在英國(guó)啞火了。
小蔥向搜狐科技提及了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本土化。因?yàn)樵跂|南亞對(duì)短視頻的接受程度高，現(xiàn)在東南亞區(qū)的TikTok有70%都是二次搬運(yùn)視頻，雖然不是高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但是帶貨轉(zhuǎn)化率仍然很高。
阿甘也表示，當(dāng)時(shí)TikTok邀請(qǐng)他們到英國(guó)本地服務(wù)商家，但整體銷售并未達(dá)到預(yù)期水位，“原因一是英國(guó)城市化發(fā)展水平高，消費(fèi)者對(duì)電商的依賴程度低，另外是消費(fèi)水平高，因此消費(fèi)者對(duì)低價(jià)型產(chǎn)品不敏感。”
此前因步伐激進(jìn)，抖音在英國(guó)無論是本土小店還是跨境商家都能夠低門檻入局，平臺(tái)管理松散，商家延續(xù)東南亞模式“讓利顧客、薄利多銷”，一時(shí)間卷起低價(jià)。
但也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量差、大量消費(fèi)者退貨，因退貨帶來高額的跨境物流費(fèi)用，跨境商家干脆直接將低客單價(jià)的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予顧客。因此TikTok并未培育起電商的用戶心智，反倒成為薅羊毛的機(jī)會(huì)。
另外，李冰也向搜狐科技表示，TikTok小店轉(zhuǎn)化率相比Shopee等貨架商城模式還是很低，Shopee的轉(zhuǎn)化率約是TikTok小店的十倍。
也因此，今年上半年TikTok Shop 正式宣布入局另一電商模式——全托管運(yùn)營(yíng)模式，首先在英國(guó)與中東市場(chǎng)試水。不再?gòu)?fù)制抖音電商，走向了京東自營(yíng)模式，迅速的布局與筑造壁壘之下，TikTok的電商鏈條已建立完善。
此前，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，TikTok全托管模式改革被內(nèi)部認(rèn)定為“S級(jí)”項(xiàng)目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。
目前，中國(guó)出海的跨境玩家包括阿里巴巴、Shein和拼多多均已上線全托管模式。在該模式下，商家向后退成為供貨商，而平臺(tái)角色進(jìn)一步凸顯，成為賣家。
先前的試水也已驗(yàn)證了全托管模式的可行性。今年，TikTok在英國(guó)大促期間（6月21日-7月4日），英國(guó)站GMV銷售額增長(zhǎng)339%，訂單量增長(zhǎng)312%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng)518%。
張周平表示，區(qū)別于國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)，海外每個(gè)國(guó)家與站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略有極大差別，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求更高，這也是全托管模式快速興起的原因。
阿甘認(rèn)為，東南亞地區(qū)盛行的低價(jià)不一定會(huì)是TikTok在美國(guó)鋪開全托管模式的策略，因?yàn)門ikTok仍手握流量入口。
Outlandish在TikTok平臺(tái)內(nèi)服務(wù)商家啟動(dòng)銷售，同時(shí)也對(duì)接達(dá)人，包括孵化以及培訓(xùn)達(dá)人做電商型的轉(zhuǎn)化。
阿甘指出，此前他們?cè)诿绤^(qū)做的一條爆款視頻一周內(nèi)能夠帶貨近7萬美元，那款產(chǎn)品是“有惡搞性質(zhì)的水杯，印花可定制”。
因產(chǎn)品帶有可玩性，因此更需要與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，這也是TikTok與其他跨境平臺(tái)的差異。阿甘表示，“在亞馬遜消費(fèi)者追求快速、在Temu會(huì)選購(gòu)有明顯價(jià)格差異的，而在TikTok，用戶更多是結(jié)合直播、短視頻內(nèi)容下單購(gòu)買，會(huì)被新奇特的產(chǎn)品吸引。”
