聲明:本文來自于微信公眾號(hào)百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:阿江，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5月底，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)、愛億秀聯(lián)合舉辦的微信視頻號(hào)城市論壇在北京完美落幕。兩百多名創(chuàng)作者、品牌方、媒體人、投資人在現(xiàn)場暢聊視頻號(hào)。
微盟流量生態(tài)負(fù)責(zé)人王媛媛也到場做了分享，微盟已經(jīng)服務(wù)過視頻號(hào)里的眾多創(chuàng)作者和商家，王媛媛在場分享了眾多實(shí)戰(zhàn)案例。同時(shí)基于騰訊生態(tài)服務(wù)商的角色，微盟對(duì)于視頻號(hào)的最新動(dòng)向也有著更密切的觀察。以下是分享實(shí)錄:
|視頻號(hào)三個(gè)迭代重點(diǎn)
微盟是微信生態(tài)里面的服務(wù)商，我們從2013年開始深耕微信，為企業(yè)、創(chuàng)作者服務(wù)提供服務(wù)。目前微盟已經(jīng)在香港上市。到今年3月份，微盟市值達(dá)到450億，有5000個(gè)員工。
剛剛聽到張萌老師分享里的一些觀點(diǎn)，我非常興奮。上周四我們跟視頻號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做了交流，我們也有很多服務(wù)的商家在視頻號(hào)試水，有一些新的觀察期待跟大家分享。
首先對(duì)微盟業(yè)務(wù)做一個(gè)簡介，我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)提供SaaS工具，鏈路輻射從廣告投放、供應(yīng)鏈服務(wù)到經(jīng)營服務(wù)，譬如提供開店工具、營銷工具、私域管理工具。
在流量這一側(cè)，我們也是騰訊生態(tài)里面最大的廣告代理服務(wù)商。有非常多的品牌選擇微盟做廣告投放，我們提供全鏈路長效ROI的投放模式。
在運(yùn)營側(cè)，譬如在電商模式里，我們可以做全鏈路的代運(yùn)營服務(wù)。在各個(gè)行業(yè)里，尤其面向大的品牌商家、連鎖品牌商家，我們有很高的滲透率。
視頻號(hào)現(xiàn)在是什么樣的狀態(tài)?從2020年到現(xiàn)在，視頻號(hào)仍然是蓄水-爆發(fā)期的階段。
從今年2月開始，在視頻號(hào)與服務(wù)商小程序打通之后，有大量的商家涌入到視頻號(hào)這個(gè)領(lǐng)域里面去經(jīng)營。
在視頻號(hào)歷次的迭代里，我總結(jié)了三個(gè)重點(diǎn):流量入口的開放、直播權(quán)重的增加、電商鏈路的完善。
我們跟商家聊過后，發(fā)現(xiàn)大家很關(guān)心一個(gè)問題:商家如何能夠引入商業(yè)化流量。就我了解到的，視頻號(hào)接下來一步的重點(diǎn)，仍然是對(duì)電商鏈路的完善。
|視頻號(hào)直播，玩法不同
幾個(gè)平臺(tái)對(duì)比下來，視頻號(hào)直播跟抖音直播、快手直播有非常不一樣的地方。
在抖音直播場景里，有很多商家開始做了品牌自播。這種模式在抖音體系里面玩得比較順暢，不過很多商家進(jìn)入視頻號(hào)之后，因?yàn)閯?chuàng)作力上沒法和創(chuàng)作者相比，他們的第一選項(xiàng)就是快速布局之前直播生態(tài)的玩法。
從5月初到5月21日，我們幫第一個(gè)商家突破了直播間觀看量20萬的量級(jí)。我們也在探索，這樣的模式是否可復(fù)制。后來跟視頻號(hào)官方的討論中，我們認(rèn)為視頻號(hào)跟抖音、快手等其他生態(tài)的直播電商不太一樣。
就像張萌老師剛提到的那一點(diǎn)，它不是純專柜賣貨的場景。
我們理解的視頻號(hào)直播不是一個(gè)賣貨間，而是需要這個(gè)商家結(jié)合微信生態(tài)，結(jié)合粉絲經(jīng)營、口碑經(jīng)營、聯(lián)動(dòng)品牌來與用戶深度交流。
商家需要思考，如何在沒有商業(yè)化流量進(jìn)入的時(shí)候能夠通過直播間自身的運(yùn)轉(zhuǎn)把流量帶進(jìn)來，還是需要根據(jù)直播間、IP屬性來做定位，譬如根據(jù)直播間輸出內(nèi)容。明確定位后，再保證一定的直播頻次和直播時(shí)長之后，以帶來正向流量增長。
從2020年末到現(xiàn)在，微盟在視頻號(hào)這一端做了非常多的布局，助力商家和創(chuàng)作者來實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營的變遷。