而在全托管模式下，TikTok對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也有更強(qiáng)的掌控權(quán)。阿甘也透露，目前平臺(tái)已經(jīng)與他們溝通對(duì)接了達(dá)人的短視頻帶貨，目前處于前期的流程準(zhǔn)備中。
這也意味著包括前期選品與種草帶貨到下單支付、配送的每一環(huán)都在平臺(tái)的可控范圍內(nèi)。
“壓價(jià)比拼多多還狠”
收緊管理，TikTok獲得可觀的增速，但平臺(tái)議價(jià)權(quán)的擴(kuò)大也在壓縮著商家的生存空間。
一年前，小E在英國(guó)跨境小店剛開放的時(shí)機(jī)入駐，但直到今年六月跨境店已幾乎關(guān)閉。“因?yàn)楣俜皆谟?guó)地區(qū)想要全面轉(zhuǎn)向全托管。”
平臺(tái)轉(zhuǎn)舵，小E也只能以全托管“重生”，好在全托管入駐門檻暫時(shí)不高，且無需保證金。小E目前在英國(guó)區(qū)剛做滿1個(gè)月的全托管模式，日均100單的訂單量尚難養(yǎng)活自己，他表示也在考慮發(fā)展東南亞地區(qū)的跨境小店。
每一位在TikTok做全托管的商家，都能明顯感知到平臺(tái)質(zhì)檢的嚴(yán)格甚至苛刻。小E表示，他推款十三款只有兩款產(chǎn)品通過，“因?yàn)楝F(xiàn)在剛開始，平臺(tái)還承包了來回郵費(fèi)，但下個(gè)月可能沒這好事了。”
另外，也有商家提及質(zhì)檢時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，甚至有產(chǎn)品在6月27日簽收直到7月15日都還在質(zhì)檢中，沒有通過也沒有退回。
另一位做全托管的商家表示，TikTok將產(chǎn)品設(shè)置了ABCD四個(gè)等級(jí)。“Shein沒庫存了會(huì)系統(tǒng)操作缺貨再備貨，但是TikTok Shop是下了備貨單就要在時(shí)效內(nèi)發(fā)貨，否則訂單關(guān)閉，產(chǎn)品也會(huì)自動(dòng)評(píng)級(jí)為D滯銷款。”
近期TikTok Shop大批清退了他的D級(jí)產(chǎn)品，“從五月份開始銷量低迷，流量也差，首單備貨80件全都退貨，但平臺(tái)也不允許備貨量少，壓貨量遠(yuǎn)多于Temu。”
有商家因超出價(jià)格帶、有同款等問題已前后退供六次，“都是批量全退，實(shí)物和系統(tǒng)圖片有一點(diǎn)不一樣都不行。”
他們也提到，平臺(tái)一直在壓商品價(jià)格。“壓價(jià)比拼多多還狠，價(jià)格都給得比Temu還低了，平臺(tái)還是會(huì)以超出價(jià)格帶的理由退回產(chǎn)品。”
有商家表示，“平臺(tái)可能只需要某個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，價(jià)格超出的都會(huì)讓你改成那個(gè)價(jià)格帶里的，如果你本身符合價(jià)格帶的范圍，他們幾乎不會(huì)核價(jià)。”據(jù)了解，目前不同類目有不同的價(jià)格帶，但并沒有公開明細(xì)，商家們只能“摸著石頭過河”，尋找規(guī)律。
小E透露，曾經(jīng)有商家與TikTok BD爭(zhēng)論價(jià)格問題，該BD表示，“你這供貨價(jià)只比淘寶低了1毛錢，我們要的是to B的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格我們不如直接采購(gòu)。”
但這或許也倒逼商家提高供應(yīng)鏈的能力，也有商家表示TikTok還是有利潤(rùn)空間的，她做0至15元價(jià)格帶的商品沒有壓價(jià)的情況，平均利潤(rùn)能達(dá)到30%。
小E認(rèn)為，商家只能自己權(quán)衡盈利空間，在平臺(tái)這里并沒有可商量的余地。據(jù)報(bào)道，Temu也在平臺(tái)管理上進(jìn)一步收緊權(quán)力，新的規(guī)則是平臺(tái)對(duì)入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。
強(qiáng)勢(shì)的規(guī)則下，商家只能自行承擔(dān)退貨物流、庫存積壓等成本損失。“但你肯定得先占坑，”小E指出，對(duì)前景的看好也讓商家們?cè)敢獬袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，在新機(jī)會(huì)面前，掘金者仍在排隊(duì)入場(chǎng)。