我們聚焦在電商生態(tài)做了很多努力，譬如計(jì)劃輸出有商品供應(yīng)鏈的供給、主播生態(tài)的服務(wù)、短視頻和直播生產(chǎn)服務(wù)，微盟在今年也布局了兩大直播基地。
SaaS工具一直是我們的重點(diǎn)。現(xiàn)在大家去視頻號(hào)開通小店，會(huì)進(jìn)入多個(gè)服務(wù)商小店，這里面也有微盟小店的服務(wù)。
微信是一個(gè)開放的生態(tài)，我們?cè)谝曨l號(hào)里提供電商服務(wù)，不僅僅是做電商，而是生態(tài)化的能力，包括商品供給、主播生態(tài)、SaaS工具和數(shù)據(jù)監(jiān)測代運(yùn)營等服務(wù)支持。
現(xiàn)在有不少品牌商家，他們開始在視頻號(hào)的探索第一步會(huì)集中在私域流量發(fā)起。
譬如微盟的頭部商家Balabala有四千家門店，社群流量數(shù)非常龐大，它們一開始做直播就利用了社群流量，進(jìn)行冷啟動(dòng)。此外，利用私域流量還要做一些福利，不能一直高頻做這些廣告，這樣會(huì)透支私域。
從去年到今年，微盟一直跟企業(yè)微信深度合作，開發(fā)了企微助手，幫助商家做私域管理，轉(zhuǎn)化私域客戶。
在供應(yīng)鏈上，我們從商家自營和商家分銷兩個(gè)方向上提供服務(wù):
在商家的自運(yùn)營鏈路里，我們提供包括引流、開店、視頻種草、直播帶貨、私域運(yùn)營的服務(wù);
在商家的分銷鏈路里，現(xiàn)在也有很多號(hào)主就是通過小商店帶貨池拿貨。微盟的分銷市場里有來自8萬+商家的商品，幫助號(hào)主完成電商供應(yīng)鏈的閉環(huán)。
微盟針對(duì)視頻號(hào)號(hào)主提供一站式變現(xiàn)解決方案，包括供應(yīng)鏈、引流吸粉、電商變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)。微盟也在做達(dá)人廣告代理，我們可以幫助達(dá)人去做廣告單的接入。
|品牌商家的第一步，發(fā)起私域流量
微盟一直在與服務(wù)商戶合作做視頻號(hào)直播電商的探索，大家聽的最多的案例是完美日記，它成功的秘笈一是它本身的私域流量非常豐富，從全渠道訂單轉(zhuǎn)進(jìn)到私域里的流量。另外它其實(shí)是“氪金”玩家，每年?duì)I銷預(yù)算非常多。
對(duì)于普通商家來說，這種案例的復(fù)制性沒有那么強(qiáng)，我來分享一些我們服務(wù)過的區(qū)域性、中小類商家的破局案例。
像老美華這個(gè)品牌，初次去做視頻號(hào)直播時(shí)，頭場觀看數(shù)將近4萬、新增粉絲數(shù)超過6000。他們首先就利用私域流量做了冷啟動(dòng)，保證100%覆蓋，也為下一次直播做蓄水。他們?cè)谝粓鲆曨l號(hào)直播間的一小時(shí)，就達(dá)到了單店30%的銷售額。
還有源丁農(nóng)場，通過茶園基地游播，在視頻號(hào)通過短視頻種草，也進(jìn)行品宣、塑造企業(yè)故事。通過直播來帶貨，進(jìn)行私域留量。
還有一個(gè)在垂類里比較頭部的商家是洪陵羊絨，這個(gè)品牌的客單價(jià)比較高，達(dá)到六七百元，它在其他平臺(tái)的投流轉(zhuǎn)化都非常好。在視頻號(hào)剛剛起步的狀態(tài)，每一次的直播都能帶來不錯(cuò)的增量。直播首秀3小時(shí)，小程序爆單數(shù)百單。
這個(gè)案例是面向中老年做絲綢服飾的錦月絲府品牌。他們?cè)诙兑粢呀?jīng)比較成熟了，來布局視頻號(hào)的主要原因是看重視頻號(hào)對(duì)私域粉絲的轉(zhuǎn)化。他們將20%的頭部客戶都往私域沉淀，做深度交互。因?yàn)樗接蚶镛D(zhuǎn)化和忠誠度非常高，每個(gè)月頭部客戶的貢獻(xiàn)凈值也非常高。
它們的視頻號(hào)到現(xiàn)在沒有投過一分錢，直播觀看數(shù)達(dá)到了20萬。這期間，我們做過很多次的優(yōu)化測試。
譬如，在同樣的主播、內(nèi)容和商品貨款情況下，啟動(dòng)私域和不啟動(dòng)私域流量分別是什么情況;然后在依賴公域流量情況下，換新主播和不換主播的轉(zhuǎn)化率分別是什么情況。
經(jīng)過一個(gè)月測試下來之后，我們漸漸沉淀出來直播間一整套配置玩法，保證流量穩(wěn)定。在視頻號(hào)直播里，他們的王牌主播本身跟用戶的互動(dòng)也很好，很親切。最后，就確定了這種聊天加賣貨的模式。
在視頻號(hào)領(lǐng)域里，商家的電商玩法仍然在不斷迭代。這和其他的純公域的平臺(tái)還是非常不同，當(dāng)然我們也會(huì)預(yù)測到公私域聯(lián)動(dòng)的可能性以及一些更新的玩法。
最后，在視頻號(hào)這個(gè)場景里面，大家如果有關(guān)于商業(yè)運(yùn)營的問題，歡迎找到微盟集團(tuán)，我們誠摯為大家做服務(wù)，謝謝大家!
